广告学复习

1、ROI理论：是DDB广告国际有限公司提出的一套独特概念主张。

其基本要点是：1.好的广告应具备三个物质：关联性、原创性、震撼性。

2.达到ROI必须明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切放口在哪里？2、情感广告表现策略：指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

3、广告战略策划：（指对整个广告活动指导思想目的原则的宏观运筹与谋划。

）对广告目标、广告重点、广告目标受众、广告地区等做出的战略性决策。

4、USP理论：USP（Unique Selling Propositio）独特的销售主张的意思。

其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须在品牌和诉求方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须聚焦在一个点上。

5、广告策划：是对广告的整体战略与策略的运筹，是对于提出广告决策、广告设计、实施广告决策，检验广告全过程作预先的考虑和设想。

（现代广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期内广告活动的各个环节及其战备策略进行决策和谋划，以指导广告活动有效开展）6、理性广告表现策略：指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择的一种广告表现形式。

7、广告媒体组合：指广告主体将多种（两种以上）传播媒体进行搭配使用来传递同一种广告信息，从而实现其广告目标的一种传播策略。

8、广告运动：也叫广告战役，是一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们的活动。

9、广告预算：指广告策划者根据一定时期内广告活动的具体计划，对所需经费总额及其使用范围、分配方法等进行预先估算和筹划。

10、广告创意：通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。

广告创意=对象的自然属性+对象的社会属性（从动态角度看，就是广告人员综合运用各种天赋能力和专业技术，从现有素材中求得新概念、新表现、新手法的思维活动过程。

从静态角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“点子”）。

11、性感销售主张（ESP）：情感销售主张，通过赋予产品的价值和情感，倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感层面发掘商品与消费者的连接点，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。

12、广告效果：广告通过媒体传播后所产生的影响。

（是广告在媒体投放后，经过传播活动而产生的有效的成果或结果，是广告受众对广告进行的反应）13、广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。

（是广告作品的灵魂，一般以广告诉求对象作为广告的主题，在迎合受众喜好的同时，向受众传递广告的信息）。

14、广告表现：将广告信息（直接信息、间接信息）表达出来的过程。

（就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程）15、广告目标：是广告活动所要达到的具体目标或通过广告传播所要得到的具体结果。

16、广告管理：指国家、社会和广告业内部对广告活动全过程的计划、协调、控制和服务。

二、基本问题１、（了解）职能型广告公司的组织结构及业务动作流程：（１）客户服务部：业务的龙头，对外代表广告公司，对内代表客户。

（２）市场调研部：（３）创作部：广告公司的核心部门。

（４）媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。

（５）管理部：主要从事公司的科学化和规范化的行政管理工作，一般下设人力资源、后勤、财务、行政等具体部门。

广告公司的业务动作流程：承接广告－行销研究－创意-制作广告－业务沟通－媒体购买２、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

过程：收集资料；咀嚼资料；消化资料；创意诞生；完善创意。

（收集原始资料；分析资料，孕育创意；产生创意；发展创意）主要原则：关联性原则；原创性原则；震憾性原则；可执行性原则。

（1.独特性原则、2.促销原则、3.震撼性原则、4.关注原则、5.理解原则）主要策略：功能诉求策略；情感诉求策略；名人广告策略；幽默化策略；同一策略；对比策略；威信策略；意境策略；悬念策略；示范策略。

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

定位理论：定位理论是20世纪70年代由A.里斯和J.特劳特提出的。

基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地；2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；4.广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别；5.定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。

广告定位主要策略类型：商品情报型；比较型；戏剧型；故事型；证言型；拟人型；类比型；比喻型；夸张型；幽默型；悬念型；意象型；联想型；示范型。

4、建立与强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施：建立与强化消费者对广告的积极态度：1）突出广告商品给消费者带来的实际利益：喝了娃哈哈，吃饭就是香；2）突出广告商品的特征；3）让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得和利益；4）通过示范试验来证实广告商品的优良品质；5）改变消费者对竞争对手广告商品的认知（比较广告）。

改变消费者对广告商品的消极态度：1）改变消费者对本企业商品的错误认知；2）突出被消费者所忽视的广告商品的特征；3）改变消费者的价值观。

5、广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告表现反映了广告活动的管理水平。

主要表现策略：1.理性广告表现策略；2.感性广告表现表现；3.情理交融的广告表现表现策略。

手法：1.直接展示法、2.突出特征法、3.对比衬托法、4.合理夸张法、5.以小见大法、6.运用联想法、7.富于幽默法、8.借用比喻法、9.以情托物法、10.悬念安排法、11.选择偶像法、12.谐趣模仿法、13神奇迷幻法、14.连续系列法。

6、增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对广告的积极态度的主要方法：1.采用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点。

2.用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能。

3.通过使用前后的对比画面诱发消费者的购买欲望。

7、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式：内容：主要包括市场调查与分析、广告战略策划、广告策略策划、广告预算和广告效果评估等。

程序：成立广告策划小组；向有关部门下达任务；商讨广告的战备战术，进行具体的策划工作；编写广告策划书；向客户提交广告策划书，并由其审核；将策划意图交各职能部门实施；监督实施情况，并测定广告效果。

1.广告环境调研2.市场分析3.消费者调研4.商品调研，产品调研包括商品基本属性调研、产品生命周期调研、竞争产品调研等。

特别要调研商品的主销对象、商品的个性内涵、商品的精神意义。

5.竞争调研，对竞争对手的情况进行调研，包括其市场地位、产品特性、营销组合等。

6.媒体调研，主要调研媒体的性质、发行量（传播范围）、读者层次（受众），收视率（阅读率）、发行周期等7.企业形象调研，主要调研企业的品牌形象、技术形象、市场形象、员工形象，服务形象、服务形象、企业家形象等。

广告策划书：1.封面 2.目录 3.摘要4.正文（广告市场环境分析；广告战略；广告策略；广告预算；广告效果预测；实施计划） 5.署名和日期8、确定广告主题的主要思路：确定方法：一）建立产品价值网：1.从产品实体因素出发；2.从产品的使用情况出发；3.从商品价格、档次出发；4.从产品与其他产品的关系出发；5从消费者对产品的关心点和期望出发。

二）建立产品价值链：1.建立产品的社会价值链；建立产品的主观价值链。

三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。

四）品牌（企业）形象与广告主题。

五）定位与广告主题。

9、广告媒体的评价指标（了解）及广告媒体的选择依据：（了解）广告媒体的评价指标：1.视听率、2.毛评点、3.视听众暴露度、4.到达率、5暴露频次。

广告媒体选择的依据：1.广告产品的特征；2.目标市场的特征；3.广告目标；4.广告信息的特征；5.竞争对手的媒体使用情况；6.广告媒体的特征；7.国家广告法规。

10、（了解）广告效果的类型及广告经济效果的测定方法，广告效果的分类：1.按广告效果的性质：广告的心理效果；广告的经济效果；广告的社会效果。

2.按广告活动的整体过程：事前效果、事中效果、事后效果。

广告经济效果的测定方法：广告费用比例法；单位广告费用销售增加率；广告效果比率法；广告收益法；市场占有率法。

11、（了解）我国广告管理的组织体系。

1.政府行政管理；2.广告行业自律；3.广告经营者和广告发布者的内部管理；4.广告主的广告管理；5消费者的社会监督管理。

12、选择名人做广告应该注意的问题：1.名人细分是名人甄选的前提；2.名人形象与产品定位一致；3.产品与名人在广告中的地位应主次分明；4.控制名人的使用频率，掌握名人广告时机。

13、广告文案的结构及写作要求。

结构：广告标题：广告正文；广告口号；广告随文二、广告文案的写作要求：五I法则：准（Idea-准确表达广告主题和诉求点）、深（Imapact—有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力）、新（Information-能别出心裁，能提供有价值的信息）、趣（Interest—有艺术情趣）、奇（Impulsion—有奇特的艺术魅力）。