公共关系 雀巢咖啡案例1

♦公共关系案例分析♦案例分析题观念领先的宝洁公司①上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。

而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。

新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。

他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。

研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。

普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。

今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。

普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。

为此，他花费了不少心血。

他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。

人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。

一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。

普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。

这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。

这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。

他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。

今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。

koc营销案例
KOC (Key Opinion Consumer, 或称关键意见消费者) 营销案例
如下：
1. 雀巢咖啡与社交媒体主合作- 雀巢咖啡与一位社交媒体主合作，该媒体主在咖啡品味和咖啡文化方面拥有很高的影响力。

他通过自己的社交媒体平台分享了雀巢咖啡的产品和品牌故事，并以个人的观点和体验推荐了该品牌的咖啡。

这种合作使得雀巢咖啡能够通过关键意见消费者的声音传递品牌价值和产品信息，吸引更多的消费者购买。

2. 小米与KOC合作- 小米作为一家知名的智能手机和家庭电
器品牌，与一位具有较高影响力的科技博主合作，该博主在科技领域有很高的专业知识和经验，拥有大量的粉丝和订阅者。

小米利用这位博主的影响力，通过他的视频和文章介绍小米的产品特点、性能和优势，增加了消费者对小米产品的信任和购买意愿。

3. 艺术品拍卖与名人代言- 在艺术品拍卖行业，一些知名艺术
家或名人也被视为KOC来增加拍卖品的吸引力和价值。

拍卖
行会邀请这些名人代言并分享他们对艺术品的观点和喜好，这会引起人们对这些艺术品的兴趣和关注，从而增加了拍卖价格。

这些是一些KOC营销案例，通过与具有影响力和专业知识的
个人或名人合作，品牌可以利用他们的声音和观点来传递产品信息、增加消费者的信任度和购买意愿。

第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。

这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。

这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。

直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。

公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。

于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。

这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。

公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。

二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。

他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。

渔民们是来提抗议的。

该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。

其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。

为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。

可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。

渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。

在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。

公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。

案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。

当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。

雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。

导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。

后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。

本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。

一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。

1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。

20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。

二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。

1947年，雀巢合并了美极食品厂。

1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。

作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。

然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。

20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。

由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。

在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。

雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。

企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。

雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。

经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。

这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。

总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。

现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。

·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。

通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。

雀巢—全体工业界的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上大的食品制造商，也是大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。

听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。

因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。

实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。