广告策划基础知识

失败乃成功之母，黑暗之后就是光明！

1 广告营销策划方案的基本知识与技巧

中国的广告发展是随着改革开放而发展起来的，中国真正进入广告创意阶段是在上世纪的80年代。中国广告营销策划一步步发展，渐渐成为企业离不开的重要营销工具，尤其是叶茂中营销策划机构的出现，把中国广告营销策划推向了极致，叶茂中所做的营销策划必然要推向央视，以致于一段时间之内，央视充斥着叶茂中营销策划机构服务的客户的广告。曾几何时，一句“怕冷就穿北极绒”能够火遍大江南北，这种广告创意也深得叶茂中的推崇。如今，面对线下线下丰富的媒体类型，广告营销策划也走向了丰富化和多元化。

关于广告创意的概况

创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”的主要含义也可谩之“CI方略”，此乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高之目的。

广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如： 在北京第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。

美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此而声名远播。 可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产 品更高。

广告学基础知识点整理

广告，作为我们日常生活中无处不在的元素，其背后蕴含着丰富的知识和原理。接下来，让我们一同梳理一下广告学的基础知识点。

一、广告的定义与分类

广告，简单来说，就是由广告主通过各种媒介向目标受众传递商品、服务或观念等信息，以达到影响受众、促进销售或改变态度的目的。

从传播媒介的角度，广告可以分为电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、户外广告等。电视广告通过动态的画面和声音，具有强大的感染力；报纸广告则能提供较为详细的文字信息；网络广告凭借其互动性和精准投放的特点，近年来发展迅猛。

从广告目的来看，可分为产品广告、品牌广告和公益广告。产品广告侧重于推广具体的产品，突出其功能和优势；品牌广告旨在塑造和提升品牌形象，增强品牌的认知度和美誉度；公益广告则以社会公共利益为出发点，传递正能量，引发公众对某些社会问题的关注和思考。

二、广告的作用与影响

广告对经济、社会和文化都有着重要的作用。

在经济方面，广告促进了商品的流通和销售，推动了企业的发展和市场竞争。它帮助企业开拓市场，提高产品的知名度和市场占有率，从而增加销售额和利润。 在社会方面，广告提供了大量的就业机会，包括广告策划、设计、制作、投放等各个环节。同时，广告也能够传播有益的信息，如健康知识、环保理念等，对社会的发展和进步起到一定的推动作用。

然而，广告也可能带来一些负面影响。例如，一些虚假广告可能误导消费者，造成经济损失；过度的广告宣传可能导致信息过载，让人们感到厌烦；某些不良广告还可能对社会价值观产生不良影响。

三、广告策划

广告策划是广告活动的核心环节，它包括对广告目标、市场、受众、创意、媒介等方面的规划和决策。

首先，要明确广告目标。是提高品牌知名度、增加产品销量，还是改变消费者的态度？目标的确定要具体、可衡量、可实现、相关性强且有时限（SMART 原则）。

其次，进行市场调研。了解行业动态、竞争对手的广告策略、目标市场的需求和特点等，为广告策划提供依据。

互联网广告行业基础知识

Q.有客营销云是做什么？

A. 服务企业营销的人工智能投放平台。平台的主要特色是以物联网+人工智能为核心技术，满足不同行业的精准推广需求。

Q.什么是精准推广？

A. 简单来说，精准分两块：一是媒体精选，二是人群精选。例：客户是金融行业，媒体精选财经类，经济类，军事、教育类等；那么在人群精准方面：会精选互联网金融人群类投，从而达到受众投放。通过数据挖掘技术，精准把握用户行为，利用推荐模型，向用户展现最可能感兴趣的商品，是一种实时动态的再营销RTB广告。

Q.广告投放在哪里？

A. 通过有客营销云系统后台，可以将广告一键投放到全网媒体资源上进行展示。目前我们对接的资源超过90%的头部媒体，包括头条、抖音、腾讯、新浪、朋友圈等，Pc+移动都可以投，此外线下媒体尤其是家庭oTT、智能大屏，摩伞和航空资源都在我们系统中。

Q．广告是什么形式？

A. 展示广告为主，比如看朋友圈时的广告，是信息流广告，看爱奇艺时视频前面的60s广告是视频前贴片，中间暂停时候出现的广告是暂停位广告，还有刷抖音的时候出现的广告是视频信息流等。

Q.你们效果怎么样？

A：效果主要还是看产品，如果客户资质齐全，可以上优质媒体，效果还是不错的，比如我们前段时间给迪奥和丽星邮轮做的推广，客户预算可以，而且主要投放优质媒体，ROI我们差不多可以做到1：2。但是，如果客户是没有任何资质，只能投放一些中小媒体，这样效果就层次不齐了。

Q：我直接去找媒体跟找你有什么区别？

从代理商角度：

1、直接找媒体，每个媒体都会有一个自己的投放后台，这样您对接的媒体越多，投放的后台越多，这样操作性方面会很麻烦，而且每一个媒体的数据都是单独的，没有做多媒体多维度数据对比；

2、每一个媒体都有合作门槛，如果对接了多个媒体，每个媒体都预存几万块钱，投入还是蛮大的；

3、现在直接找媒体，一般都是给返点，你的利润是固定的，空间非常小，而且不同媒体给的报价也不同，如果你的客户要投放多个媒体，报价对于您来说都是有难度的。

2018秋季学期弥勒卓越中等职业技术学校

广告基础知识期中考试

（考试时间：120分，满分：100分）

姓名 班级 学号 得分

一、填空题（1—5题单选，每题1分，其余为多项选择题，每题2分，多选不得分）并把答案填在表格中

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25

1、 不属于按广告的覆盖地区划分的是（ ）

A 、全球性广告 B 、全国性广告 C 、区域性广告 D、企业形象广告

2、广告学产生于（ ）

A 、第一次社会大分工 B 、第二次社会大分工 C 、第三次社会大分工 D、商品交换的推销术

3、经济广告又叫（ ）

A、公益广告 B、企业观念广告 C、商业广告 D、销售现场广告

4、 心理现象的个性心理特征不包含（ ）

A、能力 B、兴趣 C、气质 D、动机

5、消费者的情绪表现不是通过（ ）表现

A、神态 B、表情 C、语气 D、环境

6、1、广告的构成要素有（ ）

A、广告主 B、广告活动 C、广告费 D、广告媒体

7、广告的作用（ ）

A、传播信息 B、美化环境 C、促进了解 D、提高企业形象 8、广告媒体有（ ）

A、广播 B、杂志 C、电视 D、报纸

9、广播这种媒体的优势（ ）

A、制作简便，传播迅速 B、覆盖面广，听众广泛

C、信息传递快 D、信息量大，费用较低

10、广告调查的方法（ ）

A、查阅资料 B、人员走访 C、电话采访 D、信函查询

11、广告设计的原则( )