学习目标1．了解广告策划的含义。
2．明确广告策划具有的特点。
3．理解广告策划应遵守的原则。
4．了解广告策划的容及其一般程序。
5．了解广告策划书的基本容和基本格式。
第一节广告策划概论广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，.zzxien./是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。
广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。
广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。
没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。
因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。
一、广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。
（一）全局性从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。
这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。
（二）战略性广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。
广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。
（三）策略性一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。
但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。
一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。
（四）动态性未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。
在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。
（五）科学性广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。
首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。
（六）创新性广告策划活动是一种创造性的思维活动，创新是广告策划获得成功的关键因素。
在信息海量传播、媒体广告泛滥的今天，没有创新的广告就不能吸引消费者的眼球，最后只能淹没在广告的汪洋大海里；而一则富有创造性的广告，.zzxien./往往会收到奇效。
例如：美国纽约一家银行刚开时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。
播音员在广告一开始就宣布：从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。
然后，整个节目中断10秒钟，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是该银行知名度大增。
二、广告策划的原则一般来说，广告策划应遵守以下几个原则：（一）目的性原则广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。
广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。
无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
（二）整体性原则广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，每一项工作既有相对独立的价值，又彼此环环相扣。
策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。
根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。
（三）差异性原则广告策划是创造性的思维活动，核心是积极的求异性，外在表现就是一定要突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。
在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品在设计上也要具有差异性，才能吸引人的注意力。
这两者的差异构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
（四）效益性原则广告是一项直接的功利性活动，应讲究投入产出比，讲究实际效果。
要杜绝那些毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。
广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。
讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
（五）团队性原则广告活动是一项讲究合作的团队活动。
随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转为向科学化、决策化的方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。
在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。
在专业广告公司里，广告策划小组由下列几类人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。
广告策划团队要学会形成合力，把每一个人的个体优势捏合成团队优势，在竞争中立于不败之地。
第二节广告策划的容与程序一、广告策划的容广告策划的容主要有市场分析调查、广告战略规划、广告策略制定、整合营销传播、广告效果的评测等。
（一）市场分析调查市场调查研究是广告策划的基础和依据。
通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等相关信息，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理目标。
基本市场状况研究的容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项容。
市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、市场占有率、竞争对手的市场销售情况以及广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道等信息。
市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风俗习惯等信息，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗等情况。
（二）广告战略规划制定广告策划的广告战略规划，通常包括以下五个方面的容：（1）确定广告目标。
根据产品的销售战略确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。
广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。
（2）确定广告对象。
根据产品研究和市场调查结果确定产品的适销对象，决定谁是产品的消费者，要做到有的放矢。
（3）确定产品利益诉求重点。
产品的宣传最忌面面俱到，一定要在有限的围，根据产品的主要特点确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。
（4）决定诉求方式。
突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。
（5）决定广告表现。
根据产品的特性和主要卖点决定广告表现。
制定广告战略时，应该注意要适合销售计划和意图，容易操作，保持合理的目标，不要贪大求全、急功近利；判定市场目标，究竟是开拓新市场还是争夺旧市场的占有份额；突出产品的实质性优点和别具一格的形象，不要与竞争者雷同。
（三）广告策略的制定广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。
广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。
广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项容，但最主要部分是选择合适的媒介和媒介组合、制定媒介计划。
在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。
制定媒介计划就是如何选择最有效的媒介，制定合适的媒介策略并且充分地使用媒介达到广告的战略目标。
制定有效的媒介策略必须首先明确目标。
在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式这五项广告要素来做文章。
第一，明确广告对象。
要根据市场调查资料和广告战略确定你的产品或服务打算卖给那些人，具体的广告对象是什么样的群体，该群体的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。
这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。
第二，明确广告宣传时间。
根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季和淡季各在什么时候。
广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。
同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们可能需要该产品或服务并打算购买的时候。
这样，广告才能取得最佳效果。
第三，明确广告地点。
根据市场定位确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。
尽量减少不必要的广告浪费。
第四，明确广告的次数。
根据广告整体战略和广告预算要求决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。
最后，决定广告的方式。
确定用什么方法和途径把信息传递给宣传对象。
广告策划就是要计划好怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以做出这种选择的理由。
（四）整合营销传播整合营销传播的作用近年来越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在纷繁复杂的媒体环境中追求产品的统一声音，往往希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能，在广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。
.zzxien./广告公司在策划广告活动时，可以利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。
如新闻发布会、记者招待会、采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，达到对广告的支援作用。
或者与促销活动相配合，利用展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等手段，配合广告活动，进一步强化广告活动的效果，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。
这些活动整合到整体的广告策划活动当中，能够起到更好地宣传和推销产品的作用。
（五）广告效果的评测广告发布出去以后究竟效果如何，影响力怎样？这就需要有一个监测和评估。
广告效果的评测可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益；还可以通过收集消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
广告效果的评测有着一定的程序：首先确定效果测定的具体问题，制定出计划，组建调查研究组搜集有关资料，然后对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析，最后再论证分析结果并撰写测定分析结果。
