京品文化公司创建阶段发展规划2
- 格式：doc
- 大小：35.50 KB
- 文档页数：9
京品文化公司创建阶段发展规划
一、规划背景
广西京品文化传播有限公司，是广西京基投资集团公司于2013年独资成立的文化企业，作为集团投站战略的整体布局，京品公司的发展愿景：既承担着集团投资产业群旗下的各子公司的文化传播任务，同时，文化产业是集团投资的重点方向之一，京品公司也将发挥市场引领和配套作用。
京品公司起步于国家文化产业发轫时期，广西文化产业商机纷呈，随着当地经济的快速发展和面向东盟的经济文化交往扩大，公司试行启动项目积极开始进入市场的探索。
京品公司成立的第一年，探索了公路路牌广告、城市高杆广告、机场车站户外广告、电视有线频道等资源机会和商业试营，对广西当前文化产业情况有了初步的了解，掌握了部分可资经营的资源和项目的可行性条件，从中筛选出公司的市场目标。
京品公司确定了企业主营业务市场，是承接集团投资南宁市地铁户外广告终端的运营。
二、形势分析
地铁户外广告的文化产业市场，是一个新兴的、多媒的未来市场，距离实现商业应用的空挡期大约两到三年，将这作为京品公司发展的创建阶段，业务规划有着客观规定性。
（一）提前筹备的必要性
南宁地铁开通还有约两年时间，而户外广告显示终端的投建也需要时日，集团负责从项目竞标到投建的主要任务，京品公司提前做好筹备工作具有必要性和紧迫性。
新兴的地铁文化的广告资源将冲击传统广告资源，势必引发行业的关注和争夺，周边的一些外围资源也将由此提高商业价值，却未必立即引发人们的注意，因此，低价位跑马圈地获得这些资源，遵循的是“先者为王”的法则，此时不动作更待何时、
地铁户外广告的市场运营，需要进行资源整合、营销策划、业务配套、团队培训、客户聚集等等筹备工作，这些任务从设计策划到筹备实施，从市场调研到立项试行试销，从实验培育到规范成熟，都需要一个相当时间的过程来完成，未雨绸缪为主营业务正式运营提供强力配套。
地铁户外广告与移动媒体的融合，站内广告与站外宣传的配合，线上广告宣传与线下活动推广的结合，都需要创新
探索，在积累经验的同时也必然要付出教训代价，这种学习成长和优劣筛选，是早期进入新兴市场的企业之必修课，需要前瞻性地进行探索，以免正式运营付出探索巨大损失。
（二）阶段运营的特殊性
将地铁文化市场形成的等候空挡期，作为京品公司的创建主营业务的筹备期，是受其特殊规定性制约的发展阶段。
首先，京品公司在空档期的筹备阶段，不能按照事业净投入方式运行，而必须按照营利方式运行；其次，京品公司赖以营利的项目，必须与未来主营业务有配套关联的副营项目；再次，这些配套项目的基础资源拥有不确定性或无形属性，类似“空手道”业务；还有，主营和副营项目的投资难以严格区分，因投入回收期较长，而难以获得较大盈利；最后，京品公司的阶段运营还必须维护企业的“品牌”形象，不得因追求短期绩效而罔顾长远的品牌效应。
（三）责任主体的机动性
筹建阶段的京品公司并非完整意义上的法人主体，而是在集团直接管控下的筹建团队，实行事业部制的投资核算。
团队暂时不作机构层级设计，不盲目铺排规模，随着业务规模增加而扩大。
公司与集团共享行政、财务、人力资源等管理资源。
公司由此可以轻装上阵、高效运行、灵活决策应对市场。
三、指导思想
编制京品公司创建阶段发展规划的指导思想:以筹建未来地铁广告主营业务为目标，积极跑马圈地抢先占有广告传媒介质资源，开发泛媒体融合模式，试行配套副营项目，锻炼打造一流的营销团队，并实现筹建业务的营利运行。
四、创建目标
三年空档期的业务筹建总目标，是为主营地铁户外广告铺路配套，具体运营目标如下：
（一）实现主营业务的五项前期配套
五项配套包括跑马圈地投建自主媒介、多媒体融合代理销售、市场推广内容策划、优势客户聚集和营销团队培训。
（二）广告代理和副营项目收入五百万/年
以当前媒介广告代理和副营文化项目的经营，实现创建阶段的营利化。
今年余下几个月的经营努力减少亏损（不含长线投资回收），明年全年经营收入达到两百万元，三年超过五百万元，毛利率达到40%以上。
（三）为员工职业生涯提供实现理想的平台
创建京品的品牌形象，营造良好的企业文化氛围，关怀员工的专业发展，确保员工的福利待遇，不断提高员工的社
会地位和个人收入，保持行业中上水平。
五、基本策略
总得基本策略是：以媒介广告代理销售为中心业务，带动多媒体融合与副营文化项目的开发经营，为主营业务做好前期筹备。
具体的经营策略如下：
（一）以有限的小区户外广告媒介代理为种子资源，去接触市场、联系客户、融合媒介和延伸副营项目。
（二）以内容原创和推广策划等智力资源优势，依靠社会化合作方式开发副营项目的经营，利用代理承包的媒介闲置资源做项目推广，向创意旅游、创意产品等文化领域开掘。
（三）依靠投资集团实力背景，瞄准未来地铁文化市场，推出数个具有品牌影响力的活动或事件，为企业进入市场提供资质支持。
六、主要任务
（一）自媒介投建
除主要的地铁口户外广告显示终端由总部负责外，地铁口出站口视线所及50米范围内，抢先投建户外广告终端，包括灯箱、旗帜、框架等平面媒体资源。
（二）泛媒体融合
整合代理小区户外广告显示终端的销售，搭建两个以上的新老媒体介质，与之实现多媒体融合，包括移动互联、DM 读物等等。
（三）内容方案商
建立创意策划产能，打造有品牌影响力的标志性业绩；善于利用商业事件为客户作推广；从营销咨询高度解决客户和融媒体的困惑；开发拥有自主知识产权的主题活动等。
（四）客户群培育
建立优质客户群并形成规模，拥有5个以上300万元投放量级的客户。
（五）锻炼好团队
组建起步阶段的6-10人团队，以复合型人才组成，专业涵盖创意策划、广告代理、设计制作和整合实施等几个方面。
采取项目制的思路，即根据各项目的实际情况进行人员的增减和调整。
七、市场预测
住宅小区和公共场所（邮政书亭）等户外平面广告显示终端，是当前比较容易获得代理的媒介，适合满足时令消费品快速促销需求的宣传，承包价格和维护成本低廉，按照一
个显示终端的年金约1000元，维护成本可以忽略不计，而发布三个月的广告就可以回收。
该项目由此看似有着很高利润的回报，但是，快速消费产品广告客户的宣传发布具有短期临时的特点，因此，每个广告显示终端全年大约有30%——50%的闲置期间；同时，由于每个显示终端的位置有优劣之分，总会有部分显示终端不为客户所选而空置。
因此，该类媒介的经营依靠旺季养淡季，优位搭劣位，利润终将被削薄，如果其他运营成本居高不下，还会造成亏损。
解决以上问题的基本办法有三个，一是要有一定的规模，能够消化代理销售的运营成本（如员工的工资成本）；二是要拥有不同季节的产品客户，努力减少淡季期间，提高终端利用率；三是发布自营的副营项目广告，以闲置的媒介置换合作市场的收益。
从扩大规模上看，以600个显示终端为例，全年承包金为60万元，两个员工经营的人力资源成本每年20万元，其他运营成本为每年10万元，合计90万元/年。
如果每个终端销售价格为400元/月，平均每个终端发布达到四个月，全年收入96万元，才可以基本实现收支持平。
从提高发布利用率上看，延长一个月就可以增加收入24万元，而且属于超高利润。
从发布自营项目广告看，由于是利用终端的闲置期，因
此，其效益可不计广告成本，实质是广告介质的效益转换，特别适合凭借广告资源与他人项目合作分成经营。
由此预测，设户外平面广告代理销售600个，全年平均实现七个月的广告负荷发布，经营收入约150万元；通过该项目的带动多媒体融合，产生其他媒体（高杆、立交桥）的销售代理收入，争取全年收入100万元；闲置期发布自营副营项目广告每年收入50万元，合计全年可达到300万元。
以上未含自媒体投建的投资预算。
八、筹建步骤
1、编制修订本方案，报董事长批准实施
2、组建起步班子，配置业务设备，员工到岗培训
3、开展市场调查提交推广计划，广告客户试招商
4、承包小区户外广告显示终端的广告经销代理权
5、季节广告客户的开发组合
6、自营文化副营项目的开发
7、泛媒体的融合方案与试行
8、线下活动和事件营销的品牌推广
9、其他户外媒体的跑马圈地与投建
10、总结各项试行，调整完善战略与策略
九、起步班子
创建阶段班子由六人组成，不分层级；由集团派任分管领导协调团队的系统内运行，纳入集团行政管理；班子的日常业务设立一个负责人；对外以专业职务名义开展业务。
集团分管领导：（董事长指定）
团队负责人：刘昌筑（对外职务：顾问），召集
成员：张丽莹（副总经理），副营项目引进和合作
覃懿（策划总监），媒体投建与市调企划
左永（运营总监），广告代理与销售业务
（销售经理），广告客户开发与服务
（首席设计），平面设计与制作监理
十、项目阐述
由各责任人提交项目阐述（略）
提交：张丽莹覃懿
指导：刘昌筑
二0一四年九月十日。
