体验式教学法在市场营销专业中的应用

市 场 营 销 主 干 董 业 课 程 体验 教 学 改革 研 究
吉首 大 学商 学 院 王 泳兴
［ 摘 要］ 目前 ， 市场营销课程教 学还是 坚持 “ 老师讲 、 学生听” 的传统教 学模 式没有突破 ， 这对于 实践性 、 创新性极 强的市场营销主干 专业课 程来说是很 不适应的 ， 以培养 出头脑灵活 、 难 富有 创新意识 的市场营销专业人 才。本文针对 市场营销 专业的教 学现状 。 阐明 了市场营销 专业 主干课程体验教 学的 必要性 和现 实意 义 ， 出了组 织实施应关 注的问题 ， 提 总结 了组 织实施 的具体措施 ， 旨在探 索市 场营销专业课程 改革之路 ， 索应用型人才培养途径。 摸
［ 关键词］ 市场营销 体验教学 实践
我国《 等教育法 》 高 明确规 定 ， 高等 教育要培养 具有创新 精神 和实 践 能力 的高级专 门人 才 。要 实现 这一 目标 ， 教学是 一条 重要 的途径 。 当前 ， 大学教 学仍然 以“ 授一受 ” 主要教 学方式 。要培养具 有创新精 为 神和实践 能力的高级专 门人才 ， 重视人的生命价值 ， 必须变“ 授～受 ” 教 学为体验教 学。 市场 营销主干专业课程 的教学 目的是让学生在理解 市场营销的基 本原理 、 基本理 论 、 基本 知识和基本 方法 的基 础上 ， 备强烈 的市 场意 具 识和敏 锐的市场 触觉 ， 掌握 分析市 场营销环境 ， 研究市 场购买行 为 ， 制 定市场 营销组合 决策 ， 组织 和控制 市场营销 活动 ， 提高 市场调研 、 营销 策划及 营销管理 的能力 。市场营销 主干专业课 程具有很 强的实践性 ， 教学 的重点和难点 就在于理论与实践 的结合 上 。理论与实践 的结合 之 所 以成为市场 营销 主干专业课程教学 的重点 和难点是 因为 ： 其～ ， 市场 营销 理论来 自西方 企业营销活动实践经 验的积累和总结 ， 其概念 、 方法 和规律带 有浓厚 的经验色彩 。而市场 环境 的动态 性和差 异性 ， 使市 场 营销 理论并 不能为企业 提供解 决一切 问题 的标准答 案 ， 它要 求企业管 理者必 须把理论与实践相 结合 ， 用所学 的市场 营销 理论 、 原则 、 方法 、 模 式对具 体市场 问题做 出具 体分析 ， 求得解决 问题 的有效途径 。其二 ， 对 于应试 教育培养 出来 的学 生 ， 他们对所有 问题都 习惯于寻求标准答案 ， 而不是 寻求 解决问题 的方法 。而且由于大部分学生缺 乏营销活动 的实 践经验 ， 对市场 营销理论难以把握 。 市 场营销主干专业课程教学改革的必 要性 由于学科 、 专业 发 展历史 时 间很短 ， 市场 营销课 程教学 还是 坚持 “ 老师讲 、 学生 昕” 的传 统教学模式 没有突破 ， 教师教得 吃力 ， 学生 学得 被动 ， 学生 的主动性 、 积极性没有充 分调动起来 ， 教学过程 中 ， 学生普遍 缺乏 “ 动手 ” 的机 会 ， 实验 、 实训 、 实习 时间太少 ， 教学 方法改 革相对 滞 后 ， 而容易 片面强调知识 传授 ， 从 忽视知识整 合 、 知识 意义建构 和将 知 识转化为学 生的能力与素质 ； 易片面强调 以教师为 中心 ， 容 忽视学生学 习的 自主性 、 主动性 与创造性 的发挥等 问题 。这些对于实践性 、 创新 性 极 强的市 场营销 主干专业课 程来说是 很不适应 的 ， 以培养 出头脑 灵 难 活、 富有创新意识 的市场营销专业人才 。因此 ， 需要对传统 的市场 营销 课 程教学进行 改革 ， 课 内教学 和社会 实践 有机结合起来 ， 将 强调学 生主 体参 与 、 感陶冶 和实践能力 培养 ， 情 强调 学生 的直 接经验 ， 励学生对 鼓 教科 书 的 自我解读 ， 自我理解 ， 尊重学 生的个人感 受和独特 见解 ； 使学 生参 与到教学活动 中来 ， 挖掘学生 的才智 ， 提高学生主动思考 的积极性 的体验 式教学 ， 正是符合 当代教学模式发展趋 势的一种创新教学方式 ， 对提高教学效果 具有较强的推动作用 。 （ ） 一 缺乏理论教学和实 践教学的有效结合 。一方 面是对社会需求 的认知不 够深入 ， 缺乏对学生将 来从业 的岗位技能 的深入了解 ， 因此在 构建理论 和实践相结合 的教 学体 系 中缺乏针对性 。另一方面体现为对 实践性 教学环 节投入不 足 ， 传统 的教育管理 将理论教 学作为教 学工作 的重 心 ， 实践 性教学 在学 时 、 对 资金和 教师资 源等方 面 要 解决 市场营销 主干专业 课程 的教 学 中存 在的这 些问题， 须积 必 极 获取新 的教学理念 和探 索新 的教学 方法 ， 而体验 教学 的理念 和方法 对 于市场 营销主干专业课 程的教 学创新 显得尤 为必要 。 二、 市场 营销主干专业课程体 验教学的意义 （ ） 利 于应 用 性 人 才 培 养 目标 的实 现 一 有 在我 国经济社会 发展 中， 营销人才 的广泛需求促进 了高校 市场 对 营销 专业的迅猛 发展 。基于市 场对营销人 才培养规格 的要求 ， 大多 绝 数高 校市场 营销 专业本专科 的培养 目标都 是应用性人 才 ， 而非理论研 究人才 ， 这就要 求营销专业 的教学要紧紧 围绕营销能力 的培养 ， 生 让学 在校学 习期间就能 够在掌握营销基 本理论知识 的基础上 ， 学会运用所 学知识去 处理各种 现实的营销 问题 。而体验 教学 ， 就是为 学生创设各 种营销情景和氛 围 ， 让学生在 亲身体 会和操作 中领悟营销 的真谛 ， 掌握 营销的技能 ， 成为能将知识灵活应用的营销专门人才。 （ 符合学科 性质 二） 无 论是市场营销学 ， 还是消费者行为学 、 广告学 、 公共关系学 、 品牌 策划 等等 ， 都是在商 品经济 的发展 中形成 的 ， 它们来 源于实践 同时也指 导着实践 。这些在商 品经济高度发展 过程 中形成 的学科 ， 都是 实用性 极强 的学科 。因此 ， 市场营销学科 的教学必须要遵循学科 特点 ， 实践 从 中来 ， 到实践 中去 ， 通过体 验教学 ， 让学 生将知识 真正运用于真实 的或 模拟 的实践 ， 同时也使学生在动手操作 中获得新 的认识 和体会 ， 成活 形 的技 能 。 （ ） 三 符合学生认知 的需要 对学 生来说 ， 他们 缺的不是知识 ， 而是深 入思考 ， 是集认 识 、 情感 、

数字化背景下市场营销课程教学方法改革探索□王晗蔚【内容摘要】数字化技术的不断发展极大改变了产品购买行为和企业的市场营销实践，传统的市场营销教学方法开始面临诸多挑战。

市场营销教学方法需要进一步优化和丰富，以顺应数字化时代的要求。

本文阐述了数字化背景下市场营销课程教学方法改革的必要性，并提出了相应的改革策略。

【关键词】数字化技术；市场营销；教学方法【基金项目】本文为江南大学2017年度本科教育教学改革研究项目（编号：JG2017025）研究成果。

【作者简介】王晗蔚，江南大学商学院讲师；研究方向：市场营销商业实践持续不断的数字化倾向改变了顾客与企业之间的互动方式以及产品销售方式。

人工智能、增强现实、物联网、区块链、虚拟现实等不断涌现的数字化技术正在给营销组合的应用带来巨大改变。

市场营销者必须调整他们的定位以及销售产品和服务的方式。

市场营销专业的教学也需努力适应高科技技术的发展。

然而，搜索引擎优化、社交媒体以及在线目标客户开发策略等在大学课程中尚未涉及，很多市场营销相关职位的现有的实习生和入职申请者并不具备雇主所需的经验，他们对行业的理解也比较肤浅。

因此，对原有市场营销课程和教学方法进行相应的改革和创新，培养现代营销专业人才以适应数字化背景下学生以及相关行业当前与未来的需要，具有重要意义。

一、数字化背景下市场营销教学方法改革策略（一）体验式学习。

体验式学习（Experiential Learning）是学生通过体验的方式掌握知识的过程［1］，这种学习方法在学生的学习过程中发挥着重要作用。

与传统课堂上比较抽象的讲授不同，体验式学习是一种目标导向的学习方法，它将学生的直接体验、反思、认知和行为结合起来。

在市场营销教学过程中，体验式学习给学生创造了一个机会，学生可以将已掌握的专业知识和技能应用到现实生活中。

在传统以讲授为主的教学过程中，课本中提出的假设很多都是未经过学生检验的，而通过体验式学习，学生在与行业合作伙伴进行合作的过程中通过接触真实的品牌和产品去验证从课本上学到的知识。

１ 于促进教师可持续发展与 自我成长。在美 国哲学家所提 出的反 【］刘润清 ，戴曼 纯 ． 中国高校外语 教学 改革现状 与发展策 略研 究 外语教学与研究 出版社， ０ ３ ２ ０ 思型 思维 概念的基础上，后人发展并提 出了反思型教学理 论 。 【【＿北京： Ⅳ】 ２武继 Ｊ ］ ０３ １： 反思型教学理论 主张教师对 自身实践行动 以及 内隐性知识 、 观 ［］ 红．英语 教师反 思型教 学实践初探 红［ ．外语界 ．２ ０ （）
言， 为具有社会 属性 的个 体， 如社会 期望值 、 体关注 度、 通过反思性教学 ， 作 诸 群 促进 大学英语教师实现可持续 的 自我成长 的
校 园文化风气等外部因素势必对教师发展 造成 影响 。 但更为重 发展 。
要 是 决 定 教 师 成 长 的 自身 内部 因 素 。大 学 英 语 教 师 自发 产 生 的
色 扮 演 ” 是 指 将 特 定 的 社 会 活 动 搬 进 课 堂 ， 学 生 在 课 堂 上 通 局把握 ， ， 让 还是 从细节 安排 方面 ， 都可 以帮助学生在 身临其境 中
过模 拟演 练的方式锻炼 自身的营销 能力 。首先 ， 教师 应在教学 锻炼 自身 的观 察能力 、 口语表达 能力、 变能力 、 应 公关 能力 、 组 过程 中创设模 拟真实 的特定情境 ， 后 由学 生充 当演 员 ， 然 由教 织能力 、 创新 能力 等。当学生在角色扮演的过程 中获取 成功的 师充 当导演， 在模拟表演 中让 学生对营销方式产 生深 切的切身 快感时 ， 能进 一步激发 学生学 习的积极性和 主动性 ， 则 并促使
［ 周燕 ．高校英语教 师发展 需求调查 与研 究［．外 语教学 与研 究． ４ ］ Ｊ 】
２ ０ （） ２ ６ ０ ５ ３ ： Ｏ ～２ ０ １

浅谈体验 式教 学 法在市场 营销 课程 中的应用
文 ◎ 马 卉
体 验 式 教 学 是 指 根 据 学 生 的 认 知 特 点 和
步骤
李更新 （ 兴安岭职 业学院） 大
一
种 寓 教 于 乐 的 最 好 方 式 。 教 师 在 其 中 的 角
规律 ， 通 过创造 实际 的或重 复经 历 的情 境和 市 场 营 销ห้องสมุดไป่ตู้学 是 一 门 实 践 性 强 、 应 用 很 灵 机会， 呈现 或再现、还原教学 内容， 使学生在 活 的 课 程 ， 工 作 对 象 是 人 。 “ 学 后 用 ”是 先 亲 历 的过 程 中理 解 并 建 构 知 识 、 发 展 能 力 、 传 统 案 例 教 学 法 的 特 点 ， 在 一 般 的 专 业 教 学 产 生情感 、生成 意义 的教 学观和 教学 形式 。 过程 中，强 调更 多的是 知识 经验 的普遍 接受 体 验 式 教 学 以 人 的 生 命 发 展 为 依 归 ， 尊 重 生 和 共 同 感 受 ， 体 验 教 学 则 指 向每 一 个 个 体 ， 命 、 关 怀 生 命 ， 拓 展 生 命 、 提 升 生 命 ， 蕴 含 让 每 一 个 个 体 都 亲 历 学 习 过 程 ， 培 养 学 生 对 着 高 度 的 生 命 价 值 与 意 义 。 它 所 关 心 的 不 仅 专 业 知 识 的 领 悟 能 力 体 验 教 学 过 程 中 最 关 是人可 以经 由教学而 获得 多少知 识 、认识多 键 的 就 是 学 生 必 须 借 助 体 验 来 达 到 领 悟 、 升 少 事 物 ， 还 在 于 人 的 生 命 意 义 可 以 经 由 教 学 华 ， 师 生 的 活 动 或 创 设 的 事 件 都 是 为 学 生 的 而获得彰显和扩展 。 体验 服 务 的 。 体 验 教 学 法 的 依 据 市场 营销 学体 验式 教学一 般 可按照 下面 （ ） 论 依 据 一 理 几个 教 学 阶 段 进 行 ： 体 验 式 教 学 主 要吸 收 了 建构 主 义 学 习 第 一 步 ，体 验 式 实践 教 学 目标 的 确 定 理 论 思 想 。建 构 主 义 也 译 作 结 构 主 义 ， 是 认 市 场 营 销 专 业 的 实 践 教 学 引 入 体 验 式 教 知 理 论 的 一 个 重 要 分 支 ，其 最 早 提 出 者 可 追 学 模 式 ， 精 心 设 计 营 销 场 景 ， 将 学 生 置 身 于 溯 至瑞士 的心理 学家 皮亚杰 。建 构主义 学 习 动 态 的 营 销 实 战 当 中 ， 借 助 于 教 师 的 指 导 和 论 认 为 ， 知 识 的 获 得 不 是 一 个 被 动 的接 受 过 启发 ，强化 学生 的营销 体验 ，使 学生 的营销 程 ， 学 习 是 一 个 建 构 的 过 程 ，学 习 者 可 以主 感 觉 、 营 销 视 野 、 营 销 情 绪 、 营 销 思 维 、 营 动 建 构 知 识 ，他 们 要 么 是 自 己 ， 要 么 是 求 助 销 经 验 等 关 联 需 要 得 到 满 足 ， 从 而 生 成 专 业 他人或其 他信 息源 的帮助来 达到 建构 知识 的 效 果 。 目的 。 因 此 ， 教 学 应 以学 生 为 中 心 ，在 整 个 第 二 步 ， 制 定 体 验 式 实 践 教 学 工 作 计 教学过程 中 由教师起 组织者 指导 者 ，帮助者 划 。 合 理 制 定 计 划 是 体 验 式 实 践 教 学 工 作 计 和 促 进 者 的 作 用 。在 这 种 模 式 中 ， 学 生 是 知 划 教 学 中 最 关 键 的 一 。 在 此 环 节 中 ， 教 师 一环 识 意 义 的 主 动 建 构 者 ； 教 师 是 教 学 过 程 的 组 要 制 定 好 相 应 的 教 学 计 划 并 深 入 到 学 生 中 ， 织 者 、 指 导 者 ， 意 义 建 构 的 帮 助 者 、 促 进 和 同 学们 一起 讨 论 ， 精 心 设 计 营 销 场 景 。 者 ； 教 材 所 提 供 的 知 识 不 再 是 教 师 传 授 的 内 第 三 步 ， 实 施 体 验 式 实 践 教 学 工 作 计 容，而 是学 生主动 建构意义 的对 象 ；媒 体也 划 。 学 生 必 须 明确 自 己 在 小 组 中 的 角 色 分 工 不 再 是 帮 助 教 师 传 授 知 识 的 手 段 、 方 法 ，而 以 及 小 组 成 员 合 作 的 形 式 ， 然 后 按 照 已 确 立 是用 来 创 设 情 境 、进 行 协 作 学 习 和会 话 交 的 工 作 步 骤 和 程 序 开 展 工 作 。 同 时 ， 在 这 个 流 ， 即 作 为 学 生 主 动 学 习 、 协 作 式 探 索 的认 阶 段 中 ， 教 师 的 指 导 尤 为 重 要 要 随 时 提 醒 学 知 工 具 。 由于 建 构 主 义 理 念 彻 底 转 变 了 被 动 生先做 什么 、后做 什么 ，这 样才 能避 免学生 的 学 习状 态 ， 把 学 习 变 成 人 的 主 体 性 、 能 动 走 不 必 要 的 弯 路 。 性 、 独 立 性 以 及 不 断 生 成 、 张 扬 、 发 展 、提 第 四 步 ， 检 查 评 估 。 评 价 是 体 验 式 实 践 升 的 过 程 ，这 是 学 习 观 的根 本 变 革 。 因 而很 教 学模 式 中 的 重 要 部 分 ，具 有 如 下 特 征 ： 自然 地 ， 建 构 主 义 的 学 习 理 论 与 教 学 理 论 就 １ 评 价 的 主 观 性 。 在 体 验 式 实 践 教 学 模 ． 成 为 以 学 生 为 中 心 教 学 模 式 的 主 要 理 论 基 式 中 ， 评 价 不 存 在 客 观 的 “ 准 答 案 ” ， 即 标 础 ， 也 就 成 为 体 验 式 教 学 法 运 用 的 理 论 基 使追求 精确 化 、量化 的结论 ，其 评价 标准也 础。 具有 主 观性 色 彩 。 （ ） 践 依 据 二 实 ２ 评 价 的 复 合 性 。 在 体 验 式 实 践 教 学 模 ． １ 以 就 业 为 导 向 的 职 业 教 育 观 。 “ 业 式中 ，学生 的认 知体验 、情 感体 验 、思维体 ． 职 教育就 是就业 教育 ”。服 务于解 决大 多数人 验、行 为体 验等 都是教 学效 果考 评 的内容 ， 的 就 业 问 题 ， 满 足 人 民群 众 不 断 发 展 变 化 的 具 有 同 等 重 要 的 意 义 ， 只 有 对 学 生 的 专 业 体 就业 、转 岗以及下 岗再就 业 的需求 ，这是职 验进 行整体 性关 注 ，采用 多重标 准 ，才能够 业教育 的立足 之本 。职业 教育 是 “使无业 者 对实践教学做 出正确评价 。 有 业 ， 有 业 者 乐 业 ” 、 “ 己谋 生 ， 为 群 服 为 ３ 评 价的模 糊性 。在 体验式 实践 教学 模 ． 务 ” 。 体 验 教 学 法 的 教 学 可 更 有 效 地 提 高 学 式 中 ， 短 期 内对 于 体 验 效 果 难 以 做 出 精 确 的 生 的职 业技 能 和就 业 能 力 。 评价 结论 ，只能 得到 相对模 糊 的判 定。这源 ２ 培 养 核 心 能 力 的 发 展 教 育 观 。 职 业 核 于 两 种 因 素 ： 一 体 验 内 容 的连 续 性 ， 二 是 ． 是 心 能 力 是 人 们 职 业 生 涯 中 除 岗位 专 业 能 力 之 体 验 内容 的 复 杂 性 。 三 、 体 验 式 教 学 法 在 市 场 营 销 学 中 的 运 外 的 基 本 能 力 ， 它 适 用 于 各 种 职 业 岗 位 的 不 断变换 ，是 伴随人 终身 的可持续 发 展能 力。 用 职 业 核 心 能 力 包 括 与 人 交 流 、信 息 处 理 、 与 （ 一 角 色 扮 演 法 ， 是 体 验 式 学 习 的 一 ） 人 合 作 、 解 决 问 题 、 自我 学 习 、 创 新 革 新 等 种 方 法 。 学 生 在 教 师 所 设 计 的 场 景 中 ， 扮 演 定 的角色 ，以当事 人 的身份 身临 其境地 去 能力 。而 我们在 市场 营销专 业课 程 的教学过 程 中 运 用 项 目 教 学 法 可 更 有 效 地 提 高 学 生 的 思 考 问 题 ， 解 决 问 题 。 这 种 类 似 游 戏 般 的 体 职业核心能力 。 验 ，促 进 学生 能深刻 的体会 和 认知 营销 的原 二 、市 场 营 销 学 课 程 体 验 式 教 学 的 实 施 理和 方法 ，提升 自身 的营 销素 质 ，可 以说是