旅游消费者购买行为的影响因素及对策分析
【摘 要】旅游市场的经济收入来源于消费者的购买行为，所以，对消费者购买行为的研究是十分必要的。本文从旅游消费者个人、旅游产品、旅游企业三大方面对影响消费者购买行为的相关因素进行了研究，并提出相应对策来促进消费者购买行为的产生。
【关键词】旅游消费者；旅游市场；购买行为
旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。
1 旅游消费者购买行为的影响因素
影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：
1.1 旅游消费者个人的影响因素
1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。
1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。
1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。
1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。
1.2 旅游产品的影响因素
旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：
第三章 感知与旅游消费行为
在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。
心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。
一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。
旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。
本章重点讲述三个问题：
一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）
二、旅游知觉的一般规律
三、旅游感知与旅游购买决策
通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。
知识点一：旅游消费者的感知过程
人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终 （可配画面或视频）
旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频
旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知
旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等
旅游市场营销实训教学大纲
（Tourism marketing）
（供四年制旅游管理专业2012级试用）
课程编号：
面向专业：旅游管理
实训类别：专业课实训
实训时数：8
考核方式：考查
实训总的目的与要求：
使学生初步掌握旅游市场细分与经营对象市场定位的方法和技巧，理解营销组合与整合营销的思想，熟悉旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
序号 实训项目名称 时数 必做
选做 每套仪器人数 实训目的要求 实训类型
验证 综合 设计
1 旅游者购买行为分析 2 必做 5 分析旅游者购买行为、购买心理的能力
√
2 旅游市场与市场细分化 1 必做 5 掌握旅游市场的细分方法、选择目标市场的方法
√
3 旅游产品策略 1 必做 5 掌握有关旅游产品的特点、市场生命周期的基本理论知识，旅游产品优化组合、旅游新产品开发设计的基本方法
√
4 旅游定价策略 1 必做 5 掌握旅游价格的定价方法，以及如
√ 2 何利用价格策略加强旅游产品的市场竞争力。
5 旅游促销策略 1 必做 5 熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案
√
6 旅游销售渠道策略 1 必做 5 掌握旅游销售渠道策略，能够针对不同类型的旅游产品设计适用的销售渠道
√
7 旅游服务营销 1 必做 5 建立服务营销的基本观念，掌握关系营销、互动营销、内部营销的方法。
√
其中：验证性实训 37.5 %，设计性实训 25 %，综合性实训 37.5 %
教材及参考书目：
[1]吴健安.市场营销学.第二版.北京：高等教育出版社，2006
[2]菲利普•科特勒.营销管理.第十一版.上海：上海人民出版社，2005
[3]萨布哈什.C.杰恩.市场营销策划与战略.第三版.上海：中信出版社，2006
[4]郭国庆.市场营销学通论.第一版.北京：中国人民大学出版社，2012
旅游者购买行为案例分析
王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。
王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。
儿子：8岁，上小学二年级
爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争
一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。”
“行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。
10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。
妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？”
“咋啦？”丈夫不解的反问道。
“咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。
“恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。
“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。
“好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。
“这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。
接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。
王先生开始查了一些国内着名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。
