xx航空公司市场营销案例

一

一个中小企业，研究发展了一种结合纳米技术的中药精华的洗发水，在保护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑”、清润头部皮层清醒大脑方面有特别明显的效果。该产品已经在欧洲、美国申请6项相关专利，拥有ISO9000质量认证、ISO14000清洁生产认证，而且，在全球洗发水企业，率先得到一种西方国家新推出的产品优质认证。目前，该产品计划进入中国沿海地区，特别是上海、浙江、福建和广东，相关人口有1.6亿。产品基本价格是一只30元（200ml），是一般洗发水产品的价格的3倍。企业2006年营销预算是500万。

问题：

（1）用洗发水为例子解释产品整体概念的5个层次内容。

（2）结合实际，为该产品做市场定位战略设计和促销组合设计。

（3）该产品的主要竞争对手是那些？

二

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：

(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(2) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么

三

某地市场上有一种分别由甲、乙、丙三家公司生产的产品，它们各自拥有自己的品牌。为A、B、C。经过专业市场研究机构对这三种品牌在顾客心中的地位，以及购买者对品牌认知度调查结果显示，A品牌最好，C品牌最差。但是调查数据同时显示，三种品牌都有自己的购买者群体。这样如果三家公司都决定采用顾客“认知价值定价法”来确定自己品牌产品的市场销售价格的话，在下列情况下，为上述三家公司的品牌商品制定一个合适的价格。

营销观念系列案例之二

胜家缝纫机为何风光不再

高旻虹

胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的“胜家”牌缝纫机，操作简便，深受人们喜爱，是风靡世界的名牌产品。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。

巨大的成功，令胜家公司坚信，传统产品是最值得信赖的，只要不断提高产品质量，就可以满足顾客的需要，稳定地获得他们和青睐。于是，“质量是企业的生命”、“品质是无声的推销员”成了胜家至高无上的经营观念。

胜家一直埋首于提高缝纫机的质量，而外面的市场悄悄地转变着。缝纫机从19世纪诞生后，经胜家公司大力推广，已经逐步进入千家万户，成了人们常备的日用品。在不断的使用中，人们已经不满足于单一的缝纫功能了，希望枯燥的缝纫工作可以更简便、更丰富。

一些厂商捕捉到了市场的变化要求，纷纷加紧步伐，开发适应时代潮流的新产品。很快，日本一家公司研制出“说话”缝纫机，当操作失误时会发出声音，提醒改正。英国推出一种“音乐”缝纫机，能一边工作，一边自动播放优美动听的音乐。瑞典一家公司生产出一种“电脑缝纫机”，可以根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态，让人轻轻松松地缝纫衣物。这些新产品一经推出，得到了消费者的欢迎。不断涌现的新产品，令缝纫机市场不断细化，各种需求的顾客都可以找到自己喜爱的种类。质量不再是人们选择购买缝纫机的唯一因素。

世界大市场的变化，胜家公司毫不觉察，直到1985年，它出厂的仍是19世纪设计的产品。这样的产品，当然敌不过其他竞争者，胜家的市场份额逐步被其他公司鲸吞。到了1996年，胜家公司董事会不得不沉痛地宣布：胜家将忍痛割爱，抛开它赖以成名的“胜家”，从此再也不生产缝纫机了。

案例思考：

1．胜家公司奉行的是什么营销观念？企业奉行这种观念会带来什么弊端？

2．胜家公司被挤出缝纫机市场的原因是什么？ 答案要点：

市场营销案例

三鹿历程

“三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展，现已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。

一、 从奶业合作社起家,奠定发展基础

三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员在河北石家庄组织起来的“幸福乳业生产合作社”。 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，产品几乎都是鲜奶。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，主要经济指标达到了部颁标准，填写了石家庄乳业空白。

1968年以后，企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握；二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，形成了一支骨干队伍，企业的人才基础得以积累；三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累，具备了更新改造的物质基础。1973年，通过技术攻关，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量显著提高，企业得以更大的发展,同年，奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。1974年，曾为企业创下了高额利润的新产品----麦乳精研制成功。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。

二、走产业化经营之路，实现第一次飞跃

党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全国关注的品牌。1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。

创业案例：美国XX航空公司

1、成功创业

80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：

西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。

西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。

西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。 西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。

西南航空公司目前员工数目超过3.5万人。Jim

Parker是西南航空目前的首席执行总裁兼董事会副主席。 2、创业分析

1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯州开始创业之旅――成立西南航空公司，当时他们仅有56万美元，只有3架波音737客机经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务。

70年代，公司经营得克萨斯州内的短程航运业务，低成本，低价格，高频率，多班次，占据市场主动。此后，克莱尔短航程，低成本，低价格，高频率，多班次作为公司的经营战略，并且一直不变。

80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。

1989年12月，西南航空公司的每英里航运成本不足10美分，而美国航空业的平均水平约为15美分。到1993年，公司的航线涉及15个州34座城市，公司航班的平均价格仅为58美元。以洛杉矶－旧金山的航班为例，西南航空公司的票价是59美元，其他航空公司的票价是186美元！在西南航空的低价面前，其他航空公司不得不放弃这个航线。