哇哈哈营销分析

“哇哈哈”产品市场营销策略分析分析概要：主要从企业定位策略，品牌策略，促销策略和营销渠道策略等方面进行分析。

企业简介杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地2500 余亩、建筑面积 60 万平方米的现代化厂房和价值3.3 亿美金的60 余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

在其十几年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。

一企业定位策略1. 产品定位1.1产品定位及其原因只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，进而才能产生品牌效应。

所以说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。

而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。

1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。

众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。

这样做的理由有三点：第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品；第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题；第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。

在当时，科研机构对3006 名小学生进行了一次调查，结果发现有1336 名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。

1.2产品定位的作用娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。

上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15 万盒，第二个月冲上20 万盒，自此一炮走红。

而且连续火爆了6 年，先后荣获30 余项国内外的大奖！由此可见，“定位”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

而事实上，定位不仅仅是一个广告学的概念，而更是一个营销战略理念，是一种关于竞争的思想方法。

而且，娃哈哈在进入保健品儿童市场一开始，就抱着这样一种信念：做全中国第一支儿童营养液，而它的功能只有一个——“全面促进儿童食欲”。

因为宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点，儿童市场是一个有3 亿之众的大市场，做好了已足够娃哈哈发达的了。

正是这种有针对性的、寻找第一的理念，使娃哈哈能在创业之初便一战成功，一举成名。

2.品牌定位2.1品牌定位及其原因面对儿童营养液，这样一个冷门的产品，品牌定位成了一个难题。

当时，娃哈哈公司老总——宗庆后，通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称。

最后定位三个字——娃哈哈。

这样定位的理由可以归结为三点：其一，易读易记。

因为“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。

其二，健康快乐。

从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

其三，内涵丰富。

同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，使人们能够很好的熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。

“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。

这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。

2.2品牌定位的作用正是这种品牌理念催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。

也使其在历经了十几年的锻造提纯中，早已成为中国驰名商标。

其次，娃哈哈实现了从儿童产品到各年龄段产品、从单一产品到系列产品的二度延伸，其中最关键的就是，经过多年的积累，娃哈哈已形成了自己独具个性又富有包容性的“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值。

而品牌核心价值能充分体现，正是企业在创业之初对产品品牌的准确定位。

1995 年，娃哈哈更是以21.79 亿元的品牌价值列第19 位，高居饮料类品牌第一。

3.经营理念定位3.1经营理念定位及其原因而在二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓这句广告词。

但实际上，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！娃哈哈最终把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！”是经过多翻考虑的。

因为他们知道，“得民心者得天下！”“什么产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者愿意买？什么品味消费者最喜欢？怎样才能使消费者最满意？”这些都是与消费者最最相关的问题，也始终是娃哈哈所关注的问题。

而娃哈哈的经营理念的本质内涵，正体现到了这些方方面面： 1. 生产真正有使用价值的产品； 2. 做大众化品牌； 3. 代表健康、快乐的形象。

3.2经营理念的作用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，八十年代末，娃哈哈就是凭借这句体现出其经营理念的广告语以及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液一举获得了举世瞩目的成功。

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。

这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！二品牌策略1.单一品牌与多品牌1.1单一品牌策略从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。

创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。

1.2多品牌策略娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。

从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。

从刚开始品牌形象的混沌不堪到最终品牌核心价值的完全改变，纯净水项目不仅为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的销售网络，而且确立了“娃哈哈”全国的强势品牌地位，加强了品牌的可扩展性。

虽然这其中也是以放弃了部分儿童市场利益为代价，但是从长远发展来看，这是明智的选择。

但自从娃哈哈决定要进军碳酸饮料市场的时候，就可以看到他们由单一品牌策略向多品牌策略转变的趋势。

“之所以决定做可乐，第一我们自信通过这么多年的发展，在技术等方面绝对具备竞争力。

可口可乐和百事可乐主要是做一线市场，二、三线市场潜力大。

可口可乐和百事可乐直接做终端市场成本大，而我们的网络渠道已很成熟，成本相对低，在价格上具有优势，再加上我们在二三线市场已经建立的品牌基础足以让我们对抗两乐。

” 而后宗庆后采用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌，典型的多品牌战略的运用，一是增强了娃哈哈品牌的霸气，二是更有力地支撑“中国人自己的可乐”的品牌定位。

最终，娃哈哈以其真实的销售数字征服中国，乃至世界。

2.品牌与卖场2.1拉近与中级消费者的距离“娃哈哈”这一品牌符号的切入，一开始就力图拉近与儿童——产品中级消费者的距离，实现情感全接触。

这里有一个值得我们关注的问题：一般企业都会认为，儿童营养液的消费对象应该是父母，他们才有能力消费。

但是，娃哈哈却大胆地将品牌紧密地与儿童联系在了一起，这不得不说是一种极大的冒险。

但事实是，“娃哈哈”成功了。

品牌带来的积极效果在业绩指标上立竿见影：1990 年娃哈哈营养液的销售额便突破亿元，1991 年更是迅速增长到了四个亿。

销售规模的不断扩大，也是对品牌的不断锤炼和检验。

2.2品牌诉求贯穿全过程与消费者近些再近些的品牌诉求，可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。

从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人瘐澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”，到李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平时、明快的气息和风格。

正是这些力图拉近与消费者距离的品牌诉求的理念“健康、快乐、可信赖”，使娃哈哈一步步从知名度到美誉度的提升，从名牌到品牌的质变。

2.3以人为本，攻心为上一次，娃哈哈给河南郑州全市的5 万名小学生每人赠送一顶起安全作用的小黄帽。

仅仅花了15 万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。

可见，娃哈哈的目标首先是人，然后才是产品及利润。

这种以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号，而是赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。

3品牌延伸3.1认准市场，适时推出新产品一个产品的生命周期是有限的，而且随着产品竞争者进入，市场将逐渐趋于饱和，要想使得企业生生不息，就必须不断地创新，开发出新的产品来满足消费者、满足市场，并不断拓展企业品牌的外延阵地。

而且，市场成败的衡量标准往往不是谁做得最好，甚至不是谁做得最快，而是谁做得最及时、最恰当。

1992 年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈” 品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。

虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，又加强质量、口感和广告攻势。

果奶上市后，立即迅速被消费者接受。

品牌延伸策略的实施，是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了一定的积累之后才可能获得成功的。

果奶的成功正好印证了这一点。

这次果奶的延伸，从产品的功能和卖点来看，果奶与原有的儿童营养液其实大同小异，就连广告歌中的歌词“有营养、味道好”也在明确着其中的联系。

因此，这并不是一次真正意义上的品牌延伸，而更应该说是产品线的扩张。

不过无庸置疑的是，连续推出的两种主打产品在市场上大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势，为日后的品牌延伸奠定了扎实的基础。

十多年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD 钙奶、维E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。