德国会展业四大发展趋势及其对我国的启示关于《德国会展业四大发展趋势及其对我国的启示》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。
〔摘要〕在当今世界会展格局中，德国是当之无愧的“展览王国”，是世界会展业的领头羊。
德国会展业在多年发展中呈现出国际化、专业化、品牌化、生态化四大趋势。
这一趋势性变化对我国会展业发展的启示是：要开拓“国际化”视野，以“大胆走出去”和“积极引进来”拓展国际市场；要强化“专业化”意识，提升“展会专业化”和“人员素养专业化”水准；要注重“品牌化”运营，大力加强“展会品牌化”和“公司品牌化”建设；要关注“生态化”主题，积极推动会展场馆、标准、技术和信息的“生态化”。
下载论文网〔关键词〕德国，会展业，国际化，专业化，品牌化，生态化〔中图分类号〕F743.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2016）03-0093-06随着全球经济和世界会展业的发展，常有学者专题研究会展业的发展趋势。
不同学者在研究上有共性，也存有不同见解。
学者关于会展业发展趋势的探讨，对会展业更好地面对发展现实和制定可持续发展战略很有好处。
德国是世界会展业的领头羊，而且在世界会展第一梯队中“一枝独秀”，呈现良好的发展态势。
德国会展业在多年发展中主要呈现国际化、专业化、品牌化和生态化四大趋势。
经历30多年的发展，中国会展业也开始呈现良好的发展态势，具体体现在：各地会展场馆建设方兴未艾，进展迅猛；社会和政府对会展产业较重视，并整合资源大力发展会展经济；会展业已形成“三圈三带”的发展格局，各地会展产业初具区域和产业特色；产业规模不断扩大，国内一线会展城市继续领跑，二线城市的会展发展相对景气；会展产业链不断拓宽，相关产业的带动性较明显等。
然而对照德国会展业，我国会展业还相对“稚嫩”，在产业规划、场馆优化、环境污染、材料选取、品牌塑造等方面与之有较大差距，需继续理清发展思路。
研究德国会展业的发展动态、特点及趋势，对迅速成长中的中国会展业具有重要的理论价值与现实意义。
一、开拓“国际化”视野，以“大胆走出去”和“积极引进来”拓展国际市场纵观全球，德国会展业历史悠久，至今已有800多年的历史。
由于世界经济全球化和互动性越来越强，德国会展业走向国际化是必然的。
一方面，德国以“本土化”为基础进行国际化拓展。
德国会展业的国际化是以本土化为基础的。
德国作为世界第四大经济体，是“欧洲第一会议国度”，它不仅在国内具有巨大的消费市场，对全欧洲的消费市场也有明显的辐射作用。
近年来，德国不断挖掘本土化潜力，在拥有众多知名会展城市、品牌公司和品牌展会的基础上，采取有效手段吸引海外参展商到德国参展。
德国的一些世界知名展会，如汉诺威信息与通信技术博览会、法兰克福春季消费品博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会、法兰克福车展、科隆五金展等，对海外参展商具有很强的吸引力。
德国头号展会品牌――汉诺威信息技术展（CEBIT）至今已举办了50多届。
法兰克福车展是汽车极品世界的亮丽风景线，以“强大的魔力”吸引着世界会展人的目光。
它们都极大地促进了德国经济与科技的发展，是世界会展人发现产业发展机遇和探究新趋势的重要平台。
国外参展商比例在德国会展活动中呈上升趋势。
据统计，在德国国际性展会上，每年大约有50%的参展商和20%～25%的观众来自国外，专业博览会中的国外比例更是高达30% 〔1 〕。
2012年，在德国举办的160场展会中，国外参展商接近9.9万人次（国内为18万人次），同比增长4.2%（见表1）〔2 〕。
在科隆举行的国际游戏展GC2014吸引了47个国家的700多家游戏参展企业，观众达到了33.5万人，其中3.15万名专业观众的52%来自海外，58个国家的6000名专业媒体参与了展会现场报道，可见，德国会展业在国际性招商方面很有成效。
而且，亚洲参展商的数量逐年增加。
德国显然看到了中国会展业的前景和巨大商机，因而“中国元素”受到了德国会展业的特别青睐，目前中国已位列德国十大参展国之首。
例如，中国向德国的出口玩具占德国总进口量的51%。
另一方面，德国以“全球办展”为基调进行国际化拓展。
德国赴国外办展开始于20世纪80年代。
眼下，德国会展延续这一办展风格，并呈现“全球办展”态势，积极营造“展会，德国制造”的鲜明形象。
目前，德国在海外办展的数量逐年稳步上升，不少知名会展公司20%的收益来自于国外办展。
近年来德国每年在海外举办展会大约250场左右〔3 〕。
2011年，德国的海外展会数量达到266场（2009年、2010年出国办展的数量分别为211场、226场）。
据AUMA统计，该协会会员出国办展的年均增长速度高达10%。
德国主要会展公司对海外办展有较高的积极性，其主要原因在于能够得到政府的资金支持（专项的政府补贴），另外还可以近距离地接触海外专业客户。
由于欧美展览业相对发达、欧洲市场相对饱和，德国会展业在拓展国际市场时较偏重新兴的有较强经济潜力和消费潜力的国家，如中国、俄罗斯和印度等〔4 〕。
德国全球办展的重点是以中国为核心的亚洲市场，中国已成为德国海外办展最多、市场最大的国家〔5 〕。
在早期，汉诺威、慕尼黑、科隆三家公司分别将中国、新加坡和土耳其作为海外发展的主要国家，但随着中国会展业发展，都将中国作为海外扩张的主战场〔6 〕。
上海新国际博览中心（SNIEC）是德国汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑三家品牌公司进军中国的重要见证。
至今，德国会展公司在国外建立了至少420多个办事处。
以细腻服务著称的杜塞尔多夫展会公司的66个办事机构分布在全球108个国家和地区，公司还建立了13 家子公司或合资公司。
法兰克福展览公司迄今在世界上分布有28家附属公司、5个办事处和52个全球销售伙伴。
在这方面，德国知名会展公司都频频出击，有很好的社会影响力。
会展品牌的移植是德国海外办展的一大特点。
如汉诺威展览公司对上海某地面装饰展览会的收购、慕尼黑国际展览集团将电子元器件博览会成功移植至上海、法兰克福展览有限公司将国际消费品展览会成功移植至亚洲。
相比德国而言，在眼下，我国会展企业频频赴海外参展，境外企业也大举进攻中国市场，国际化势头相对明显，经济效益也比较可观。
但是，我国会展国际化还远不够显著，规模和层次都较为落后，因而要从“大胆走出去”和“积极引进来”两个层面继续拓展国际性业务。
一方面，我们要在现有基础上整合资源，更积极地赴海外办展。
我国要进一步加大海外办展力度，力争在国际竞争中增强竞争力和影响力。
近些年我国会展业也有在海外成功办展的例子，例如，自2001年开始，广东贸促会在柬埔寨金边、越南胡志明、印度孟买等城市举办了两届中国广东商品博览会、七届中国广东产品（越南）博览会、十届中国商品印度孟买博览会。
其中，印度展时间最久，知名度很高。
但是这类成功的案例还很少〔7 〕9。
虽然中国企业赴南非参展的企业数从14个（2008年）增长到55个（2013年），即便出国参展项目数和参展面积都明显增长，但我国开拓国际市场的竞争力还远远不够。
在境外参展数量和规模上升的总体态势下，我们要改变仅仅是产品展示与销售、考察国外会展市场等相对简单的参展目的，参展类别也要从轻工服装、化工机械、农产品等方面拓展到更多的展会空间。
在办展中，展览公司也经常暴露出展示理念、展品质量、参展水平等方面与会展强国的较大差距，知识产权问题也较突出。
从举办国际性展会角度看，我国在展览公司与展会的品牌上还需作更多努力。
另一方面，要抓住国外知名会展公司进军中国的机会，加强学习，提高办展水平。
近些年，国外会展公司进军我国市场的势头很迅猛，如英国励展进军郑州、斯图加特进军南京。
一直以来，以中国为核心的亚洲市场是德国会展业关注的重点，中国是德国国际化拓展的必争之地。
〔5 〕知名会展公司大举进军中国，是我们提升经营理念和创新经营方式的好机会，也必将对我国会展业从业人员素质的提升有促进作用。
在国外公司开展品牌移植的状况下，我国会展业要积极进行产业链改造，在酒店、运输、旅游等方面整合资源、优化结构，提升会展业的国际化水平。
二、强化“专业化”意识，提升“展会专业化”和“人员素养专业化”水准众所周知，德国会展具有多样性，但同时其专业性趋势却很明显。
专业性展览是世界会展业发展的主流，在德国体现得尤为明显。
首先，德国会展业的专业化体现在展会的专业化。
德国会展产业按照行业及产品特点举办各类展览会（几乎覆盖所有领域和行业），从多个层面满足消费者的需求。
相对于综合性展会，专业性展会的针对性更强、观众质量更高、参展效果更好、市场功能更强，更能反映行业整体状况。
德国的综合性展览被不断细分，“大而全”逐渐转向“小而专”或“大而专”。
例如，汉诺威工业博览会是一个综合博览会，却包含有若干个专业展，其中包括灯具展、仪器仪表展、机器人展和铸件展等。
杜塞尔多夫的国际印刷展、纽伦堡的国际玩具展等都已具有超强的行业专业性水准，受到了参展商和专业观众的欢迎。
在会展界，对原展览做出调整或出现新展览在所难免，但很容易重复。
尽管德国展会数量不少，但是展会重复却不明显，这和德国贸易展览业协会（AUMA）有很大关系。
AUMA为此制定了不少规章制度，使各展会不仅不重复，且各展会的目的性更明确。
如果出现了时间和内容有所冲突的展会项目，AUMA将进行干预。
因而，从内容上看，德国会展业的特色很鲜明。
其次，德国会展业的专业化体现在会展从业人员的专业化。
尽管会展业是一个高度复合的行业，却也在各层面需要会展专业人士。
在世界会展领域，会展公司运作的专业化已对人员素质的专业化提出挑战，而德国专业公司、会展组织与服务机构中的人员精干程度和业务素养已占上风。
这缘于德国多所高校开设会展课程，研究方向主要关注会展的策划与功能，完整的会展业人才培养体系，成熟的会展经理人市场等。
无论是参展商还是专业观众，在德国都接受了组织者优质和专业化的服务。
海外参展商在展会结束较长时间后仍能接收到展会的统计资料，也是德国会展业工作专业和严谨的体现。
公司的专业化和人员的专业化，促成了德国会展服务的专业化与标准化。
例如，慕尼黑展览公司在营销手段、会议安排、市场调研等多个环节都已建立了相应标准。
在社会人员培训方面，德国会展业卓有成效。
相对于德国会展业的“专业化”，我国会展业发展要更多关注展会内容与人员素养方面的专业化问题。
第一，要在展会内容的专业化方面下工夫。
在目前看来，尽管我国会展规模和经济效益都有所增长，但展会的专业化程度较低，具体体现为：类似商品买卖会之类的展会不少，综合性展会相对偏多，展会特色不鲜明，行业细分很不理想。
这势必导致展会主题与内容不够明确，也将影响参展商与观众的参展积极性。
还有，同一城市在相近时间展会主题雷同现象不时出现，会展形式与标记等内容常有被抄袭和高度模仿的痕迹。
