第一章
1.市场调查的意义：
①把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费和商家之间的双向交流
②市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题
③制定、改进和评估营销活动
④加深对营销过程的理解
⑤加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径和理解
2.市场调查的概念：
市场调查是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
3.市场调查的特点：1）保护被访问者的匿名权 2）遵守一定规则
4.市场掉的局限性：
1）市场调查本身存在犯错误的风险。
2）市场调查的作用是为营销决策体重宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策。
5.按研究性质的分类：
1）探索性研究 ：
目的：是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料;认识、理解问题，发现想法，洞察内部原因。为问卷提供思路和材料。
特征：灵活、多样,方案设计前端，靠结论性研究证明。
方法：专家咨询、调查试点、个案研究、二手资料分析、定性研究。
2）描述性研究 ：
目的：了解现状,描述市场的特征和功能。如：描述某些现象或不同变量之间的关系；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量消费者对有关产品的偏好与满意度。
特征：事先假设、研究方案、大样本、定量结论。
方法：二手资料分析、抽样调查、连续调查、观察、模拟
3）因果关系研究：
目的：获得有关起因和效果之间关系的证据。如：研究不同促销方法是否能导致销售业绩改变；广告能否促进消费者购买行为等。
特征：处理一个、多个独立变量、控制其它中间或间接变量。
方法：实验方法。
4）预测性研究
6.按调查的组织形式分类：
1）专项调查： 说明：针对某些问题进行一次性的调查。
特征：一次性抽样，只获取一次性信息。
方法：定性或定量。
营销员四级复习要点
第一章 市场分析
鉴定要点：
1. 市场调查的各种方法及特点
2. 普通消费者购买和产业购买的不同种类及特点
第一节 市场调研
一、进行市场调查
（一）访问调查
指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。
1.面谈调查
直接面谈有关问题的方法，有直接性和灵活性，可以对被调查者进行直接的观察，回
收率高。
主要缺点为调查费用高，时间较长。
（1）个人访问
（2）集体座谈：其优点是在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见等。
其缺点是往往出现某人的意见对小组讨论产生较大的影响，且信息一
般是杂乱无章的，给整理增加了工作量。
2. 邮寄调查
调查的空间范围大，样本的数目多，而费用支付较少。
缺点在于回收率低，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
3. 电话调查
4. 留置调查
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，
让
被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
优点在于：回收率高，被调查者能了解到填写问卷的要求，进行准确填写。
缺点在于：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行监督。
（二）观察调查
观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。
1. 选择观察调查的类型
（1）实验观察和非实验观察： （2）结构观察和无结构观察：
（3）直接观察和间接观察： （4）公开观察和非公开观察：
（5）人工观察和仪器观察：
2.观察调查的应用
（1）商品资源观察
（2）营业现场观察：目的是为了掌握吸引顾客的最佳服务方式、调整劳动组织、合理
安排营业时间、有针对性地开展服务
（3）商品库存观察（三）实验调查
通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。运用有控制地分析、观察某些
市场现象间的因果关系及其相互影响程度。
二、处理调查资料的步骤：
（一）资料的验收
目的在于发现资料中是否出现重大问题。
验收人员应检查的主要问题。
对不同资料的处理方法。
（二）资料的编辑
发现资料中是否出现具体的错误或疏漏。
第一章 市场调查与预测概述
1、 市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、 市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、 市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性
4、 市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、 市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、 市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性
7、 市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。（与课本知识不同，课本较简练）
1. 市场调查的涵义（P3）：指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的判断、收集、筛选、解释、传递、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
2. 市场调查的类型(P5)：探测性市场调查、描述性市场调查、因果性调查和预测性调查。
3. 市场调查的原则(P10)：时效性原则、准确性原则、全面性原则、科学性原则和费用——效益型原则。
4. 普查的原则(P22)：统一规定普查的标准时间；统一规定普查的步伐；统一规定普查项目；对一些重要的普查，应尽量按一定周期进行。
5. 典型调查的方式(P23)：解剖麻雀式和划类选典式。
6. 选择重点单位的原则(P24)：目的性原则；“少”“大”结合原则；时空性原则。
7. 重点调查与典型调查的区别(P25)：1）选择调查对象的标准不同。典型调查是选择同类事物中具有代表性的单位作为调查对象；重点调查则是选择同类社会现象中具有集中性的单位作为调查对象。2）调查的主要目的不同。典型调查的主要目的是认识同类事物的本质及其发展规律，即主要是定性调查；重点调查的主要目的是对某种社会现象总体的数量状况做出基本估计，即主要是定量调查。3）调查的具体方法不同。典型调查只能是面对面的直接调查；重点调查则可以是直接调查，也可以是通过电话、问卷、表格等方式进行的间接调查。
8. 配额抽样(P28)：又称定额抽样，是指将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。
9. 分层抽样(P31)：又称为类型抽样，是将总体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内分别进行，分层抽样的最大好处是可以提高估计的效率。
10. 多阶段抽样(P34)：采用两阶段或多阶段抽取的方法，先抽大得调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元。有两个特点：一是对抽样单位的抽取不是一步到位的，至少要两步；二是组织调查比较方便，尤其对于那些基本单位数多且分散的总体。
