脑白金广告中的心理学

对脑白金广告评析
1“脑白金”这个词对我们说非常的熟悉，挨家挨户都知道，它能这么成功是通过密集式的广告投放，通过无缝广告覆盖，在报纸、电视、网络等进行铺天盖地的24小时的广告投放。

在推出铺天盖地的电视广告的同时，通过报纸、杂志等媒体的软文广告，实现了对消费者的立体轰炸，优化了传播效果
2以消费者为核心进行规划这是成功的基本原因。

它是以消费者为核心。

市场的定位更是双管齐下，囊括了礼品与保健品领域，也因此扩大了目标消费群，送礼的，送老人的，保健的。

3画面采用卡通制作，与传统的聘请明星做广告相比，轻易的实现了差异化，而且大大降低了成本。

在脑白金送礼广告上两个老年卡通套圈的广告面非常具有乏味性，令人过目不忘，另一条广告表示的可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人意料，有着实可爱得令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章。

4目标客户群定位：使用者是老人，购买者定位在年轻人，成功的结合了中国人尊敬老人的传统，符合消费者的深层次需求，迅速转化为购买行动。

5使用“送健康”的概念，符合现代社会特别是老年人追求健康的心理，通过现象看本质，脑白金广告如此能够吸引人，而且往往独处心裁的宣传到诸多消费这心坎里，达到卖产品的目的，这到底是为什么原因呢？是以消费者为核心是其广告成功的原因。

在产品营销中，脑白金广告就紧紧抓住了这一点，以消费者为核心规划其产品的初衷，他们懂老百姓“那里痒，就挠哪里”的原则，所以产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。

还有脑白金以健康健品为销售、年轻态关键所在。

1、结合收礼的概念，让人们自然联想迅速记住产品。

脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响组名：AD FIVE脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。

与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。

从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。

其广告之密集，创造中国广告之最。

一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

（一）对脑白金的总体分析：一、受众分析1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。

近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。

2.买者不用，用者不买。

由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。

所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。

因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。

二、内容分析1.市场定位：定位为礼品。

在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。

2.广告诉求：年轻态、健康品。

脑白金广告着重对功效进行集中诉求。

如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。

这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。

脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。

脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。

三、媒介分析1.媒介选择：整合营销传播。

综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。

报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。

幕后脑白金“脑白金”在幕后的策划，无时无刻不透露着这个企业的性格。

通过透视企业的这种性格，我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。

没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。

有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。

二重奏“年轻态”出笼该策划文案是这样阐述脑白金的：诉求概念：年轻态诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。

脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。

随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。

毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。

定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。

脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。

轰轰烈烈的市场战就这样打响了：准备阶段（20天）：报社合同签订导入阶段（15天）：在当地主要报纸上炒新闻终端张贴宣传画启动阶段（60天）：密集型软文章刊登（每报每月6次通栏）电视专题及5秒标版投递书摘（每月2次）消费者跟踪及建档加强终端气氛挂横幅或摆放POP……主攻阶段（每周期60天）：大量软文章（其中60%的篇幅集中诉求一个功能）适量硬广告、电视专题篇终端维护“推拉”维护促销活动……同时，脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。

例如，由于大众对保健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、“增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决；对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。

脑白金的广告和睡眠者效应（SleeperEffect）脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。

但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。

土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。

我们从传播学的角度对其广告策略进行剖析，会从中得到一些新的启示。

凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。

据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。

从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。

国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。

耶鲁学派的研究提出的“睡眠者效应”（Sleeper Effect），即由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。

显然，此时内容倘若不来源于现实世界，实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实，有道理，即使人们忘记了其传播来源，同样也能以最终改变人们的态度而被大众接受。

在信息的实际传播，流动过程中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。

与这一短期条件制约效果相对照的是长效“睡眠者效应”。

经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。

因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。

观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。

当你正在津津有味的收看电视剧，突然插播了一则广告，而且是几个卡通形象的老人在电视里扭来扭去，脑白金送礼广告那可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次的出现在电视的各个频道。

脑白金案例分析“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。

“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。

脑白金产品有着成功的市场定位。

首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。

由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。

而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。

“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。

使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。

而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。

根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。

脑白金产品明确了很好的目标市场。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。

脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。

脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。

软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。

广告中的心理学摘要：有人说过这样一句话：想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，由此就形象地道出了广告在如今日趋激烈的市场竞争中的重要作用。

随着市场经济的快速发展和消费水平的迅速提高，消费心理学在社会中的应用也越来越广泛。

广告的产生的心理效应是广告成功的重要标志，它能激起人的感情，引起情感的共鸣，进而带动消费的增长。

关键词：广告消费心理策略相信我说这样一句广告语“衡水老白干，喝出男人味”，大家脑海中一定会浮现出胡军手持一瓶老白干满怀豪情地说知己的味道、父亲的味道、领袖的味道这三个画面，简单利落却深入人心的广告语再配上胡军棱角分明的脸庞，果真是“满含男人的味道”。

如果一个广告可以成功地引起消费者的注意，那么这就是一个成功的广告，而成功的广告离不开心理机制的作用。

虽然消费者最后的购买行为要受到其他因素的影响，例如：消费者购买力、市场需求等因素，但不可否认，恰到好处地运用心理机制，深入消费者内心，把握消费者心理，会起到事半功倍的效果。

一、常见的消费心理1.求实心理消费者主要追求商品的使用价值，购买商品时会首先考虑商品能否满足自己生活、学习、工作等方面的需求，同时还会考虑商品的价格。

持这种消费心理的大部分为中年人，他们的心理已经发育成熟，个性相对稳定，所以会更理性地处理安排自己的生活活动，而这种成熟理性体现在消费方面就是求实心理。

比如那句大家耳熟能详的广告语：立白，不伤手，无残留。

这句广告语朴实无华，简洁明了，对于经常从事家务劳动的家庭主妇来说“不伤手，无残留”就是最好的产品。

与此类消费心理相类似的一种心理是求惠心理，这类人群的消费水平比较低，更加看重商品低廉的价格，特别在乎商品的标价，所以这类人群是薄利多销的对象，商家企业可以根据这一心理针对这一人群设计出合适的广告方案。

2.求美心理爱美之心人皆有之，这句话应用到女性消费者身上更是有过之而无不及。

在如今经济发展迅速的大背景下，女性越来越追求能提升自身形象气质的消费品，因此产品在广告时应以凸显消费者气质形象为着力点。

脑白金广告策划及其运作模式广告策划：脑白金是一种脑力健康补充品，主要用于改善记忆力和提高注意力。

在广告策划中，我们需要准确传达产品的核心价值和独特卖点，同时激发消费者的购买欲望和信任感。

1. 定位目标群体：在广告策划初期，我们需要确定产品的目标群体，主要面向学生、白领和中老年人群体。

这些人群在工作和生活中常常需要集中注意力和处理大量信息，因此对提高脑力有较高的需求。

2. 确定核心卖点：根据产品的特点和市场需求，确定脑白金的核心卖点。

可以侧重于强调其有效改善记忆力和提高注意力的功效，也可以强调产品的天然成分和健康属性。

通过临床试验和用户口碑等方式，提供科学证据和真实的用户体验，增加产品的可信度。

3. 制定创意和传播渠道：在广告的创意设计中，可以采用一些生动有趣的情景和场景来展示产品的功效。

比如，可以展示学生在考试前服用脑白金，头脑快速转动、思维敏捷的情景，或是中老年人在使用产品后，记忆力得到提高、生活质量提升的场景。

传播渠道可以选择电视、网络、杂志等多种形式的媒体，以覆盖不同年龄段和消费群体。

4. 扩大品牌影响力：通过与知名医学专家或大学合作，加强产品的科学性和专业性的认可。

在广告中可以引用专家的意见和推荐，有效提升产品的信誉度。

此外，相关活动和赞助可以帮助扩大品牌影响力，形成良好的口碑效应。

运作模式：1. 产地和生产：脑白金由专业的生产厂商生产，确保产品质量和配方的稳定性。

可以在广告中宣传生产过程中的质量控制和科学配方。

2. 渠道销售：脑白金可以通过多种渠道销售，包括药店、超市、电商平台等。

并根据不同的渠道制定相应的销售策略，如在学校附近的药店加大宣传力度，与电商平台合作提供优惠券等。

3. 包装和包装宣传：脑白金的包装设计要醒目吸引眼球，同时突出产品的功效和特点。

在包装上可以印制产品的核心卖点和用户推荐的标签，增加产品的可信度。

4. 售后服务：好的售后服务能增加用户对产品的信任和满意度。

可以提供免费的咨询服务和购买指导，确保用户在使用过程中得到有效帮助。