《舌尖上的中国》背后的营销故事

《舌尖上的中国》背后的营销故事一部“津津有味”的纪录片，营销人看来，各有一番滋味。

端午节，正是在五芳斋打工的刘光荣最忙的时候。

这个裹粽高手从每天上午8点到下午4点，要裹完超过3000只粽子。

平均每分钟裹7个粽子，每个粽子用时不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一个准。

随着纪录片《舌尖上的中国》的热播，一些旅行社、旅游网站立马推出一系列美食游线路，让不少观众和网民循着美食的香味，在行走中品味不一样的中国。

据报载，携程旅游网不久前推出20余条旅游线路，主要由《舌尖上的中国》里的美食地点组成，囊括了海南、云南、北京、湖南等20多个省市让人垂涎的美食胜地。

《舌尖上的中国》引发“舌尖上的旅行”，让一些业内人士感到兴奋。

他们认为，美食将成为刺激出行的一大要素，或将成为今后旅游市场新的热点。

那么，正是《舌尖上的中国》热播也带动了经济的发展，在发展的过程中也发生了许多的故事，下面请听著名营销策划专家谭小芳老师为你讲述：一、五芳斋营销部门的人很高兴。

一部“津津有味”的纪录片，一次无意为之的有效传播，也让五芳斋找到了合适的广告词：“这些来自中国各地的年轻的技师，用手的温度呵护着传统食品的生命力。

”“舌尖”首轮播出谢幕，收视率较以往同时段播出的电视剧超出30%。

更为重要的是，该片引发的口碑效应和情感联系，是诸多品牌希冀的。

“纪录片火了，CCTV-9纪录频道的广告费要涨了。

”微博上，圈内人开始坐不住了。

除了这个最直观的影响，还有哪些是我们不得不重视和思考的？☆这部纪录片，显然不是为淘宝准备的，但只有淘宝趁势而上，为何缺少其他品牌广告主的身影？☆在“舌尖”之前，不乏内容独到、制作精良的纪录片，为什么大部分叫好不叫座？或者说，除了内容，《舌尖上的中国》引发收视狂潮的原因还有哪些？☆它会带火纪录片市场吗？会否从此改变观众的收视习惯，从“娱乐一边倒”转向这类严肃的电视节目？二、为什么是淘宝？“舌尖”到底有多火？看看最近淘宝的业绩就知道了，该片开播5天内共有2005万人次在淘宝网(微博)浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。

毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇，销量增长最快的食品都是节目介绍的，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。

关键在于及时捕捉热点，对信息快速反应，淘宝这次的营销证明了这点。

从关注节目到头脑风暴，再到创意执行，最多不过三天时间。

竞立北京客户服务总经理周沅沅(Mary Zhou)向《成功营销》记者介绍说。

“在客户端建立快速流畅的反应机制，非客户方的建议才能转化为现实。

淘宝内部广开言论的渠道，开放的思维，使项目能够如此迅速执行。

”“舌尖”并不是为淘宝拍的，例如旅游、户外等品牌也可以找到结合点。

但为什么少有看到其他品牌，尤其是传统品牌广告主尝试结合热点营销？缺乏快速反应、促成合作的机制，这或许是原因所在。

现行的广告主与代理机构合作的操作流程是：广告主提出问题，代理机构参与比稿，获胜方负责执行创意。

实时与社会热点互动，“广告主和代理公司都还未进入这个状态，”智威汤逊(JWT)上海办公室董事总经理李巍(Eric Lee)坦言。

要改变现有的状况，意味着双方人员要透彻理解品牌所代表的核心与本质，李巍给出的建议是：“基于此理解，结合热点而诞生内容，而不是依靠操作模式来规范流程。

广告主对信息的控制只会越来越少，唯一能影响的，是对自己品牌的理解。

”不过，热点营销虽然见效快，却也不能过分看重它对品牌建设的贡献。

在淘宝“舌尖”活动中，营销团队从一开始便明确了目标——促进销售，而不是品牌推广。

浩腾媒体董事总经理邹伟斌(Mentor Zou)就强调说，与热点结合进行营销一定要有长远规划为基础。

现实是，不同于以往单凭一个大事件的炒作就能把品牌提到一个高度，企业对品牌的投入必须是长期的。

“有了大的骨架后，有血有肉将其丰满。

淘宝的例子告诉我们，要不断地捕捉市场的新的机会和热点，但是什么样的热点是需要捕捉的，这是需要长期规划的框架将其确定。

”他进一步解释说，品牌借势首先要考虑的是调性的契合度，其次是传播的持续性和一致性——与热点的结合是否能够引起兴趣，兴趣度有多少，后续有多少题材可挖掘，都是挑战。

“如果内容上无法持续引起兴趣和关注的话，对品牌广告主而言，投入品牌的合作比较困难。

”除了操作流程和谨慎考量，没有大量品牌蜂拥而上的另一个原因是，“纪录片在选题和定位上已经限制了一定程度的品牌合作。

它不可能太过于商业化，势必会有一定影响。

”三、讲故事的技巧“人如其食，食物总是与人联系在一起。

纪录片里那些生动鲜活、令人垂涎的影像背后，反映的是人们的生活环境和生活态度，”导演陈晓卿在接受媒体采访时如此点评。

虽然“舌尖”是有关美食的纪录片，但每一集的主角并非食物，而是人。

这就如建设品牌。

产品可以一样，但品牌背后的故事不一样，讲故事的技巧直接导致观众接受的效果如何。

翻阅微博上有关“舌尖”的讨论，可以直观感受到这个“品牌”的影响力。

观众看过主动扩散，踊跃互动，建立了强烈的情感纽带。

在李巍看来，这对营销人的启示是，“节目有多少人看是一方面，它的感情联系有多强是另外一个方面。

在挑选合作内容时，某些内容可能会产生强大的粉丝感情纽带，这是我们更加关注的。

”以往美食节目的拍摄套路是主持人寻找、点评美食，而在“舌尖”中，食物变成一条线，串出了精心烹饪呵护美食的一个个人的故事，有悲有喜，鲜活地呈现在观众面前。

品牌讲故事亦如此，一切与人有关。

多位受访者一致认为这部纪录片吸引观众自发传播的根本因素，在于其抓住了“时代的脉搏和消费者的隐形需求”。

星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(StoneHe)进一步解释说：“观众的需求才是正道，贴近老百姓的生活，从他们的身边留意的、喜好的、关注的做起，从他们生活着手，电视节目才有生存的基础和令观众喜欢的源头。

”相同的方法论移植至品牌传播，意味着营销人在研究消费者时，“不仅要研究消费者对产品的需求，还要考虑宏观环境对消费者价值观的影响，比如传统文化，最近的热门话题在传播当下对消费者的购买价值判断影响。

前者是具体品类的需求，后者是价值观的取向，相互作用的媒介联系和传播切入点，是真正具有意义的。

这个信息融汇的过程，需要长期的信息跟踪积累以及完善的洞察传递工作流程。

”竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)总结说。

四、风向改变？一个电视节目的一夜火爆，是否会导致跟风制作、进而改变“娱乐一边倒”的收视习惯？时间转到几年前，在香港ATV、TVB曾经热播一时纪录片《寻找他乡的故事》和《向世界出发》同样也带来收视冲击，制造了很多话题，但最终并未改变观众对电视剧和娱乐节目关注度的减少。

根据傅莎珈所服务的竞立消费者洞察部门的调查显示，在碎片化时代，消费者对信息的要求包含了娱乐，社交，学习和生活指导三大块。

“从大众范围(18~40岁人群)来看，对娱乐的需求还是更高，不太会长期停留在纪录片这类严肃题材的电视节目上。

”但是，她也强调，纪录片营销在针对小众、高教育背景人群可能比娱乐活动更具有传播价值。

这些群体对学习和知识分享要求更明确，同时纪录片中的信息也是重要的社交话题和身份象征。

对这个人群而言，纪录片也是一种娱乐。

邹伟斌希望纪录片能够在电视节目发展中占据一席重要之地，因为，“这将使我们能够在节目类型上找到人群区隔。

”换言之，仅仅凭借电视节目自身的定位，就能让品牌找到契合的小众群体，关注纪录片的往往是高收入、高学历人群。

综合来看，今年收视习惯并不会有大幅度的改变。

但“舌尖”的成功证明，创新的节目内容仍然有市场。

在传统中寻求创新和变革，这是未来节目制作的方向和趋势。

五、头脑风暴Q：什么人看《舌尖上的中国》？星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(Stone He)我们从CSM所有收视市场数据上看到，各主要目标受众群的收视都有不同程度的上升，尤其是女性20～35年龄段的收视表现，同时段首播收视环比上升38%，年轻人群15～24年龄段的收视也上升了14%。

值得关注的是年轻受众群体的收视表现。

在以往的电视收视率的分析中我们发现，这个群体对电视的关注度相对其他受众群是较低的，这几年在电视上的流失率比较高。

从这次《舌尖上的中国》节目热播现象的分析中我们发现，只要是题材新鲜的、高品质的电视节目还是能吸引年轻观众的。

这值得电视媒体人注意。

Q：喜欢《舌尖上的中国》之处？中粮集团品牌管理部总监何丹“舌尖”的话题选择比较聪明。

饮食这个话题勾起了观众对故乡和家的眷恋，容易形成情感的共鸣。

同时，它还把获取、加工食物和与自然和谐共处这两个话题结合在了一起，爱惜食物、尊重劳动、崇敬自然、沿承传统才是美食背后的真谛。

它的热播，让观众对纪录片有了一个全新的认识，让电视行业产生了更丰富的延展。

当其他卫视都围着“娱乐”转悠的时候，央视终于拿出了这个令其他卫视望尘莫及的作品，走回了自己的正道，带着我们看到了我们这个民族的智慧、坚韧，和对生活无限的热爱。

作为一个普通的电视观众，我原本就不太喜欢连续剧、综艺等偏娱乐的节目，偏爱平实、真实的纪录片类型节目。

从品牌营销人的工作角度出发，对于纪录片这个新出现的节目类型，当然希望它能成为品牌推广的载体。

并借助纪录片比较严肃，朴实的特点，寻找适当的切入点，传达自己品牌的气质和内涵Q：纪录片的传播形式适合哪类品牌？竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)纪录片相对来说较适合奢侈品、汽车、化妆品、饮料、旅行等品类。

其制造的过程和诞生的历史，驾驶经历的旅程都可以成为传播品牌文化的素材。

但如何拍好，考验的是营销人员和纪录片制作人的功力。

纪录片集独立性、娱乐性、艺术性和独特的设计为一体，不是一个硬性的广告载体，品牌的定位、历史以及想要与消费者建立的关系，对传播目的有清晰的定位时，才适合纪录片。

Q：品牌与纪录片合作有哪些形式？智威汤逊(JWT)上海办公室董事总经理李巍(Eric Lee)媒体、代理、广告主，多方从策划阶段就开始参与。

硬性植入是一个较为低端的方式，操作简单。

未来的发展是，低端的广告手法更加难，对内容营销的需求增加。

品牌需要往创造内容、产生内容的方向努力。

Q：“舌尖”节目自身的营销有哪些借鉴之处？星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(Stone He)节目的火爆也再次证明了网络的力量，还有就是口碑传播的具体影响力。

从小圈子热点讨论延伸到大范围的热点追踪，从节目播出的第一平台跨越到网络等多平台的资源分享，除了节目本身的高素质外，完全不可忽视了背后的宣传高手的功劳，节目制作团队在节目播出后的网络话题跟进，和观众的话题互动等等就是值得其他节目组可以参考的。

竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)过去纪录片叫好不叫座，一个重要原因是缺少面对大众的传播渠道。