策划者:XXX
2012年4月7日
目录
一、任务概要 (2)
二、营销现状分析 (2)
三、SWOT分析 (4)
1、优势(Strengths) (4)
2、劣势(Weakness) (5)
3、机会(Opportunities) (4)
4、威胁(Treats) (5)
四、目标市场分析 (5)
1、市场细分 (5)
2、市场细分的划分 (6)
3、细分市场的评估 (6)
4、目标市场范围选择策略 (6)
5、目标市场策略 (6)
五、市场定位 (7)
六、网络营销设计 (8)
1、网络营销目标 (8)
2、网络营销推广策略 (8)
七、销售渠道 (10)
八、产品 (12)
九、定价策略 (12)
十、广告推广方案 (13)
十一、消费者 (14)
十二、服务建立（客户支持服务） (14)
十三、总结 (15)
一、任务概要
江淮公司是安徽一家专业生产汽车的企业，江淮公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，江淮公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广江淮和悦，以赢得更多的市场。
1、策划主旨
（1）让更多的消费者了解我们江淮和悦轿车，并引起他们的购买兴趣。
（2）开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。
（3）降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。（4）利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。
2、本策划书建议实施期自2012年4月7日至2014年4月6日。
3、本策划预算成本为562万元人民币。
二、营销现状分析
弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。
汽车行业现今是世界经济发展的中心柱。江淮做为自主品牌在中国市场独树一帜，2012年2月7日，江淮乘用车正式宣布，江淮和悦2012全系列产品“升
级限价”行动在全国拉开帷幕。江淮乘用车通过此举意图坚决打击终端市场价格虚高和混乱现象，进一步规范市场报价行为，明确和悦2012全系价格为6.18~8.68万元。和悦全新的产品升级和限价行动，使和悦2012系列产品直入6万元市场区间，成为最具性价比的自主A＋车型，江淮乘用车亦借此打响了2012年车市价值战的第一枪。
有人说江淮车是小马拉大车，但相反，江淮车在一定程度上满足了中国消费者买车对空间的需求。和悦凭借大气和其性价比也将成为家庭用车的不二选择，
江淮和悦的口碑也在消费者中日益增强。
江淮公司在乘用车方面推出的车型有江淮瑞鹰、宾悦、和悦、同悦、悦悦、瑞风，其销量情况如图一，从图中可以看出，和悦的销量在整个汽车销量中占45%，故将江淮和悦作为网络营销的主打产品。
图一江淮和悦占江淮汽车销量数据
此次江淮乘用车对和悦进行了全面的升级，在原有产品市场和消费者反馈的基础上和悦2012系列产品做了多项技术改进。其中和悦三厢车型在外观、内饰、NVH.底盘和电器五大方面，进行了多达21项改进；和悦RS车型升级内容也涉及17项之多。借助此次产品性能“升级限价”行动，和悦进一步释放了价值空间，获得了更大的价值优势，为和悦持续上扬的销售量（如下表）表现奠定基础。
江淮和悦销量数据单位：辆
项目
2011-1
2 2012-1 2012-2
2012-2
同比
2012-2
同比
1-2月
累计
累计同比2011年
江淮和悦销量5997 6755 6701 40.45% -0.80% 1.35万-13.19% 8.15万其中1.5销量3305 3869 4027 53.88% 4.08% 0.79万-9.98% 4.39万其中1.8销量2692 2886 2674 24.14% -7.35% 0.56万-17.37% 3.76万占江淮汽车份额48.92% 45.30% 45.12% --- --- 45.21% --- 37.54%
在6-9万元车级
别型中的份额
2.80% 4.10%
3.80% --- --- 3.94% --- 23.89%
在紧凑型车级别
中的份额
1.18% 1.54% 1.56% --- --- 1.55% --- 1.50%
在6-9万元车型
中的排名
14 5 5 --- --- 4 --- 5
在紧凑型车级别
中的排名
25 24 38 --- --- 38 --- 38
三、SWOT分析
1、优势(Strengths)
（1）有一套先进的内部管理领导班子；
（2）自主品牌，企业形象良好，品牌知名度高；
（3）产品开发成本低，适合众多的消费者；
（4）有良好的售后服务口碑；
（5）有一整套的销售网点，覆盖面积大。
2、劣势(Weakness)
（1）产品开发能力不强，仍需模仿；
（2）一些性能尚待提高；
（3）易受相关体制的约束。
3、机会(Opportunities)
（1）汽车消费市场用车的需求尚未饱和；
（2）目标市场针对性强；
（3）以车代步成为一种时尚趋势；
（4）性价比高。
4、威胁(Treats)
（1）市场占有率相对较少；
（2）竞争对手多，压力较大。
四、目标市场分析
1、市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
市场细分的条件：
（1）可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。（2）足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
（3）可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。
（4）独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
（5）稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
