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零售商开发和推广自有品牌的问题及对策张小飞(华中农业大学经管土管学院湖北武汉430070)摘要通过对零售自有品牌的发展过程、零售商开发自有品牌的优势阐述．分析了目前国内零售企业自有品牌的发展现状，并指出当前国内零售企业自有品牌建设中出现的问题。
在借鉴了国外零售企业发展自有品牌的经验的基础上，针对问题提出零售商应该量力而行，选择适当的商品创建自有品牌；保证自有品牌商品的质量；合理定价；加强自有品牌的促销宣传等意见和建议。
关键词零售业自有品牌制造商品牌中图分类号F279．23文献标识码A1国外自有品牌的产生和发展1．1自有品牌的定义比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商业企业在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合表l零售商自有品牌的发展及其特点适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。
”但是．随着自有品牌的发展，很多零售商使用不止一个名称来区别他们经营的自有品牌产品系列。
并且，该类产品也不再是由零售企业自己的店面独家销售了。
因此，“尼尔森的定义则显得更恰当，它包含了自有品牌品类和渠道多样性的状况：由零售企业或批发企业拥有自有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。
”1．2国外自有品牌的产生和发展20世纪50年代中期．自助服务业的兴起．营销渠道中的权力开始从制造商向零售商转移。
到了20世纪60年代，营销渠道由卖方市场转化为买方市场，日益激烈的竞争使人们更加注意营销和制造商品牌的发展。
到了20世纪70年代，主要的零售商在规模和范围上已经达到或超过制造商，几乎所有的市场都出现了自有品牌。
20世纪80、90年代，自有品牌发展更加迅猛。
零售商自有品牌从出现孙先在已经经历了四个阶段(见表1)。
1．3国外自有品牌发展的原因零售商自有品牌自产生之日起，就一直受到零售企业的青睐，因为自有品牌拥收稿日期：2007—12一01有制造商品牌难以企及的优势：开发自有品牌有利于加强零售商自身的竞争力：开发自由品牌提高零售商对商品价格的控制能力。
浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。
零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。
零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。
本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。
［关键词］零售商自有品牌零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。
这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。
自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。
自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。
一、零售商发展自有品牌的优势与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。
零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。
与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。
1.成本优势零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。
众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。
所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究随着市场竞争的加剧和消费者对品牌的需求不断提升，零售业自有品牌的发展面临着诸多困境。
在这种背景下，零售企业需要认真研究自有品牌发展的困难，并采取相应的对策来应对挑战，保持自有品牌的竞争力。
本文将就零售业自有品牌发展遇到的困境及对策进行研究分析。
一、困境分析1. 品牌知名度不足许多零售企业的自有品牌在消费者中的知名度较低，很多消费者在购物时更倾向于购买知名品牌，自有品牌的市场占有率较低，这给自有品牌的发展带来了较大的挑战。
2. 产品品质难以保证由于自有品牌通常定位在中低端市场，产品价格较为便宜，因此有些零售企业在产品研发和生产上投入有限，产品品质难以保证，难以获得消费者的信任。
3. 市场推广力度不足与知名品牌相比，零售企业对自有品牌的市场推广力度不足，导致消费者对产品缺乏了解，无法形成对品牌的信任和忠诚度，影响了自有品牌的销售。
4. 渠道建设不完善零售企业对于自有品牌的渠道建设相对较弱，很多自有品牌产品只能在企业自己的实体店或网店销售，无法覆盖更广泛的市场，限制了品牌的发展。
二、对策研究零售企业可以通过增加品牌宣传力度来提升自有品牌的知名度，可以通过电视、互联网广告等方式来扩大品牌的曝光度，引起消费者的关注。
零售企业应该加大在自有品牌产品研发和生产上的投入，提高产品品质，使产品能够符合消费者的需求，增强消费者的信任感，从而提升销售。
零售企业要加大对自有品牌的市场推广力度，可以通过促销活动、参加行业展会、举办品牌活动等方式来裂变品牌影响力，吸引更多消费者的关注。
零售企业应该加大对自有品牌的渠道建设力度，拓宽销售渠道，可以与其他零售商合作销售，也可以考虑开设品牌专卖店，完善渠道建设，提升品牌销售。
发展自有品牌的重要性一、引言自有品牌是指企业独立开辟和拥有的品牌，与其他品牌形成差异化竞争。
在当今竞争激烈的市场环境中，发展自有品牌变得越来越重要。
本文将探讨发展自有品牌的重要性，并分析其带来的益处和挑战。
二、发展自有品牌的重要性1. 增强企业竞争力：自有品牌可以匡助企业树立独特的形象和声誉，从而在市场上脱颖而出。
与其他品牌相比，自有品牌更能满足消费者的个性化需求，建立起与消费者的情感联系，增强市场竞争力。
2. 提高产品附加值：自有品牌产品通常具有更高的附加值。
企业可以通过自有品牌产品的研发和创新，提供更高品质、更具性价比的产品，从而吸引更多消费者的选择。
3. 建立品牌忠诚度：自有品牌可以匡助企业建立与消费者的长期关系，提高品牌忠诚度。
消费者对于自有品牌的信任和认同，会使其更倾向于购买自有品牌产品，从而实现品牌忠诚度的培养。
4. 控制供应链和成本：自有品牌可以匡助企业控制供应链，减少中间环节，提高利润空间。
通过自有品牌的建设，企业可以直接与供应商合作，降低采购成本，提高产品质量和交货周期。
5. 扩大市场份额：自有品牌的发展可以使企业在市场上占领更大的份额。
通过自有品牌的推广和营销，企业可以吸引更多的消费者，扩大市场份额，提高销售额和利润。
三、发展自有品牌的挑战1. 品牌建设成本高：发展自有品牌需要大量的资金投入，包括品牌设计、市场推广、产品研发等方面的费用。
对于小型企业来说，这可能是一个较大的挑战。
2. 建立品牌信任度：自有品牌需要时间和努力来建立消费者对其品牌的信任度。
企业需要通过提供高品质的产品和优质的售后服务，逐渐赢得消费者的认可和信任。
3. 面临激烈竞争：市场上已经存在众多的品牌，发展自有品牌需要与其他品牌进行激烈的竞争。
企业需要通过创新和差异化来突出自己的品牌，吸引消费者的注意。
4. 市场推广和渠道建设：自有品牌需要进行有效的市场推广和渠道建设，以便更好地传达品牌价值和优势。
这需要企业具备一定的市场营销能力和渠道资源。
我国零售企业发展自有品牌问题分析引言自有品牌是指企业根据市场需求和自身特点开发并拥有的产品品牌。
在我国零售行业，发展自有品牌已经成为众多企业获取竞争优势的重要手段之一。
然而，从实际情况来看，我国零售企业发展自有品牌还面临着一系列问题和挑战。
本文将分析我国零售企业发展自有品牌的问题，并提出相应解决办法。
问题分析品牌定位不明确许多零售企业的自有品牌缺乏明确的定位，导致消费者对它们的印象模糊。
与此同时，由于缺乏独特性，这些品牌往往无法在市场中脱颖而出，与其他品牌形成差异化竞争。
品牌定位不明确的问题主要源于两个方面：一是市场调研不足，缺乏对目标消费者的深入了解；二是企业对品牌定位的理解不够清晰。
品牌形象缺乏统一在我国零售企业中，由于门店数量众多，不同门店之间的经营理念、装修风格、售后服务等存在较大差异，导致自有品牌缺乏统一的形象。
这不仅给消费者带来困扰，也给企业形象的塑造带来了困难。
品牌形象缺乏统一的问题主要体现在企业内部对品牌的定位和管理上。
缺乏产品创新能力发展自有品牌需要零售企业具备一定的产品创新能力，但目前许多企业存在创新能力不足的问题。
这主要表现在以下几个方面：一是产品研发投入不足，企业往往只注重产品的外观设计，而忽视了功能和品质的提升；二是企业对市场需求的判断不准确，导致产品研发方向偏离消费者的实际需求；三是缺乏与供应商的有效沟通和合作，无法及时获取新的产品技术和材料。
渠道建设不完善自有品牌的发展离不开零售企业的渠道建设和运营能力。
然而，许多零售企业在渠道建设上存在问题，主要表现在以下几个方面：一是缺乏与供应商的长期合作机制，无法稳定地获得优质的原材料和产品；二是在门店布局和物流配送上存在不合理和不完善的地方，导致产品无法快速达到消费者手中；三是缺乏完善的售后服务体系，无法满足消费者的维权需求。
解决办法加强品牌定位与营销零售企业需要加强对自有品牌的定位和营销策略。
首先，企业应深入调研目标消费者的需求，明确品牌的目标定位，并将其有效地传达给消费者。
自有品牌创建实施方案一、市场分析在创建自有品牌实施方案之前，首先需要进行市场分析。
市场分析是了解目标市场的需求、竞争对手、潜在客户和市场趋势的重要步骤。
通过市场分析，可以确定自有品牌的定位和目标市场，为后续的实施方案提供重要的参考。
二、品牌定位品牌定位是自有品牌创建实施方案的核心。
在确定品牌定位时，需要考虑目标客户群体、品牌的核心竞争优势、定位的独特性以及与竞争对手的差异化。
通过深入的市场调研和分析，确定品牌的定位，可以为后续的品牌推广和营销活动提供方向。
三、品牌名称和标识设计品牌名称和标识设计是自有品牌创建实施方案中的重要环节。
一个好的品牌名称和标识设计可以帮助品牌在市场中脱颖而出，吸引目标客户的注意力。
在设计品牌名称和标识时，需要考虑品牌的定位、目标客户群体的喜好和市场趋势，确保品牌名称和标识能够准确传达品牌的核心理念和形象。
四、产品设计和研发产品设计和研发是自有品牌创建实施方案中至关重要的一环。
通过对目标市场的需求和竞争对手的产品进行分析，确定产品的定位和特色，进行产品设计和研发。
在产品设计和研发过程中，需要充分考虑产品的质量、功能、外观和性能，确保产品能够满足目标客户群体的需求，并具有一定的竞争优势。
五、渠道建设和营销推广渠道建设和营销推广是自有品牌创建实施方案中至关重要的一环。
通过建立多样化的销售渠道，如线上销售平台、线下实体店铺、代理商渠道等，确保产品能够覆盖更广泛的客户群体。
同时，通过多种营销推广手段，如广告宣传、促销活动、公关活动等，提升品牌知名度和美誉度，吸引更多的客户。
六、品牌维护和管理品牌维护和管理是自有品牌创建实施方案中的持续性工作。
通过建立完善的品牌管理体系，包括品牌形象管理、品牌价值管理、品牌危机管理等，确保品牌能够持续稳定地发展。
同时，定期对品牌形象和市场环境进行评估，及时调整品牌策略和措施，保持品牌的竞争优势和市场地位。
七、总结通过以上实施方案的步骤，可以创建一个完整的自有品牌实施方案。
自有品牌建设之道
自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。
由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商亲睐，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
在全球领先的市场研究公司AC尼尔森2003年所研究的36个市场中，有三分之二的市场的自有品牌增长的速度超过了生产商品牌的发展速度。
在这些市场中，更有近半数以上的自有品牌达到两位数的增长。
但AC尼尔森的研究还显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。
所以，在众多商家正热火朝天地投入到门店规模的扩张和零售企业的整和的时候，AC尼尔森却指出：零售业考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。
那么，我国的零售企业如何开发自有品牌呢？一些世界名店如：沃尔玛、马狮集团、GAP公司、家乐福等的自有品牌开发策略无疑为我们提供很好的借鉴之道。
时机取舍之道
世界名店在开发自有品牌商品时，首先考虑是否具备相应的条件。
第一个条件，消费者对自有品牌有一定的认可度。
自有品牌的发展起步较晚，直到20世纪七八十年代才快速发展起来。
究其原因，首先是此时消费者的观念发生了变化，从追求数量到追求质量，而品牌代表了可信的品质，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。
据美国自有品牌协会调查：有75%的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。
在英国和法国，这个比例分别为56%和38%。
有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。
目前，我国的消费者层次差别性很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌了判断商品的优劣。
因此，国内零售商要进行只有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。
第二个条件，零售企业须具备一定的经营规模。
开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的专利。
由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。
这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。
所以，自有品牌一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。
国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多美元。
尽管我国近几年大型零售商业企业包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。
所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。
产品选择之道
零售企业在具备了开发自有品牌的条件后，切忌盲目地把所有的产品都贴上自己的牌子销售。
以沃尔玛为例，虽然其拥有的自有品牌涉及食品、服装、玩具等多个领域，在很多产品类别里，沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。
但是我们也应该注意到，沃尔玛的贴牌之路并非一帆风顺。
沃尔玛曾经推出过“山姆精选”可乐，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛的可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，但“山姆精选”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。
因此，并不是所有的产品都适合零售业巨头们贴牌。
那么哪些商品适合做自有品牌呢？
（一）品牌意识弱的商品。
对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。
再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。
而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，如洗衣分、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手
段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。
（二）销售量大和购买频率高的商品。
只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。
购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。
（三）单价较低和技术含量低的商品。
单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。
而单价较高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不好就再买一个。
另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌开发对象，主要是因为此类商品的品牌忠诚度较高，不易改变消费者的购买态度；再者这类商品往往需要强大的售后服务来支撑，而这恰恰是零售企业的弱势。
（四）保鲜、保质要求程度高的商品。
如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商业企业以良好的信誉做保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者。
品牌创立之道
商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富企业的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。
但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。
在此，不妨借鉴一下世界名店在品牌规划方面的经验：
（一）战略规划。
战略规划就是规划自有品牌与企业发展的关系。
例如：盖普（GAP）作为著名的服装专业店，其创立之初，以销售Levi‟s品牌服装为主，同时兼营GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。
20世纪80年代早期，由于知名品牌服装越来越多地通过百货商店和折扣店销售，给GAP的经营带来了压力。
于是公司进行战略调整，加大了自有品牌商品的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品。
1994年后，随着公司战略定位的扩大，目标市场从青年延伸到儿童和中年市场，他们的自有品牌策略也发生了改变，即将自有品牌在宽度和深度上同时延伸，最终形成了针对不同目标市场的GAP、Banana Republic、Old Navy三大品牌，然后对目标市场的顾客需求再予细分，进行品牌深度开发，发展子品牌等。
自有品牌的成长对GAP 公司的业务扩张给予了强大的支持，分别以GAP、Banana Republic和Old Navy命名的专卖店迅速增加，营业额稳步增长，使GAP公司在全球零售业百强中的排名稳步前进。
由此看出，GAP 公司的自有品牌开发策略已经成为企业发展战略的一部分，成为企业扩张的重要手段。
（二）价值规划。
价值规划指将自有品牌商品的开发与提升品牌价值结合起来。
品牌价值的形成一般要经历三个阶段：第一阶段，自有品牌商品以争取更多的顾客购买为主要目的：第二阶段，产品的附加值开始体现，价格已不是使顾客留意和购买的唯一原因；第三，此时的品牌已完全独立于产品之外，品牌的价值在广大的消费者心目中占据着不可替代的地位，并在更广泛的地区和领域中发挥着作用。
例如，马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售，出口数量在英国零售商中居首位。
《今日管理》（Management Today）的总编罗伯特·海勒（Robert Hellen）曾评论说：“在英国和美国都难找到一种商品牌子像…圣米高‟如此家喻户晓，备受推崇。
”对于消费者来说，“圣米高”已不单纯是商品的品牌，它所体现的设计风格、传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化，使顾客在购买时有强烈的认同感。
因此，自有品牌的开发重点应在品牌的开发，而非商品开发，只有品牌才具有独特性和唯一性，才能与竞争对手形成差异，而这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。
