云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实(中)
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云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大
案纪实(中)
两大惊人的市场发觉：
2005年7、8月的夏天，仍旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发觉是令所有人为之振奋的。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在庞大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其专门功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血成效明显，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔咨询题。
事实上，这不是一支一般的牙膏，而是一支能解决多种口腔咨询题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。
跳出一般牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔咨询题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1.背景障碍。
将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。
对一般清洁牙膏而言，10元是消费者同意的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔咨询题的产品时，20多元的价格就显得容易懂得了。
3.人群障碍。
突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在那个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血咨询题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔咨询题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地点。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样许多，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏锐度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来讲，大都情愿花20多块钞票来解决咨询题。
2.拓展了人群。
白领、口腔咨询题人士、专门人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的专门的“第三极”传播模式：
与一般日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的体会和态度……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于一般牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠专门的品类区隔迅速撬开市场。
启发一：在“天下大同”的现代市场，制造新品类，无疑是制造了新的市场蓝海。
实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直截了当有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启发二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，专门是重点KA卖场，将渠道重心从原先的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品要紧依旧在商超，极少人会专门去药房买牙膏。
1、集中优势资源，聚焦商超，专门是重点KA卖场，将渠道重心从原先的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品要紧依旧在商超，极少人会专门去药房买牙膏。
2、梯度布局。
在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会都市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了专门好的贯彻，从2005年8月开始，一直坚持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到1 2个，到2007年，达到25个，每一个市场差不多实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一2005: 以小搏大，专门突破
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度讲服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支一般的牙膏，而它要解决的也不是一般的牙齿咨询题，而是口腔综合保健的咨询题，要达成那个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度讲服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。
我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、讲服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发觉：原先牙膏广告也能够如此做。
事实证明，确实是这种出其不意的战术组合，在专门短的时刻内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
在一个时期内，采纳不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
第一轮：新闻炒作产生背景，营造发觉感（8月~9月）
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发觉感和上市冲击。
如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，如此能直截了当拉动终端卖场在周末的销量。
第二轮：症状动身，对号入座（9月~10月）
通过4周、每周一期的广告投放，终端销售赶忙以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。
各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。
这一轮的广告要紧从症状动身，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：连续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：《怪！20多块的牙膏难道卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏难道遭抢购》。
这一系列以营造热销为动身点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也能够送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。
诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。
要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的经历点。
由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。
如果以简单的赠品促销与对手抗衡，明显会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。
马上促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。
在上市时期，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钞票树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。
2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
启发三：关于审批。
在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些专门有益的探究，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
启发四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有专门明显的市场成效，能快速加深信任度，拉动销售。
启发五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功体会，往往能在成熟行业开创新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。
