城市品牌个性与大学生选择就业城市关系_佘高波
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一 文献综述
美国品牌学者 K e l er将品牌个性定义为 有关品牌的人格特质的组合
199 7 年营销学家 A a k e:发表了
品牌个性维度理论 , 在心理学五大人格模型的基础上建立了品牌个性维度测量模型 , 随后 日 本 韩国学者也 开发了各 自的品牌个性维度测量模型 我国学者黄胜兵 卢泰宏(20 ] 3)开发了中国本土品牌个性模型 , 该模 ( 型由 66 个品牌个性词汇构成 , 分别命名为 仁 智 勇 乐 雅 五维度 赵红 张晓丹(2010 ) 在中国本土品牌 个性模型的基础之上 , 提出了基于品牌个性维度理论的定位诊断方法 , 该方法在应用于具体品牌时的步骤如 下:第一步 , 基于品牌个性维度经典理论 , 确定品牌个性特征量表;第二步, 实施品牌个性维度测量 , 提取理想 品牌和被测品牌具备的个性维度 ;第三步 , 对比理想品牌和被测品牌的个性维度差异 , 分析被测品牌是否体 现出消费者理想中的全部品牌个性特征 , 测试品牌最显著的个性特征等;第四步 , 根据品牌定位测量理论诊 断被测品牌定位的合理性;第五步, 针对品牌定位的不合理之处提出相应的策略建议 Ke l e: 教授认为 , 地理位置或某一空间区域像产品和服务一样 , 也可以成为品牌 张鼓等(20 0 6 ) 认为 , 城市品牌是指城市建设者分析 提炼 整合所属城市具有的独特的要素察赋 历史文化沉淀 产业优势等差异 化品牌要素 , 并向城市利益相关者提供持续的 值得信赖的 有关联的个性化承诺 , 以提高城市利益相关者对
(一)城市品牌个性理想因子分析 城市品牌个性理想第一类因子特征词专业 进取 创新 成功 成熟 , 第二类因子温馨 真诚 自 信 勇敢 ,
第三类因子高雅 浪漫 欢乐 时尚 魅力 , 第四类因子威严 传统 气派 , 第五类因子经济 , 分别命名为 专业成 功 温馨勇敢 浪漫魅力 威严气派 经济 整体上看城市品牌个性理想维度第一类因子和第二类因子的方差解释百分比为 3 6 % , 占到总数 5 8%的 绝大部分 , 因此大学生选择就业城市的关键个性首先是 专业成功 , 其次是 温馨勇敢
表 2 现实个性与理想个性符合程度
赢 \退缨 缨
第一类:专业成功 功
A
浪漫魅力 力
B
浪漫魅力 力
C
专业成功 功
第二类:温馨勇敢 敢
具体与理想的一致性 性 吸引大学生就业现状 状
四 研究结论与讨论
温馨勇敢 敢
低 低
专业成功 功
中 中
浪漫魅力 力
高 高
本研究按照品牌个性维度理论和模型 , 提取了 1 9 个特征词语组成城市品牌个性维度量表;然后选取即 将毕业选择就业城市的大学生样本进行测试 , 用因子分析法得出 专业成功 温馨勇敢 是城市吸引大学生
(二 )A B C 城 市品牌个性
从调查分析中知道 , 城市 A 和 B 品牌个性第一类因子是 浪漫魅力 , 城市 C 第一类因子涵盖 专业成 功 , 城市 A 第二类因子是 温馨勇敢 , 城市 B 第二类因子是 专业成功 , 城市 C 第二类因子基本是 浪漫
魅力
对照城市个性理想特征两类因子来看 , c 符合程度最好 , B 一般 , A 较差 , 因此 , 相对而言 , C 城市最能吸 引大学生就业 , B 一般 , A 吸引力最弱 这与 A B C 城市吸引大学生就业的现状非常符合 , C 是大学生就业选 择的全国五个热点城市之一 , B 是大学生就业选择的中部地区热点城市
( 1):l一 22.
张狱等一 重庆城市品形象调查与分析
基于利益相关者感知的观点田. 重庆交通大学学报(社科版) ,2 0 0 7 ,7 ( 2 ) .
罗月领. 城市品牌的理论初探田. 天水行政学院学报 , 2 0 0 7 (4 ):9一 1. 赵勃升. 城市品牌与城市顾客互动作用机制田. 现代经济探讨 , 2 0 10 (9 ):36一 9 . 3
注:
黄胜兵 , 卢泰宏. 品牌个性的本土化研究田. 南开管理评论 , 20 0 3(l ) :8一 . 9
赵红 , 张晓丹. 基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究田. 管理学报 , 2010(7):1039一 10 4 5 . LLEn K L. eon c eptu心云 鸣, M ea s uh鸣, a n d Ma n 一 哈ng Cus o m er一 t Ba s ed Br n d E甲i a 炸 田. Jou n a r l o f Ma r ke* ing , 1993 , 57
城市品牌个性与大学生选择就业城市关系
0 佘高波(湖南工业大学财经学院)
品牌是企业的无形资产 , 是企业参与市场竞争的有效工具 随着城市之间竟争的日 益激烈 , 我国城市管 理者开始仿照企业的做法 , 通过打造城市品牌 塑造城市个性来提高城市的竟争力 , 吸引和集聚城市发展需 要的各种资源 , 其中吸引大学生就业至关重要 , 因为城市发展最关键的资源是人力资源 , 城市竞争根本上是 人才的竞争 当前 , 城市品牌个性塑造中出现频率较高的词语是 高雅 浪漫 气派 魅力 欢乐 时 尚 等 , 如大连市打造 中国浪漫之都 , 苏州和杭州打造 人间天堂 , 长沙打造 快乐之都 等等 这些个性特 征对大学生选择就业城市有没有吸引力 , 能否得到他们的认同, 正是本文要解答的问题
责任编辑
纪 峰
量表五点正向计 分法 调查表 中的 A 是 中部地 区工业城市 , B 是 中部某省会城市 , C 是南方发达城市 之所以选择 A B 是因为
这两个城市是国家资源节约型 环境友好型试点城市 , 最近几年进行了大规模的城市软硬件提质改造 , 在中 部地区是传统工业化城市向后工业化城市转型冲刺的典范 , 城市品牌逐渐凸显 , 城市个性基本形成 , 是中部 地区吸引大学生就业的热点城市 , 如 B 提出打造 快乐之都 , A 着力打造 魅力之都, ; 选择 c 是因为它一直 是大学生就业 选择的全 国性热点城 市 根据相关资料 , 每年吸引大学生就业人数排序从多到少依次是 C>B >
就业的关键因子 , 同时选择三个城市做品牌个性测量 , 与理想个性符合程度越高的城市吸引大学生就业的状
况越好 这给城市管理者如何塑造城市个性吸引大学生来就业提供了思路 , 具体而言有两点: 一是要打造 专业成功 城市个性 为了吸引大学生来就业 , 一个城市需要深人挖掘 自己的内涵 , 塑造 专 业成功 的个性 比如 A 城市是 一五 二五 时期全国重点建设的 8 个工业城市之一 , 新中国 10 0 多项工 业产品 全国第一 诞生于此 因此 , 该城市完全可以提炼出名至实归的 专业成功 个性 , 以吸引更多的大学 生 , 而不是盲 目 跟风打造魅力 浪漫 二是要淡化 浪漫魅力 城市个性 大学生选择就业城市并不看重 浪漫魅力 个性 , 这个特征可能更适合 吸引城市旅游者
A
调查对象是某综合性大学 即将毕业的专科大三 本科大 四学生 回 36 0 份 , 有效调查问卷为 30 7 份
本次调查 总共发放调查问卷 叨0 份 , 收
其中女性 16 6 人 男性 14 1 人 ,9 1 . 4% 的本科生 , 9. 6 % 的大专生
三 城市品牌 个性维度测t 为了寻找 大学生选择就业城市 的个性理想维度和 A B C 三个城市个性现实维度 的构成和权重 , 对 1 9
个个性特征的两套得分分别 进行探 索因子分 析 , 采用主成分分解法 最 大方差旋转 , 个性特征变量在 因子 上
的载荷大于 0 . 5 的被视作有意义
数据可靠性是指一组计量项 目是否在衡量 同一个概念 , 是衡量数据质量的一个重要指标 在实证研究 中 , 普遍采用内部一致性系数 (c功 ba n c h恤值 )检验数据 的可靠性 笔者使用 sP s sl 6 统计软件 , 分别对城市个 性 理想特征 和 A B C 现实特 征的 1 9 个计量尺度检 验 内部一致 性 , 计算结果 Cr on b a c h, a 值 分别为 0 . 83 0 .8 0 9 2 0 . 89 4 0 . 7 9 , 可信度都很高 , 可 以接受
稳健 负责任 家庭氛围 , 温柔 善良 真实 诚信 精打细算 讲究成本
温馨 真诚 经济
自信
威严
相信 自己的实力和能力
权力和不可接近 保守 , 遵循旧的规矩 大气 奢华
传统 气派
调研采取问卷方式收集数据 , 问卷主体内容包括 2 个部分 , 即:对城市个性理想特征的测量 , 包括 1 9 个 项目 即表 1 中的 1 9 个特征词语 , 要求被测者把城市当作一个人来思考 , 评价这些个性特征词语对 自己选择 城市就业的重要性;对 A B C 城市个性现实特征的测量 , 同样包括 1 9 个项目即表 1 中的 1 9 个特征词语 , 要 求被测试 者对 A B C 三个城市各 自多大程度具有这些个性特征给出 自己的评估值 每个项 目 均采用李克特
城市的认同 效应和满意度,增强城市的聚集效应 规模效应和辐射效应气 罗月领(20 0 7 ) 认为 , 城市品牌是城
市个性在城市顾客心中形成的品牌积淀 , 并认为城市个性是城市所具有的各种比较优势和竞争优势 , 品牌积 淀是城市个性在城市顾客心 目中形成的总体印象和评价 赵勃升(20 1 0 )则认为 , 城市品牌 产品品牌和公司
同于企业顾客 , 一般包括出口 者 投资者 制造者 企业总部 新居民以及旅游者和娱乐者等)
二 调研设计与实施 参考黄胜兵 卢泰宏 的本土品牌个性维度模 型 , 我们选择 了共 1 9 个个性特征并给 出了具体 的释义 (见表 l)
表 1 品牌个性特征名称和释义
序号
l
个性特征
高雅 浪漫 欢乐
时尚 魅力
城市个性理想特征 A 现实特征 B 现实特征 C 现实特 征 1 9 个计量 尺度 数据 K M O 检 验分别 8 0 . 0 9 ,0 8 8 . 7 ,0 8 8 . 5 ,0 8 4 . 9 ,B a l e i r t 检验的 P 值均为 0 .0 , 表明变量之间有相关性 , 可以做因子分析
美国品牌学者 K e l er将品牌个性定义为 有关品牌的人格特质的组合
199 7 年营销学家 A a k e:发表了
品牌个性维度理论 , 在心理学五大人格模型的基础上建立了品牌个性维度测量模型 , 随后 日 本 韩国学者也 开发了各 自的品牌个性维度测量模型 我国学者黄胜兵 卢泰宏(20 ] 3)开发了中国本土品牌个性模型 , 该模 ( 型由 66 个品牌个性词汇构成 , 分别命名为 仁 智 勇 乐 雅 五维度 赵红 张晓丹(2010 ) 在中国本土品牌 个性模型的基础之上 , 提出了基于品牌个性维度理论的定位诊断方法 , 该方法在应用于具体品牌时的步骤如 下:第一步 , 基于品牌个性维度经典理论 , 确定品牌个性特征量表;第二步, 实施品牌个性维度测量 , 提取理想 品牌和被测品牌具备的个性维度 ;第三步 , 对比理想品牌和被测品牌的个性维度差异 , 分析被测品牌是否体 现出消费者理想中的全部品牌个性特征 , 测试品牌最显著的个性特征等;第四步 , 根据品牌定位测量理论诊 断被测品牌定位的合理性;第五步, 针对品牌定位的不合理之处提出相应的策略建议 Ke l e: 教授认为 , 地理位置或某一空间区域像产品和服务一样 , 也可以成为品牌 张鼓等(20 0 6 ) 认为 , 城市品牌是指城市建设者分析 提炼 整合所属城市具有的独特的要素察赋 历史文化沉淀 产业优势等差异 化品牌要素 , 并向城市利益相关者提供持续的 值得信赖的 有关联的个性化承诺 , 以提高城市利益相关者对
(一)城市品牌个性理想因子分析 城市品牌个性理想第一类因子特征词专业 进取 创新 成功 成熟 , 第二类因子温馨 真诚 自 信 勇敢 ,
第三类因子高雅 浪漫 欢乐 时尚 魅力 , 第四类因子威严 传统 气派 , 第五类因子经济 , 分别命名为 专业成 功 温馨勇敢 浪漫魅力 威严气派 经济 整体上看城市品牌个性理想维度第一类因子和第二类因子的方差解释百分比为 3 6 % , 占到总数 5 8%的 绝大部分 , 因此大学生选择就业城市的关键个性首先是 专业成功 , 其次是 温馨勇敢
表 2 现实个性与理想个性符合程度
赢 \退缨 缨
第一类:专业成功 功
A
浪漫魅力 力
B
浪漫魅力 力
C
专业成功 功
第二类:温馨勇敢 敢
具体与理想的一致性 性 吸引大学生就业现状 状
四 研究结论与讨论
温馨勇敢 敢
低 低
专业成功 功
中 中
浪漫魅力 力
高 高
本研究按照品牌个性维度理论和模型 , 提取了 1 9 个特征词语组成城市品牌个性维度量表;然后选取即 将毕业选择就业城市的大学生样本进行测试 , 用因子分析法得出 专业成功 温馨勇敢 是城市吸引大学生
(二 )A B C 城 市品牌个性
从调查分析中知道 , 城市 A 和 B 品牌个性第一类因子是 浪漫魅力 , 城市 C 第一类因子涵盖 专业成 功 , 城市 A 第二类因子是 温馨勇敢 , 城市 B 第二类因子是 专业成功 , 城市 C 第二类因子基本是 浪漫
魅力
对照城市个性理想特征两类因子来看 , c 符合程度最好 , B 一般 , A 较差 , 因此 , 相对而言 , C 城市最能吸 引大学生就业 , B 一般 , A 吸引力最弱 这与 A B C 城市吸引大学生就业的现状非常符合 , C 是大学生就业选 择的全国五个热点城市之一 , B 是大学生就业选择的中部地区热点城市
( 1):l一 22.
张狱等一 重庆城市品形象调查与分析
基于利益相关者感知的观点田. 重庆交通大学学报(社科版) ,2 0 0 7 ,7 ( 2 ) .
罗月领. 城市品牌的理论初探田. 天水行政学院学报 , 2 0 0 7 (4 ):9一 1. 赵勃升. 城市品牌与城市顾客互动作用机制田. 现代经济探讨 , 2 0 10 (9 ):36一 9 . 3
注:
黄胜兵 , 卢泰宏. 品牌个性的本土化研究田. 南开管理评论 , 20 0 3(l ) :8一 . 9
赵红 , 张晓丹. 基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究田. 管理学报 , 2010(7):1039一 10 4 5 . LLEn K L. eon c eptu心云 鸣, M ea s uh鸣, a n d Ma n 一 哈ng Cus o m er一 t Ba s ed Br n d E甲i a 炸 田. Jou n a r l o f Ma r ke* ing , 1993 , 57
城市品牌个性与大学生选择就业城市关系
0 佘高波(湖南工业大学财经学院)
品牌是企业的无形资产 , 是企业参与市场竞争的有效工具 随着城市之间竟争的日 益激烈 , 我国城市管 理者开始仿照企业的做法 , 通过打造城市品牌 塑造城市个性来提高城市的竟争力 , 吸引和集聚城市发展需 要的各种资源 , 其中吸引大学生就业至关重要 , 因为城市发展最关键的资源是人力资源 , 城市竞争根本上是 人才的竞争 当前 , 城市品牌个性塑造中出现频率较高的词语是 高雅 浪漫 气派 魅力 欢乐 时 尚 等 , 如大连市打造 中国浪漫之都 , 苏州和杭州打造 人间天堂 , 长沙打造 快乐之都 等等 这些个性特 征对大学生选择就业城市有没有吸引力 , 能否得到他们的认同, 正是本文要解答的问题
责任编辑
纪 峰
量表五点正向计 分法 调查表 中的 A 是 中部地 区工业城市 , B 是 中部某省会城市 , C 是南方发达城市 之所以选择 A B 是因为
这两个城市是国家资源节约型 环境友好型试点城市 , 最近几年进行了大规模的城市软硬件提质改造 , 在中 部地区是传统工业化城市向后工业化城市转型冲刺的典范 , 城市品牌逐渐凸显 , 城市个性基本形成 , 是中部 地区吸引大学生就业的热点城市 , 如 B 提出打造 快乐之都 , A 着力打造 魅力之都, ; 选择 c 是因为它一直 是大学生就业 选择的全 国性热点城 市 根据相关资料 , 每年吸引大学生就业人数排序从多到少依次是 C>B >
就业的关键因子 , 同时选择三个城市做品牌个性测量 , 与理想个性符合程度越高的城市吸引大学生就业的状
况越好 这给城市管理者如何塑造城市个性吸引大学生来就业提供了思路 , 具体而言有两点: 一是要打造 专业成功 城市个性 为了吸引大学生来就业 , 一个城市需要深人挖掘 自己的内涵 , 塑造 专 业成功 的个性 比如 A 城市是 一五 二五 时期全国重点建设的 8 个工业城市之一 , 新中国 10 0 多项工 业产品 全国第一 诞生于此 因此 , 该城市完全可以提炼出名至实归的 专业成功 个性 , 以吸引更多的大学 生 , 而不是盲 目 跟风打造魅力 浪漫 二是要淡化 浪漫魅力 城市个性 大学生选择就业城市并不看重 浪漫魅力 个性 , 这个特征可能更适合 吸引城市旅游者
A
调查对象是某综合性大学 即将毕业的专科大三 本科大 四学生 回 36 0 份 , 有效调查问卷为 30 7 份
本次调查 总共发放调查问卷 叨0 份 , 收
其中女性 16 6 人 男性 14 1 人 ,9 1 . 4% 的本科生 , 9. 6 % 的大专生
三 城市品牌 个性维度测t 为了寻找 大学生选择就业城市 的个性理想维度和 A B C 三个城市个性现实维度 的构成和权重 , 对 1 9
个个性特征的两套得分分别 进行探 索因子分 析 , 采用主成分分解法 最 大方差旋转 , 个性特征变量在 因子 上
的载荷大于 0 . 5 的被视作有意义
数据可靠性是指一组计量项 目是否在衡量 同一个概念 , 是衡量数据质量的一个重要指标 在实证研究 中 , 普遍采用内部一致性系数 (c功 ba n c h恤值 )检验数据 的可靠性 笔者使用 sP s sl 6 统计软件 , 分别对城市个 性 理想特征 和 A B C 现实特 征的 1 9 个计量尺度检 验 内部一致 性 , 计算结果 Cr on b a c h, a 值 分别为 0 . 83 0 .8 0 9 2 0 . 89 4 0 . 7 9 , 可信度都很高 , 可 以接受
稳健 负责任 家庭氛围 , 温柔 善良 真实 诚信 精打细算 讲究成本
温馨 真诚 经济
自信
威严
相信 自己的实力和能力
权力和不可接近 保守 , 遵循旧的规矩 大气 奢华
传统 气派
调研采取问卷方式收集数据 , 问卷主体内容包括 2 个部分 , 即:对城市个性理想特征的测量 , 包括 1 9 个 项目 即表 1 中的 1 9 个特征词语 , 要求被测者把城市当作一个人来思考 , 评价这些个性特征词语对 自己选择 城市就业的重要性;对 A B C 城市个性现实特征的测量 , 同样包括 1 9 个项目即表 1 中的 1 9 个特征词语 , 要 求被测试 者对 A B C 三个城市各 自多大程度具有这些个性特征给出 自己的评估值 每个项 目 均采用李克特
城市的认同 效应和满意度,增强城市的聚集效应 规模效应和辐射效应气 罗月领(20 0 7 ) 认为 , 城市品牌是城
市个性在城市顾客心中形成的品牌积淀 , 并认为城市个性是城市所具有的各种比较优势和竞争优势 , 品牌积 淀是城市个性在城市顾客心 目中形成的总体印象和评价 赵勃升(20 1 0 )则认为 , 城市品牌 产品品牌和公司
同于企业顾客 , 一般包括出口 者 投资者 制造者 企业总部 新居民以及旅游者和娱乐者等)
二 调研设计与实施 参考黄胜兵 卢泰宏 的本土品牌个性维度模 型 , 我们选择 了共 1 9 个个性特征并给 出了具体 的释义 (见表 l)
表 1 品牌个性特征名称和释义
序号
l
个性特征
高雅 浪漫 欢乐
时尚 魅力
城市个性理想特征 A 现实特征 B 现实特征 C 现实特 征 1 9 个计量 尺度 数据 K M O 检 验分别 8 0 . 0 9 ,0 8 8 . 7 ,0 8 8 . 5 ,0 8 4 . 9 ,B a l e i r t 检验的 P 值均为 0 .0 , 表明变量之间有相关性 , 可以做因子分析
