市场营销经典案例--云南白药

云南白药案例
云南白药是一家拥有百年历史的中药企业，其产品以云南白药膏为代表，深受消费者喜爱。

云南白药的成功，不仅在于其产品的独特性和有效性，更在于其成功的营销策略和品牌建设。

首先，云南白药在产品研发上下了很大的功夫。

云南白药膏作为其核心产品，具有良好的疗效和口碑，其独特的配方和制作工艺，使得产品在市场上独树一帜。

同时，云南白药还不断进行产品创新，推出了更多种类的产品，满足不同消费者的需求，从而扩大了市场份额。

其次，云南白药在营销策略上也十分用心。

云南白药在广告宣传上大力投入，通过电视、网络等多种渠道进行广告宣传，提高了品牌知名度。

同时，云南白药还通过赞助体育赛事、举办公益活动等方式，加强了品牌形象的塑造，使其品牌形象更加亲民、健康。

此外，云南白药在渠道建设上也做了很多工作。

云南白药产品在全国各地都有销售点，无论是大型超市还是小型药店，都能看到云南白药产品的身影。

云南白药还通过与电商平台合作，拓展了线上销售渠道，提高了产品的销售量。

最后，云南白药在品牌建设上也十分重视。

云南白药以“白药膏”为核心，不断推出新产品，形成了以“白药”为核心的产品线，使得品牌更加丰富和多元化。

同时，云南白药还通过不断的公益活动和形象大使的形象塑造，提高了品牌的社会形象，使得品牌更加受消费者信赖。

综上所述，云南白药之所以能够在市场上取得成功，既得益于其产品的独特性和有效性，更得益于其成功的营销策略和品牌建设。

云南白药案例告诉我们，一个企业要想在市场上立足，除了要有好的产品，还需要有好的营销策略和品牌建设，这样才能赢得消费者的信任和市场的认可。

大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。

另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。

目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。

1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。

白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。

1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。

1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。

其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。

该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。

新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。

这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。

在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。

3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。

首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。

在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。

其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。

在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。

从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。

市场营销案例分析——云南白药的创新与发展标题：云南白药的创新与发展案例分析引言：云南白药是中国传统的中药品牌之一，成立于1902年。

多年来，云南白药一直致力于研发、生产和销售中药制剂，并且在市场上取得了巨大成功。

本文将以云南白药的创新和发展为案例，分析其成功的原因，并探讨该公司如何应对市场变化和竞争。

一、云南白药创新产品的研发和推广云南白药长期以来注重创新和研发，不断推出具有自主知识产权的新产品。

例如，云南白药最出名的产品之一是云南白药牙膏，它通过运用中药材的独特配方，成为了一个非常受欢迎的口腔护理产品。

云南白药也不断改善和创新产品的包装和形态，以满足不同消费者的需求。

同时，云南白药通过广告投放、网络宣传等多种方式，有效地推广和宣传新产品。

二、云南白药的品牌建设与营销策略云南白药具有悠久的历史和丰富的中药文化底蕴，这使得云南白药在品牌建设上具备独特的优势。

云南白药长期以来坚持“健康、亲和、专业”的品牌形象，通过明星代言和广告宣传等手段，提高了品牌的知名度和美誉度。

三、云南白药的市场拓展和国际化战略云南白药在国内外市场都取得了巨大的成功。

在国内，云南白药通过渠道的不断拓展，覆盖了全国范围内的市场。

在国外市场上，云南白药通过出口和海外分公司的建立，将产品推广到了一些亚洲和欧美地区。

云南白药还借助国际平台，开展跨国合作和品牌推广。

例如，云南白药与国际知名运动赛事和俱乐部合作，提升品牌的国际影响力。

通过国际化战略，云南白药巧妙地利用了全球市场的机遇，进一步扩大了自己的市场份额。

结论：云南白药通过不断创新和发展，建立了一个强大的品牌，取得了持续的市场成功。

其创新的产品研发和推广策略，以及差异化的营销和国际化战略，都为云南白药的成就做出了重要贡献。

云南白药未来可以继续加强产品创新，提高品牌价值，进一步巩固和拓展市场地位。

云南白药牙膏案例分析白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。

它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。

这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。

中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。

以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。

这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。

除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。

首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。

其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。

最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。

云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。

营销信息的例子大数据营销案例一：云南白药“大数据+明星”品牌营销2017年6月，云南白药牙膏官方旗舰店在淘宝上开业，为了让公众得到这个信息，提高品牌知名度和知名度，云南白药和阿里开展了大数据技术，明星效应和跨界宣传的开放营销。

对于许多刚开业的在线商店来说，短期的品牌曝光和销售冲动可能是开业非常普遍的目的。

对于云南白药而言，不同之处在于，它致力于通过在线上的营销来打开品牌。

并以“长期市场优势的沉淀”作为目标，因此与阿里的合作主要集中在品牌形象的创造和传播上，以获得长期的品牌效应。

为了实现这一目标，云南白药基于品牌特征和产品优势，主要利用阿里的生态平台和大数据技术来收集和分析淘宝用户，包括用户搜索，浏览，点击，购买和共享。

深入了解此类行为，了解淘宝用户的使用习惯和偏好，并根据用户年轻化的主要特征，结合云南白药的特点，策划了将明星粉丝转变为店铺粉丝的营销理念，明星粉丝该小组并进一步针对两位明星代言人黄晓明和井柏然的粉丝组织了营销互动活动。

为了激发两个明星粉丝团体的参与和互动热情，云南白药和阿里开展了一项活动，以帮助偶像在淘宝上成为头条新闻，通过PK增强粉丝和品牌之间的互动。

该活动一出，就取得了非常好的成绩。

在短短的几天内，它吸引了成千上万的粉丝积极参与，迅速将超过30万的粉丝带到了旗舰店，并在短时间内获得了很高的评价以及品牌知名度。

此后，云南白药还与广受欢迎的网络剧《春风十里不如你》的原作者冯唐进行了跨界知识产权营销，推出了春风十里的主题套装。

除了与淘宝网用户进行巧合程度的数据收集和分析外，它还在其他一些平台上进行了相应的重合度抓取，整合了这些资源，并设计了一套IP媒体矩阵。

这样，云南白药牙膏成功实现了销售额的大幅增长。

大数据营销案例二：网易云年度歌单刷屏近年来，流行的年度账单和年度歌曲列表可以在年底为用户生成专属的个人报表，显示一年内该用户在应用程序上的各种使用行为。

而这种精细化的个人报表实际上也使用了大数据技术。

市场营销与策划1 课题一 领悟市场营销 技能目标知识目标 建议学时 把握市场营销内涵（1）认识市场概念及其功能 （2）掌握市场营销工作 4 明确市场营销任务（1）了解市场营销学的研究对象 （2）明确市场营销的内容与任务 2第一部分 案例与讨论案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，发明人曲折而坎坷的经历以及药物本身神奇的疗效，一直是人们津津乐道的话题。

2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目。

在天然药物逐渐成为世界潮流的今天，我们欣喜地看到，云南白药这个百年品牌与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。

一、神秘的配方19世纪末，云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药方，苦心钻研试验，经十载临床验证，反复改进配方，于1902年创制出一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。

1955年，曲焕章的家人将此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。

次年，国务院保密委员会将云南白药处方及其工艺列为国家级绝密资料。

1971年，云南白药厂正式成立。

1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，是国内仅有的享受此种保护的两种中药产品之一。

二、产品立体化云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。

宫血宁胶囊为国内外首创，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。

2001年3月云南白药公司又投资450万元（占总股本的90%）成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产和销售。

云南白药创口贴营销案例分析一、背景介绍之产品背景与市场背景1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。

此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。

在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

二、云南白药创口贴的差异化定位• 在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为¡°不可能作出花样来¡±的商品。

实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。

既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。

消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。

既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。

摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。

一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。

它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞!胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。

云南白药创可贴，有药的创可贴当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

三、云南白药的营销策略决策找到云南白药创可贴的第三极生存模式第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

市场营销案例分析—云南白药的创新与发展云南白药企业简介云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿、排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔癀是我国目前仅有的三个国家级的中药绝密品种。

云南白药集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的，1996年10月经临时股东大会讨论决定更名为云南白药集团股份有限公司。

云南白药集团股份有限公司是生产中成药为主的国家二级企业，1995年被国家授予“中华老字号”企业。

1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

案例思考题：根据云南白药企业的现状及未来5年的发展目标，研讨：一、云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，如建立了白药大药房、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。

其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。

“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。

“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。

不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。

”云南白药属横向多元化。

其最大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。

云南白药营销案例分析云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902 年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子” （即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。

“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

1955 年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。

1956 年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。

1971年，云南白药厂正式成立。

1993 年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。

1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一（另一个是福建漳州片仔癀）。

2002年，“云南白药” （中药）商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。

一、产品组合决策“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。

国内外医学界研究表明，“云南白药” 含有多种活性成分，药理作用是多方面的。

它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。

在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。

然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。

1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。

为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。

自2001 年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。