服务营销的特性及解决方案

服务特性及其对营销策略与管理的挑战(2)

[摘要]文章首先列举不同学者对服务的不同定义，在这个基础上，进一步阐述服务的四个特性及其各自对服务管理与营销提出的挑战，最后分析区别于有形产品的服务营销策略。

[关键词]服务特性；排队管理；服务补救；营销组合

世界经济开始步入服务经济时代，服务管理成为国内外管理学界的研究热点。由于服务区别于有形产品的特性，适用于有形产品的管理理论和营销理论在服务领域都受到了很大的挑战。本文拟对服务管理及服务营销策略和有形产品管理及营销进行比较分析。

一、服务的特性带来的管理与营销挑战

(一)服务定义

在大量的研究文献中，不同的学者对服务的定义并不完全相同。服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会也给服务下了定义，认为服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给服务下了定义，但它们都包含一个共同的方面，就是强调服务的无形性以及生产和消费的同步性。对于服务来说，它还包括另外两个特性，即异质性和易逝性。

(二)服务的特性及其带来的管理与营销挑战

人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的管理挑战。

1．服务的无形性

商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。

服务业市场营销特点以及本质

服务业市场营销特点以及本质

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相

统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证

服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

服务营销重点

一、服务营销定义P—5

可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题.

二、服务的特征P-9

特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件)

服务特性的特点

P9&10

P—10 无形性可被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一特征平派生出来的.

四、服务业分类 P—11

按课件：按性质分类

 1)流通服务

 2）生产和生活服务

 3)精神和素质服务

 4）公共服务

五、服务营销与市场营销的差异(共5点）P-24

1) 研究对象有别

2) 对待质量问题的着眼点不同

3) 服务营销学强调对顾客的管理。

4) 服务营销强调内部管理

5) 服务营销学突出解决有形展示问题。除了传统的产品、价格、渠道和促销 服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示

P—26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性,可感知性,应对性，保证性,移情性

七、服务营销的特点P—28

1) 产品特点不同

2) 营销对象复杂多变

3) 顾客对生产过程的参与

4) 人是产品的一部分

5) 服务的消费者需求弹性大

6) 质量控制问题

7) 产品无法存储

8) 时间因素的重要性

9) 分销渠道的不同

10) 顾客评价更困难.

七、图2—2服务营销规划程序＆服务业的营销组合(7P)P—34

规划程序：

1) 收集信息

2) SWOT分析

3) 各种假设

4) 营销目标与策略

5) 各种方案

6) 评估与控制 服务业的营销组合:P—34

产品:领域，质量,水准，品牌名称，服务项目，保证,售后服务

定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值,质量/价格，差异化

地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域

促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关

服务营销知识点总结大全

一、服务营销概念及特点

服务营销是指企业或组织对外提供的服务产品通过市场营销手段，以满足顾客需求为目的，实现销售和利润的一种营销活动。服务营销区别于传统的产品营销，其特点主要包括以下几个方面：

1.无形性：服务产品是无形的，无法看到或触摸，只能感受到其服务质量和效果。

2.不可存储性：服务产品无法储存，一旦提供就无法再次销售。

3.不可分离性：服务产品与生产者无法分离，服务是由人提供的，与生产者的能力和态度直接相关。

4.易复制性：服务产品相对易于复制，但质量和效果却难以保证一致。

二、服务营销策略

1.顾客体验营销

顾客体验营销是指企业通过提供独特的服务体验，打造顾客与品牌的情感联系，以实现市场营销目标的一种策略。顾客体验营销的关键在于通过创造独特、愉快的服务体验，提高顾客满意度和忠诚度，从而实现持续营收增长。

2.差异化服务营销

差异化服务营销是指企业通过提供独特、个性化的服务产品，使其在市场上与竞争对手产生差异，从而获得更多的市场份额和消费者认可。差异化服务营销需要企业深入了解顾客需求，不断创新和改进服务产品，以满足不同顾客的独特需求。

3.全程营销

全程营销是指企业从顾客购买前到购买后的全过程中，对顾客进行全方位、全过程的照顾和服务。全程营销关注于顾客的整体体验，包括购买前的宣传引导、购买中的服务满意度和购买后的售后服务，以使顾客获得最大的满意度和价值。

4.定价策略

在服务营销中，定价策略至关重要。企业需根据服务产品的特性、市场需求、竞争情况和顾客支付意愿等因素，制定合理的定价策略。常见的定价策略包括市场定价、成本加成定价、竞争定价和差别定价等。

5.推广策略 推广策略是指企业通过广告宣传、促销活动、公关活动等手段，宣传和推广自己的服务产品，以吸引更多的顾客和提高市场知名度。在服务营销中，企业可以选择线上线下相结合的推广策略，如互联网宣传、社交媒体营销、线下活动等。