第二章市场调查基本原理

第⼆章市场调查基本原理

第⼆章市场调查基本原理

第⼀节市场调查的产⽣和发展

⼀、市场调查的产⽣和发展

（⼀）市场调查的产⽣和发展

经济的发展是市场调查产⽣和发展的基础和动⼒。我国古代许多典籍对市场调研活动经常有⼀些经验总结，但由于商品经济的发达程度有限，总体上表现为不⾃觉的市场研究。这⽅⾯的代表⼈物有司马迁《史记》中提到的端⽊赐和范蠡，后⼈就有“陶朱事业，端⽊⽣涯”之说。端⽊赐提出了“物以稀为贵”的概念，这是他经过多年经商对市场的观察得出的经营总结；范蠡弃官从商，在经商的19年中，“三致千⾦”，成为⼀代富豪，范蠡认为：“时⽤则知物”，意思是知道市场上什么时候需要什么产品，才能决定⾃⼰经营什么产品。

市场调查产⽣的原因主要是商品经济的发展，买⽅市场的形成是市场调查产⽣的基础条件，市场竞争⽇益激烈促使市场调查加速产⽣，消费者需求的多样化与多变性是市场调查产⽣的主因。

市场调查逐渐成为⼀门科学是在20世纪初的美国，20世纪30－50年代有了巩固和提⾼，随后，电⼦计算机的出现和普及，⼜进⼀步促进了市场调查的发展。到现在，市场调查已经深⼊到企业营销的各个领域和环节当中，是现代企业管理中不可缺少的管理技术和⽅法。

市场调查主要经历了以下阶段：1、市场调查的形成期（20年代初）

市场调查的需要是随着商品⽣产和交换的发展⽽产⽣的。市场调查形成⼀门应⽤科学，是在20世纪在美国产⽣和发展起来的。

根据已有的资料，第⼀项市场调查是⼀项选举调查，由美国的Harrisburg Pennsylvanian 报纸于1824年7⽉进⾏，⽽第⼀项⽤于营销决策的调查是N·W·Ayer⼴告公司于1879年进⾏的调查，该调查以本地官员为对象，了解他们对⾕物⽣产的期望⽔平，旨在为农场设备⽣产者发展⼀项⼴告计划。

⼤约在1895年，学院的研究者开始从事市场调查。当时明尼苏达⼤学的⼼⾥学教授H·盖尔将邮寄调查引⼊⼴告研究，西北⼤学的W·D·斯考特将实验法和⼼⾥测量法引⼊⼴告实践中。1905年美国宾州⼤学⾸先开设了“产

品的销售”课程，1911年，美国当时最⼤的出版商柯的斯（Curtis）出版公司，聘请派林担任该公司商业调查部经理。派林⾸先对农具销售进⾏调查，接着对纺织品批发和零售渠道进⾏了系统的调查，后来他亲⾃调查访问了美国100个⼤城市的所有主要百货公司，系统地收集了第⼀⼿资料并著书⽴说，编写了《销售机会》⼀书，内有美国各⼤城市的⼈⼝地图、⼈⼝密度、收⼊⽔平和有关资料，受到了⼈们的重视，提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析⽅法。由于派林在市场调查理论和实践⽅⾯的贡献，他被推崇为市场调查的先驱。与此同时，美国⼀些⼤学建⽴了商业调查研究所如哈佛⼤学商学院的商业调查研究所，开始着⼿市场调查理论与⽅法的研究。为市场调查这门学科的建⽴打下了坚实的基础。2、市场调查的发展期（30－50年代）

⾃1923年美国⼈尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查⼯作成为营销活动不可分割的⼀部分。1929年的经济⼤危机，转变了企业以产定销的传统观念，进⼀步推动了市场调查的快速发展。1929－1939年，美国政府和地⽅⼯商团体共同配合，对全美进⾏了⼀次商业普查，这次普查被称为是美国市场调查⼯作的⾥程碑；这次调查揭⽰了美国全国市场结构的全部情况，收集和分析了各种各样的商品如何从⽣产者到消费者⼿中的过程，各类型的中间商和分销渠道的作⽤以及各种中间商的营销成本，也提供了关于各种市场营销机构和商品⼤类的详细销售数据，提供了改进市场营销活动和减少浪费的依据，并规定每隔5年定期举⾏⼀次调查。30年代以后，随着⼼⾥学家的加⼊、统计⽅法的进步和突破，市场调查⽅法得以丰富，配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、统计推断、回归⽅法、简单相关分析、趋势分析等都有所应⽤和发展。其中1937年美国市场营销协会组织专家编写了《市场调查技术》⼀书，对市场调查学科的发展起到了重要作⽤，市场调查逐渐形成⼀门新兴的学科，并带动了市场调查业的兴起。3、市场调查的完善期（50年代以后）

1950年以来，随着电⼦计算机的问世及在市场调查中的⼴泛应⽤，市场调查进⼊了⼀个快速发展时期，消费者价值观和⽣活⽅式成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。同时，通过计算机进⾏⼤量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为⼀个具有发展前景的新兴产业，产⽣了兰德公司、

斯坦福德公司等⼀批著名的调查公司。美国前50家最⼤的市场调查公司，1994年的营业额已达40亿美元，最⼤的市场调查公司D&B的年营业额达20亿美元，其中64％的营业额来⾃国外。据有关资料统计，全世界设有市场调查全国协会的国家有32个以上。市场调查在世界范围内将呈现以下四⼤趋势：

（1）地位⽇益提⾼；（国外⼤公司的调查经费约占全部销售额的1-3.5％）（2）体系更加完善，调查机构趋向多元化；

调查机构包括政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司等。如英国路透社、⽇本经济新闻社等均为世界级的综合信息中⼼，其⽹络遍布全球，可以在极短时间内向⽤户提供与市场活动有关的数据。

（3）调查⽅法将更加先进；

各种⾼科技技术将⼴泛应⽤于市场调查中，统计软件的不断开发也将推动着市场调查⽅法更加成熟和完善。

（4）⾏为科学将在市场调查中被⼴泛采⽤。

在未来市场调查中，对消费者⼼⾥和⾏为的研究将更加受到重视，因此⼼理学、社会学、管理学中的⾏为科学将在市场调查活动中得到进⼀步应⽤。（⼆）市场调查在中国

市场调查在我国的历史⾮常短，20世纪80年代中⾄90年代初，全国的专业化市场研究公司还寥寥⽆⼏，邓⼩平南巡以后市场调查开始受到⼈们的重视，专业化市场研究公司相继成⽴，到1998年我国已有专业化市场研究公司500多家。2001年4⽉中国信息协会市场研究企业分会在⼴州宣告成⽴。1、20世纪80年代中到90年代初——起步阶段；

我国较早运⽤市场调查⽅法可以追溯到20世纪50年代，那时由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围内的职⼯家庭⽣活调查⼯作；70年代曾⽤抽样调查的⽅法，在全国59个城市24个县城抽选13.9万户职⼯家庭，就收⼊等基本情况作了⼀次性调查。进⼊80年代以后，国家经济调查和预测⼯作开始⾛向正规，各地普遍恢复和成⽴了城乡抽样调查队，建⽴了了解城乡居民收⼊、⽀出、家庭⽤品等基本⽣活数据为主要内容的固定样本；⽽真正意义上的商业调查的运⽤，则始于80年代中期。随着改⾰的深⼊，对外开发程度的加⼤，⼀批外资企业开始涉⾜中国内地市场，因此需要市场研究作为

他们的开拓先锋和指路明灯，于是境外市场调查机构纷纷受托中国进⼊开展市场调查。为了开展数据收集，他们开始在中国寻找合作伙伴，并把初级的实地调查⽅法带到中国来。如⼴州的“华南市场研究公司”、北京的“中国市场调查所”、复旦⼤学社会调查中⼼等进⾏的内地初期的各种调查项⽬。2、90年代初到2001年市场研究企业分会成⽴——成长阶段

90年代初到邓⼩平南巡讲话后⾄2001年市场研究企业分会的成⽴为我国市场调查的成长阶段。北京、上海、⼴州纷纷成⽴了专业性的市场调查公司。据有关报纸1997年的报道，全国已有市场调查机构500余家（也有说800多家），这⼀时期中国市场调查⾏业得到了长⾜的发展，但⽬前仅仅是个艰难的起步成长阶段，国内市场极需培育；开发、规范和发展。3、现状

（1）极富增长潜⼒的⾏业

⽬前，中国的调查业还是⼀个⾮常⼩的⾏业，1999年内地市场调查业营业额估计约为1.33亿美元，仅占世界市场占有率的1.0％。但中国调查业发展速度较快，总营业额的增长率约为58％，⼤⼤超过全球市场8.3％的增长率。（2）更需规范的⾏业

近年来，恶性的价格竞争、访问员作弊、低质量等⽆序竞争现象，⼀直笼罩在调查业上空的阴影，特别是报价的步步⾛低（1999年境内客户平均报价⽐1998年下降幅度在21.2％－43.9％，并远低于欧美国家），更导致⾏业进⼊⼀个“低价位—低质量—更低价位—更低质量”的恶性循环。

基于⼀种⾏业⾃律的共识，调查机构联合发表了《⾏业公平⾃律宣⾔（⼴州宣⾔）》。

（3）⾛向专业化的⾏业

⽬前国内⼤⼩有400－500家专业性调查机构，然⽽业内公认的较有规模的专业性调查机构却不超过50家，且⼤都集中在北京、上海、⼴州三个城市。调查公司的专业化包括⼏个⽅⾯：⼀是区域专业化，可以使某些公司由于对某⼀区域特别熟悉⽽降低成本；⼆是功能上的专业化，使某些公司由于分⼯越来越细⽽降低成本；三是⾏业上的专业化，使⼀些公司由于对某⼀⾏业特别熟悉转变成专门⾏业的专门化公司。

（4）⾯向国际化

（三）市场调查⾏业的道德问题1、调查实施者和调查资料购买者之间的道德问题

（1）调查的真实性。调查实施者故意更改调查结果或扣留某些资料以使调查符合调查资料购买者的愿望。维护调查的真实性已成为调查⾏业中最重要的道德问题。

（2）调查的保密性从实质上说，所有由调查公司进⾏的⼯作都是保密的和专⽤的。当进⾏⼀项调查研究时，调查实施者便建⽴了⼀个信息库。⼤多数提及保密性的道德问题是围绕着如何处理信息库或背景资料的。美国市场营销协会的道德准则特别提到，研究者不能把⼀个项⽬上的数据⽤于另⼀个与⾃⼰竞争的公司的相关项⽬中去。当研究者完成了A公司的调查项⽬后，⼜把在调查过程中了解到的B(A的竞争者)的信息卖给B，就侵犯了调查实施者与购买者之间的信任关系。2、调查实施者和调查对象之间的道德问题

（1）隐瞒真正的调查意图

在市场调查中，经常不告诉调查对象真正的调查意图，因为如果调查对象知道了调查的真正⽬的或主办机构名称后，通常不会以⼀种公平的态度来回答问题，通常调查公司给调查对象⼀个研究关于什么⽅⾯的说明。

（2）保护调查对象的个⼈信息3、调查实施者与公众之间的道德问题

（1）不完整的报道

在向公众公布调查结果时，故意略去某些关键的背景资料。例如，⼀些公司进⾏市场测试，并把结果写在商业报纸杂志中，但他们没有提到该测试是在公司声望很⾼的地区进⾏，因此结果会朝着有利于公司的⽅向发展。（2）令⼈误解的报道

只报道结果的⼀部分时，就会产⽣令⼈误解的报道。例如，⼀则烟草⼴告声称：“被抽样调查的消费者中有60%的⼈说A品牌⾹烟的味道与B品牌的⼀样好，甚⾄超过它”。但真正的结果显⽰，只有36%的⼈喜欢A品牌⾹烟，24%的⼈说两个牌⼦的⾹烟⼀样好，有40%的⼈更愿意选择B品牌。如此不公平的结果报道会误导企业。

第⼆节市场调查的作⽤和时机

⼀、市场调查的作⽤

市场营销的重点在于识别和满⾜顾客的需求，为了满⾜顾客需求，管理者需要有关顾客、竞争对⼿以及市场上其他有关⽅⾯的信息。⽽市场调查的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

描述：描述功能是指收集并陈述事实。如某个⾏业的

历史销售趋势如何？消费者对某产品及其⼴告

的态度如何？

市场调查的三种功能：诊断：诊断功能是指解释信息或活动。如改变包装会

对销售产⽣什么样的影响？

预测：预测功能预测未来的变化趋势，告诉企业如何

更好地利⽤持续变化的市场中出现的机会。

市场调查的作⽤主要有：

（⼀）了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展⽅向；

（⼆）进⾏准确的市场定位并按照消费者的需要组织⽣产和销售；

例如，美国福特汽车公司开办⼀个市场调查诊所，对⾃⼰的新车型设计进⾏检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派⼀位受过训练的调查⼈员坐在驾驶员旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后给每⼀位参与者⼀份长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每⼀部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进⾏适当改进，使之更受⽬标消费者的欢迎。