第3章 市场营销战略规划PPT课件

水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同 的技术来发展新产品，增加产品种类。 水平多角化的特点是，原产品与新产品基本用 途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用 原来的分销渠道销售新产品。 实行水平多角化经营，意味着企业向其他行业 投资，有一定风险，企业应具有相当实力，但 由于是为原有顾客服务，易于开拓市场，有利 于塑造强有力的企业形象。
运用多角化增长战略的注意事项





要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
市场营销管理过程


战略计划过程明确了企业重点经营的业 务，而市场营销管理过程则用系统的方 法寻找市场机会，进而把市场机会变为 有利可图的企业机会。 所谓市场营销管理过程，也就是企业为 实现企业任务和目标而发现、分析、选 择和利用市场机会。
企业在规定本企业任务时，需考虑以下因素： 1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化
4、企业的资源条件
5、企业的特有能力和优势
规定企业目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业 的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经 理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责， 这种制度叫做目标管理。 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规 定的目标必须符合以下要求：
战略计划过程的步骤
制 定 企 业 业 务 投 资 组 合 计 划
规 定 企 业 的 任 务
规 定 企 业 的 目 标
制 定 新 业 务 计 划

三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。

第3章 企业战略规划
分析： （1） 问题业务：高市场增长率、低市场占有率的业务。 （2） 明星业务：高速增长市场中的领导者。明星业务是企业未来的
现金牛业务，是企业未来的财富之源。 （3）现金牛业务：明星业务的市场占有率下降到10%以下，而又继
续保持较高的市场占有率。此时可产生较高的收 益，企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、问 题类和瘦狗类业务。 （4） 瘦狗业务： 市场增长率和相对市场占有率都较低的业务。瘦狗 业务通常占用管理人员较多时间，因而可考虑收缩 或淘汰。
第3章 企业战略规划
20% 18% 16%
明星类
问题类 4
1
市 场 增 长
14% 12% 10% 8%
5 现金牛类
3 2
瘦狗类
率 6%
4% 2%
6
7 888
0
0.1x 0.2x
0.3x 0.4x 0.5x
1x
1.5x
2x
4x
10x
相对市场占有率 图3-1波士顿咨询公司的市场增长率-相对市场占有率
2020/7/11
2020/7/11
第3章 企业战略规划
后向一体化 本企业
前向一体化
供应者
水平一体化 中间商
竞争者
2020/7/11
图3-4一体化发展模式图
最终顾客
第3章 企业战略规划
3.多样化（多角化）发展战略 指企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。 同心多样化：企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展 的一种战略。 水平多样化：新的技术，在现有市场开发新业务。 集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务。
市场营销之企业战略规划(ppt 18页)

3
在市场经济条件下，随着市场范围和商品交换
规模的扩大，市场竞争日益激烈，企业管理和经营
的地位愈显重要，军事战略思想广泛应用在企业管
理中，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。
企业战略得到广泛应用。
2、企业战略
企业战略：指企业为了实现自己的总任务和目
标所制定的全局性的行动纲领。它由战略目标和战
略规划组成。
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本 企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
确定企业使命，必须回答五个基本问题：
1、我们的业务是什么？
2、我们的消费者是谁？
3、我们能为消费者提供什么价值？
18.10.2020
12
4、我们未来的业务是什么？
5、我们的业务应该是什么？
学习目的与要求 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构；
的战略规划；认识市场营销的管理过程；掌握市场营
销组合的内涵及特点。
学习重点
企业战略与战略规划；企业规划总体战略的步骤规划
经营战略；市场营销管理与市场营销组合。
18.10.2020
1
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略
规划和实施市场营销管理
18.10.20202来自第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
1、战略
战略一词源于希腊，其含义是“将军指挥军 队的艺术”。在中国，战略一词自古有之，其含 义是指战争全局的筹划。
战略：泛指重大的、带全局性或决定全局的 谋划。
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。 18.10.2020
3．远景。 4．发展方向。