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《市场营销学》第六章 目标市场营销战略

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市场营销学-选择题答案

市场营销学-选择题答案

市场营销学-选择题答案答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。

A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。

A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.示向功能第二章市场营销环境（6学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．( C )是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。

A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会文化环境 D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。

A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。

A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。

A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.消费储蓄和信贷D.消费者支出模式5.研究市场营销环境的目的是增强企业的( C )。

A.产品开发能力B.降低成本能力C.应变能力D.竞争能力6．企业开展经营的目标市场的人口总量及其人口结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作用。

A．经营规模B．经营管理 C．人员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织称为（ D ）。

A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。

市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件

市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件

摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
6客户驱动型营销战略
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
6.1市场细分
通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
6.3.2 选择差异化和定位策略
对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
辨别可能的价值差异和竞争优 势
营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
6.1.1消费者市场细分
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
6.1.2 商业及国际市场细分
6.1.3 有效细分的要求
6.2市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
6.3差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
6.3.1 差异化定位图
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
市场营销学
目标市场营销战略(STP战略)

目标市场营销战略(STP战略)


Company Logo
差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
Company Logo
什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
市场营销学选择题答案

市场营销学选择题答案

第一章市场与市场营销（2 学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B ) 。

A.生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念2．汽车大王亨利. 福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T 型车。

这种营销观念属于( C) 。

A.推销观念B. 产品观念C. 生产观念D. 市场营销观念3. 市场营销学是一门（ D ）A.经济学B. 行为学C. 心理学D. 应用科学4. 工商企业的市场营销工作最早是以（ C ）为指导思想的。

A.产品观念B. 推销观念C. 生产观念D. 市场营销观念5. 市场营销观念的中心是（ B ）A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造优质廉价的产品D.制造大量的产品并推销出去6. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（ B ）A.生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念7. 市场营销观念的模式可概括为（ A ）A.市场——产品——市场B.产品——市场——产品C.资源——产品——市场D.资源——市场——产品8. 一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。

A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9. 市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B. 产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D. 价格、地点、人力、公共关系10. 潜在需求表现形式之一是有( D ) 而无购买欲望。

A.兴趣B. 需要C. 需求D. 购买力二、多项选择题( 在每小题5 个备选答案中选出 2 到5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。

A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3. 市场营销的功能主要有（ABDE ）。

目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)

目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)


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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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3
市场细分的作用
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8
瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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10
市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
市场营销学06(细分)

市场营销学06(细分)

1有足够的市场需求2市场上有一定的购买力3企业必须有能力满足目标市场的需求4在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势1无差异性市场策略2差异性市场策略3密集集中型市场策略三种不同的市场营销策略公司市场营销组合c密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3a无差异性市场营销策略b差异性市场营销策略3种目标市场营销战略3种目标市场营销战略优成本低管理简单缺满足需求差竞争力弱优成本低管理简单缺满足需求差竞争力弱优满足需求好竞争力强分散风险缺成本高管理复杂优满足需求好竞争力强分散风险缺成本高管理复杂优管理简单对资源要求低缺风险集中优管理简单对资源要求低缺风险集中3种目标市场营销战略3种目标市场营销战略适用产品
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。

（1）购买时机

根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。

企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
市场营销学各章节重点(第六章)

市场营销学各章节重点(第六章)

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

市场营销学 第6章 STP战略 许莹

市场营销学 第6章 STP战略 许莹


可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场

细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式

1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略

无差异性营销战略


差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用

有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］

优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
第六章《目标市场营销战略》

第六章《目标市场营销战略》


单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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市场营销学知识总结(完整版)

市场营销学知识总结(完整版)

第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。

欲望+购买力=需求。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。

实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。

无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。

下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。

不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。

充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。

过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。

4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。

5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销学第六章 市场竞争者与市场竞争战略

市场营销学第六章 市场竞争者与市场竞争战略


1、按最终用户专业化
2、按垂直层次专业化 3、按顾客规模专业化
4、按特定顾客专业化
5、按地理区域专业化 6、按产品或产品线专业化
7、按客户订单专业化
8、按质量与价格专业化 9、按服务专业化
10、按销售渠道专业化
本章小结：
在市场经济中，企业不可避免地面临各种激烈的市场竞争。企业要想在残 酷的竞争中获胜，就必须制定一个正确的竞争战略。竞争战略的制定的过程包 括：对竞争者的分析、在三种可能的竞争战略中做出选择以及评估竞争对手的 反应、每个企业依据自己在目标市场上的地位制定相应的竞争战略。企业竞争
（一）成本领先战略 1、概念
成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，
以获得同行业平均水平以上的利润。 2、优点
3、缺点
4、适用条件
第二节 企业市场竞争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（二）差异化战略 1、概念
差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特
第一节 市场竞争者分析
二、竞争者的目标与战略 （一）竞争者的目标 （二）竞争者的战略 1.不同战略群体的进入和流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
第一节 市场竞争者分析
三、评估竞争者的实力和反应 （一）评价竞争者的实力
1 收集信息
2 分析评价
3 评估优势 和劣势
点而采取的战略。 2、优点
3、缺点
4、适用条件第二节 企业市场 Nhomakorabea争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（三）集中战略 1、概念
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊

市场营销学第六章目标市场

• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］

第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C

细分市场A
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。

电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)

第六章 市场竞争战略
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。

市场营销学 第6章

强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。

第六章目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。

企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。

1.大量营销时期（Mass Marketing）。

早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。

在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。

在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。

3.目标营销时期（Target Marketing）。

20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。

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影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
二、选择目标市场
目标市场指得是在市场细分的基础上，企 业所确定的为其服务的最佳细分市场。 目标市场应具备的基本条件 （1）该市场尚有未满足的需求和充分发展的 潜力. （1）该市场应有一定的购买力，市场竞争还 不激烈，竞争对手未能控制市场. （3）该市场是企业凭自身实力有可能进入并 可望有一定的市场占有率.
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．价值性 3．可达到性 4．相对稳定性
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场选择模式 四、目标市场策略 五、影响目标市场策略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
第六章 目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位策略
第一节
市场细分
一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
一、市场细分的概念
市场细分就是指营销者通过市场调研,根 据消费者需求和欲望、购买行为及购买 习惯等方面的差异性，把消费者总体市 场划分为若干类似购买群体的过程。
三、效果： 1.办理登机时间比别人快三分之二 2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个 座位 四、取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美 元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市
场
市场全面化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 游 鞋 旅
市
场
四、目标市场策略
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
无差异性营销战略［1］
☺
营销组合
☺ ☺
☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。
市场定位的内容
1、产品定位：侧重于产品实体定位质量 /成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式. 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/员 工能力/知识/言表/可信度. 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的 市场位置. 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群.
五、影响目标市场策略的因素
1．企业实力 2．产品同质程度 3．产品生命周期 4．竞争对手的营销策略 5．市场差异程度
第三节 市场定位策略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的策略
营销视野
定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和 杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
三、目标市场选择模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 游 鞋 旅
市
场
选择专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 游 鞋 旅
产品专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 游 鞋 旅
市场专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 游 鞋 旅
差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C ☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的市场营销计 划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
补缺定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求 的位置，填补市场上的空缺，生产市场 上没有的、具备某种特色的产品。采用 这种定位方式时，公司应明确创新定位 所需的产品在技术上、经济上是否可行， 有无足够的市场容量，能否为公司带来 合理而持续的盈利。
案例
英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位很能 发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席 皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。 这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性 的，这是英国社会现象的一种规律。英国是个很注重 表面礼仪的社会，各种社交活动很多，人们参加社交 活动，对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多， 买不起华贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中 穿上名贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱 的事，这成为许多人的共同心愿。
案例
七喜品牌刚诞生时只不过是一种汽水， 经过对可口可乐和百事可乐的调研后， 把自己定位于非可乐饮料，同时通过非 可乐的定位与两乐分割开来，凸显七喜 的个性
迎头定位
迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为 占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地 位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞 争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位 置。如百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基 之争。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产 优点 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为 消费者或用户 缺点：具有较大的风险性。 缺点
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
同质偏好 （H好 （Diffused preferences）
二、市场定位的步骤
确定定 位层次 识别重 要属性
绘制定位图
评估定 位选择
执行定位
三、市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3. 比附定位 4. 补缺定位 5．重新定位
避强定位
避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强 的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己 的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品 在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有 比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上 优点 站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象， 风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳 缺点 的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位 置。
集中性营销战略［1］
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺ 细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C 细分市场× 细分市场···
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 最大优点：专业化经营，能满足特定顾 客的需求。 最大缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
集群偏好 (Clustered preferences)
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
产业市场细分的标准
1. 最终用户 2. 顾客规模 3. 地理位置
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参 加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于 某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
案例:西南航空公司市场定位 案例 西南航空公司市场定位
一、市场定位： 1.产品：民航运输 2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 4.需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 二、营销措施： 1.飞机：全部选用“波音737” 2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务