公共关系学教材

第一章公共关系导论一、公共关系定义：是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

二、公共关系的基本要素：公关主体（社会组织)、公关客体(公众）和主客体之间的联系（传播）。

①社会组织是指由一定的社会成员,按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。

社会组织作为公关主体，是公关活动的实施者。

②公关的客体是指公关对象，即社会组织内外部公众。

③传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。

三、公共关系的基本特征(六个）①以公众为对象②以美誉为目标③坚持互惠原则④以长远为方针⑤以真诚为信条⑥主要手段是双向传播四、公关的目标是树立组织良好的形象,增进公众对组织内外部的了解,从而使组织事业获得成功。

广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品或服务。

五、公共关系的功能1、情报功能:搜集信息监测环境。

公关情报的收集途径：①公众②传播媒介收集的信息情报包括两方面的内容:①组织形象信息:产品和服务形象信息、组织整体形象信息。

②社会环境信息2、参谋功能：咨询建议参与决策决策：确定社会组织运用具体目标,以及实现目标的方法步骤。

3、宣传功能:创造舆论推广形象宣传，推广传播，是公共关系的主要方式，也是主要环节。

宣传工作包括以下几个方面:①向公众宣传组织的政策，解释组织的行为,增加组织的透明度。

②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。

③引导公众舆论，控制组织的形象。

4、协调功能：减少摩擦创造和谐协调沟通是公共关系的根本职责。

5、服务功能:提高良好服务。

①服务内部公众②服务外部公众:首先,为公众提供信息服务。

其次，为协调组织外部的各种关系服务。

最后，为社会提供各种服务。

六、公关关系的基本原则１、以事实为基础①信息收集的真实性②信息传递的真实性2、以组织利益和公众利益的统一为依据3、真实传播双向沟通七、公共关系的职业原则①尊重并维护公众利益和个人尊严②遵守社会功能③诚实信用④遵纪守法八、公共关系学的研究对象公共关系是组织和公众之间的传播沟通关系,因此，公共关系的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。

九、公共关系学的研究方法1、一般方法：①要注意掌握辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论。

②掌握理论联系实际的方法。

③坚持“古为中用,洋为中用”的原则。

2、具体方法:①实践实验法②观察法③社会调查法④情景模拟法，也称公关模拟⑤案例分析法⑥学科比较法十、公共关系在社会生活中的作用1、公共关系的社会作用①公关关系能够帮助组织实现目标②在社会生活中,公共关系能够促使个人观念的更新，帮助个人能力的提高。

③公共关系可以通过沟通社会信息。

协调社会行为、净化社会风气促使社会互动环境的优化。

④公共关系可以通过协调沟通人际关系,促使社会心理环境的优化;通过对经济效益和社会效益的追求,促进社会经济环境的优化；通过对民主政治的需求,促使社会政治环境的优化。

2、学习研究公关关系的意义①改革开放需要公关关系②体制改革需要公关关系③市场经济的繁荣需要公关关系④现代信息社会需要公关关系⑤政治、文化、教育事业的发展需要公关关系⑥社会安定需要公关关系。

第二章公共关系的历史发展一、亚里士多德的《修辞学》被后人誉为最早问世的原始公共关系学的理论书籍。

二、儒勒·凯撒的《高卢战记》,被亨利·比诺誉为“第一流的公共关系著作”。

三、古代公共关系的特点：①自发性和盲目性②带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

③范围窄，手段简单。

④经验性⑤低层性四、现代公共关系的发展【1、起源阶段2、职业化阶段3、学科化阶段4、全面发展阶段。

】1、“凡宣传皆是好事”：现代公共关系的起源巴纳姆说,“凡宣传皆是好事”。

2、公众必须被告知：现代公共关系的职业化。

艾维·李是开创公共关系这一职业的先驱者。

他发表了《原则宣言》,是现代公共关系真正的开端。

他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。

被称为“公共关系之父”。

３、投公众所好:现代公共关系的科学化。

爱德华·伯尼斯1923年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。

他的公共关系核心思想是“投公众所好”。

4、“双相对称”:现代公共关系的迅速发展1952年,美国的卡特利普和森特等人出版了《有效的公共关系》,论述了“双相对称”的公共关系模式。

书中指出了四步工作法:公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。

被称为“公共关系的圣经”。

至此公共关系正式进入学科化阶段。

１9２6年,英国成立了第一个正式的公关机构—皇家营销部。

【20世纪60年代，公共关系开始传入我国的香港和台湾省，8０年代初,在深圳、珠海以及广州传播开来。

】五、现代公共关系产生的社会历史条件１、人性文化的发展：公共关系成长的土壤。

美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。

个人主义使美国人富有自由浪漫色彩。

英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神。

理性主义使他们注重严密的法规,崇尚教条、数据和实效。

这种尊重人性的、尊重个人情感和尊严的、人文的开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

2、民主政治取代专制政治:公共关系产生的政治因素代议制是由各利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理,这是民主政治的基本体现与保证。

经济上的“纳税制”、政治上的“选举制”。

政府机关社会公共组织与其公众之间除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。

3、市场经济取代小农经济：公共关系产生的经济基础自给自足的小农经济，这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。

企业必须通过发展良好的相互情感关系，能更有效地维持市场发展,搞好公共关系,增进相互理解与情感，提高组织声誉就越来越显得迫切重要。

而随着商品经济的深入发展,也促使社会分工向着更高的专业化程度方向演化与发展。

４、大众传播超越个人传播：公共关系产生的技术条件。

瞬息万变的信息同时也就瞬息可息,各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现,为人们进行大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

六、中国特色公共关系的发展1、文化心态与公共关系崇尚气节、讲求情操、勇于求真，是中华民族的浩然之风，是中国人引以为自豪的。

培养正义感和崇尚情操的思想规范。

中国文化重气节、讲情操的观念有一定的缺陷，气节观念长演化为“自我中心论”。

表现为仇外。

排外的狭隘的民族沙文主义,容易导致闭关锁国、自我封闭、拒绝与外界外族的交往，这于公共关系的发展是极不利的。

“贵和持中”是东方文明的精髓，但是，它又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德,容易压抑个体的创造性,压缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争,注重发展个性的思想是相背离的。

因为，没有竞争，就没有公共关系学；没有个性与创意,公共关系就没有生命力。

中国的平等思想是一种“绝对平均主义”的典型小农意识,他所强调的是享受、收获的平均，而不是贡献和机会的平等,即是“终点线”上的平等而不是“起跑线”上的平等。

中国人的基本文化心态是重情轻理,这种文化心态必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦”关系圈子内，并且容易导致我们在处理社会关系时人情化,使我国的公关带有极强的“私关”色彩。

2、经济方式与公共关系。

①计划经济②封建经济③商品经济:这种商品经济在中国内地的发展既不充分，也不平衡。

这是造成我国公共关系事业发展先后快慢深浅不一的原因。

同时,也造成了我国公关发展左右掣肘，四方受制的尴尬局面。

3、管理体制与公共关系党政不分,政企不分是中国管理体制的一大弊病。

中国舆论一统，媒介垄断将大大影响公关的社会效果。

七、当代中国公共关系发展阶段1、引入、初步发展期2、相对稳定发展、普及时期3、曲折发展时期4、稳定、成熟发展期八、未来的中国公共关系的发展趋势：1、市场国际化2、实务专业化３、手段科技化4、教育精准化。

第三章公共关系主体一、公关主体是指公共关系中主动影响客体的一方，在公共关系学中,一般是指社会组织。

二、公关人员的公关意识：①塑造形象意识（核心）②服务公众意识③真诚互惠意识（功利意识）④沟通交流意识⑤立足长远意识⑥创新审美意识三、社会组织的构成。

以下是有关组织构成的一般要素：１、组织目标。

这是构成社会组织的最基本要素。

2、组织成员。

社会组织是特定社会成员的有机统一。

3、组织章程。

这是为了实现组织目标而制定的一套制约组织成员活动的准则和规范的总和。

4、组织管理系统。

5、组织设备。

这是保障组织得以存在和发展的物质基础。

四、社会组织的类型：(一)、根据组织的功能和目标来划分：1、经济组织。

这是最基本最普遍的社会组织。

2、政治组织３、文化组织4、整合组织（二)、根据组织成员的关系划分:1、正式组织2、非正式组织(三)、根据组织目标和收益者的关系来划分：１、营业性机构2、服务性机构３、互益性组织4、公益性组织(四）、根据组织对成员的控制方式来划分：1、强制组织２、实用组织3、规范组织(五）、企业组织从不同角度看:１、经济组织２、正式组织3、营业性组织4、实用性组织等。

五、企业文化。

企业是现代社会最重要的经济组织。

(一)企业文化概念广义的企业文化：是指企业创造出来的所有物质和精神产品。

狭义的企业文化：是指在企业行为中表现出来的价值观念和行为规范的总和。

企业文化概念的理解:1、企业文化是一种“亚文化”。

2、企业文化是一种复合形态文化。

3、企业文化是一种群体文化。

4、企业文化具有功利性,它的形成是一个长期的过程。

（二)价值观是企业文化的核心。

原因：1、价值观对内具有强大的凝聚力、约束力、驱动力，对外具有极大的渗透力、影响力和竞争力。

2、它可以有效地动员和团结企业员工为实现既定目标而奋斗,有效地提高企业知名度,树立企业在社会上的良好形象,在市场竞争中发挥不可替代的作用。

３、组织的生存，其实是价值观的维系以及大家对价值观的认同。

(三)企业文化内容包括深层的观念形态文化、中层的行为形态文化、表层的现象形态文化三个部分。

1、观念形态文化是指以头脑、书刊等为载体，以人的观念体现出来的企业文化。

经营哲学和价值观是企业特有的在生产经营管理活动中所遵循的思想指导原则和各种观念。

2、行为形态文化是指企业在内部和外部发生的多种活动、行为中体现出来的企业文化。

行为形态文化主要体现在企业经营管理方式、企业制度、企业社会关系活动、企业宣传、企业内部文化活动等方面。

３、现象形态文化是指以企业外观形象要素表现出来的企业文化。

主要体现在企业识别标志、企业特质状况、企业文化传统、企业英雄模范人物等方面。