四级(中级)卷烟营销鉴定技能题要素表培训讲学

内部监管（20 分）1.卷烟经营违法违规线索：①零售户停歇业信息。

对于零售户停歇业的情况，县级局专卖内管部门要在接到报告后3个工作日内确定零售户停歇业的具体时间、停歇业期间是否仍在订购卷烟。

对于在停歇业期间仍在订购卷烟的，县级局专卖内管部门当天就要作为内部违法违规线索向市级局专卖内管部门报告。

②非法收购倒卖信息。

对于非法收购倒卖卷烟的情况，县级局专卖内管部门要在当天通知专卖稽查人员进行查处并将所涉卷烟品牌情况向市级局专卖内管部门报告，市级局专卖内管部门要针对所涉品牌，查找集中时间、集中线路投放或明显超出零售户经营能力?供卷烟等情况，确定为违法违规线索。

③ 非法流通真烟信息。

市场上非法流通的卷烟根源在行业内部，要通过查处的真烟案件查找内部违法违规线索。

对于市、县级局查处的真烟案件，省级局要督促有关单位按要求上报情况并抄录每条烟的32 位条码。

对查扣的真烟，省级局每月要进行汇总分析，通报情况，并将具体的品牌、数量及条码等信息发回卷烟流出地的市级局。

市级局要根据省级局反馈的条码信息，查找出相关异常订单，确定为违法违规线索。

2.筛选原则：①②③排除新品引进、到货不均衡、节假日因素形成的无效预警。

④对涉及卷烟销量异常的预警，主要指“市公司单品月销量预警” 、“市公司单品日销量预警” ，辅助以品牌销量时间曲线图、区域销量时间曲线图、线路销量时间曲线图等分析工具，确定异常品牌销量突增的时间段、区域或配送线路，进一步确定零售户的异常订单作为违法违规线索，将零售户订单的真实性作为调查核实的重点内容。

⑤要从总量异常的订单中筛选出需要重点关注的品牌突增的订单，确定为内部违法违规线索。

⑥要从均价异常订单中筛选出需要重点关注的高档品牌突增或紧俏的高档品牌突增的订单，尤其是地理位置偏僻、经营规模小、结构低的零售户突然订购数量较多高档卷烟的情况，确定为内部违法违规线索。

3.询问行业内人员：可以采取一般询问和专门询问两种方式，一般询问是指了解货源分配政策、零售户经营状况、不同品牌规格卷烟市场表现情况等内容，专门询问是指针对违规行为嫌疑人的询问，要做好询问笔录。

四级卷烟营销技能鉴定31．品牌生命周期识别方法中，类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，对于卷烟品牌来说，类似性一般以（）为依据。

[单选题] *A、消费者B、零售客户C、价格(正确答案)D、产品2．在体验吧购买卷烟过程中，消费者不仅能通过有特点的（）感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。

[单选题] *A、购买环境B、商品陈列(正确答案)C、吸烟环境D、外部装饰3．设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程是（）。

[单选题] *A、组织B、计划(正确答案)C、控制D、规划4．开展烟友俱乐部活动主要是凝聚核心消费者，培养品牌（）。

[单选题] *A、知名度B、美誉度C、满意度D、忠诚度(正确答案)5．点燃烟之后，正常香烟一般能自燃（）分钟，受潮烟支则无法做到。

[单选题] *A、1～2(正确答案)B、2～3C、3～4D、4～56．横列表分析其实是一种复杂形式的（）。

[单选题] *A、单一答案列表B、图形化分析C、交叉分组表(正确答案)7．卷烟品牌价值与烟民（）的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础。

[单选题] *A、生活方式(正确答案)B、购买习惯C、购买方式D、思维方式8．导入期的主要营销目标是加强宣传，重点上柜，适度促销，提升品牌知名度，让品牌尽快进入（）阶段。

[单选题] *A、稳定B、导入C、成熟D、成长(正确答案)9．以下选项中，不是客户异议处理的方法的是（）。

[单选题] *A、正确看待、冷静友善B、尊重客户、征询理解C、审慎答复、据实以告D、把握大局、速战速决(正确答案)10．（）需求即使不被满足，客户也无所谓；但一旦被满足，客户就会十分满意。

[单选题] *A、特殊型B、惊喜型(正确答案)C、次要型D、相反型11．以下（）不是影响卷烟需求季节性变化的因素。

[单选题] *A、天气情况B、经常性事件C、财政年度的开始或结束D、政策变化(正确答案)12．在保修期内（）次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货。

专卖四级2017版个人总结仅供学习交流内部监管（20分）1.卷烟经营违法违规线索：①零售户停歇业信息。

对于零售户停歇业的情况，县级局专卖内管部门要在接到报告后3个工作日内确定零售户停歇业的具体时间、停歇业期间是否仍在订购卷烟。

对于在停歇业期间仍在订购卷烟的，县级局专卖内管部门当天就要作为内部违法违规线索向市级局专卖内管部门报告。

②非法收购倒卖信息。

对于非法收购倒卖卷烟的情况，县级局专卖内管部门要在当天通知专卖稽查人员进行查处并将所涉卷烟品牌情况向市级局专卖内管部门报告，市级局专卖内管部门要针对所涉品牌，查找集中时间、集中线路投放或明显超出零售户经营能力ᨀ供卷烟等情况，确定为违法违规线索。

③非法流通真烟信息。

市场上非法流通的卷烟根源在行业内部，要通过查处的真烟案件查找内部违法违规线索。

对于市、县级局查处的真烟案件，省级局要督促有关单位按要求上报情况并抄录每条烟的32位条码。

对查扣的真烟，省级局每月要进行汇总分析，通报情况，并将具体的品牌、数量及条码等信息发回卷烟流出地的市级局。

市级局要根据省级局反馈的条码信息，查找出相关异常订单，确定为违法违规线索。

2.筛选原则：①②③排除新品引进、到货不均衡、节假日因素形成的无效预警。

④对涉及卷烟销量异常的预警，主要指“市公司单品月销量预警”、“市公司单品日销量预警”，辅助以品牌销量时间曲线图、区域销量时间曲线图、线路销量时间曲线图等分析工具，确定异常品牌销量突增的时间段、区域或配送线路，进一步确定零售户的异常订单作为违法违规线索，将零售户订单的真实性作为调查核实的重点内容。

⑤要从总量异常的订单中筛选出需要重点关注的品牌突增的订单，确定为内部违法违规线索。

⑥要从均价异常订单中筛选出需要重点关注的高档品牌突增或紧俏的高档品牌突增的订单，尤其是地理位置偏僻、经营规模小、结构低的零售户突然订购数量较多高档卷烟的情况，确定为内部违法违规线索。

3.询问行业内人员：可以采取一般询问和专门询问两种方式，一般询问是指了解货源分配政策、零售户经营状况、不同品牌规格卷烟市场表现情况等内容，专门询问是指针对违规行为嫌疑人的询问，要做好询问笔录。

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1. 请问终端监测数据的复核包括哪三个方面？（6分）参考答案：完整性复核、及时性复核、准确性复核三个方面。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2. 请问该表属于哪种类型的调研数据表？该类型数据表的基本思想是什么？（4分）参考答案：交叉分组表；基本思想是：结合其他问题的回答来考察某一问题的答案；评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3. 请问该表存在什么问题？数据的录入和清理一般包括哪些步骤？（8分）参考答案：便利店客户答案统计之和超过20；包括数据录入、逻辑检查和数学检查三个步骤；评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

第二题：货源组织与货源投放（12分）1. 请计算A品牌的安全库存量。

（3分）（无计算过程不得分）参考答案：A品牌的安全库存量=100×（2+5）+600=1300万支评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分，无计算过程不得分。

2. 请计算A品牌6月的存销比。

（3分）（无计算过程不得分）参考答案：A品牌的月存销比=1000÷（100×20）×100%=0.5（或50%）评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分，无计算过程不得分。

3. 请分析A品牌6月的库存和动销状况，并说明理由。

（6分）参考答案：A品牌的库存高，动销缓。

理由：A品牌的6月末存销比为0.5（或50%），高于0.2-0.25的合理区间。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

二、品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）1．请问四位营销人员阐述的品牌定位策略分别属于哪种产品角度的策略？（8分）参考答案：甲是产品属性定位。

乙是产品价格定位。

丙是产品利益定位。

丁是产品类别定位。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分，对应关系不正确不得分。

2．请问除了产品角度的策略外，还有哪些品牌定位的策略？（4分）参考答案：消费者角度的策略、竞争者角度的策略。

烟草行业职业技能鉴定营销师〔卷烟商品营销〕〔四级〕职业技能鉴定专业力量局部试卷参考答案及评分标准一、市场营销〔共 30 分〕第一题：市场调研、分析与推测〔18 分〕1.调研信息的审核要点包括哪些方面？〔2 分〕参考答案：调研信息的审核要点包括：调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观。

评分标准：每个划线局部 1 分，共 2 分。

2.数据分析方法有哪几个层次？小王应运用哪种数据表进展分析，除此之外常用的数据表还有哪几种？〔7 分〕参考答案：数据分析方法的层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析；应运用：单一答案列表；还有：多种答案列表分析、穿插分组表、横列表分析。

评分标准：每个划线局部 1 分，共 7 分。

3.小王撰写的市场分析报告构造是否完整？假设不完整，还应包括哪几个要素？〔3 分〕参考答案：不完整；还应包括：报告主题、分论点并附数据论证。

评分标准：每个划线局部 1 分，共 3 分。

4.计算各时期的推测误差和下期推测值〔ɑ=0.3〕，填入下表空白处。

〔6 分〕参考答案：单位：万支时期上期推测值第一期17500其次期上期实际需求量17800 18200 推测误差300 610下期推测值17590 17773 评分标准：每个划线局部 1.5 分，共 6 分。

其次题：货源组织与货源投放〔12 分〕1.按空间关系进展目标分解有哪几种形式？该公司承受的是哪一种？〔3 分〕参考答案：按空间关系进展目标分解的形式：纵向分解、横向分解。

该公司承受的是：纵向分解。

评分标准：每个划线局部1 分，共3 分。

2.假设该市烟草公司设定 A 品牌月存销比的合理范围值是 0.5-0.7，计算二季度各月的存销比，并推断哪个月的存销比处于合理范围。

〔计算结果保存两位小数〕〔4 分〕参考答案：4 月存销比：57÷126=0.45 〔或 45.24%〕5 月存销比：81÷124=0.65 〔或65.32%〕6 月存销比：156÷ 132=1.18 〔或118.18%〕5 月份的存销比处于合理范围。

卷烟商品营销（市场营销）中级技能点A、市场调研、分析与预测1.调研数据的初步整理（技能点1—调研数据的初步整理X=P114）【重点知识】：调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。

【考点说明】：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。

一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。

【参考题型】：1. 调研信息的初步整理不包含以下哪一步（ A ）A. 汇总B. 审核C.编码D. 录入2. A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。

请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。

解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。

2.调研信息的审核（技能点2—调研信息的审核X=P115）【重点知识】：在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。

这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。

为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。

这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。

所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。

电话复查主要确认以下五方面的内容：（1）确认此人是否接受了调查。

（2）被调查者是否符合条件。

比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。

（3）确认调查是否按要求的方式进行。

比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。

（4）确认调查是否完整。

又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分）参考答案：第一层：数据图表化第二层：描述性统计第三层：显著性分析评价标准：每个划线部分2分。

2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在预测表的空白处。

（12分）参考答案：评分标准：每空2分，共12分。

第二题：货源组织与货源投放（12分）1.请根据以上各品项数据，填写以下数据表空白部分，确定各个品项的ABC分类。

（8分）参考答案：评分标准：每空1分，共8分。

（品项与分类要一一对应，但无先后顺序）2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。

（4分，无计算过程不得分）参考答案：安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支）库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支）评分标准：每个划线部分1分，共4分，无计算过程该项不得分。

二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）1. A品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12分）参考答案：产品属性定位：（1分）A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不具备的独特香气（2分），令人愉悦舒适。

产品利益定位：（1分）A品牌卷烟焦油量为1mg，减少对消费者的危害（2分）。

产品类别定位：（1分）A品牌为94MM细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2分）。

产品价格定位：（1分）A品牌以高收入女性为目标市场（2分）。

评分标准：定位策略正确每个得1分，具体说明正确得2分，共12分。

基础知识理论习题AB01（市场的概念）——鉴定点单选题001、理解市场营销是从理解（）开始A.需求B.市场C.概念D.营销002、把握市场的核心是要把握（）A.需求B.消费者C.需要D.欲望003、（）是烟草企业最重要、最长久的后盾A.卷烟消费者B.零售客户C.工业企业D.内部员工多选题004、在市场营销学中，市场由一切具有特定的（），并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。

A.欲望B.期望C.需求D.需要005、卷烟消费者是烟草企业（）的后盾。

A.最坚实B.最重要C.最长久D.最牢固判断题006、（）市场的实质是客户，故客户是构成市场的核心所在AB02（需求的概念）——鉴定点单选题001、根据马斯洛五层次需求理论最高层次的需求是（）A.生理需求B.安全需求C.自我实现需求D.社会需求002、把握需求的难点和重点在于（）A.了解消费者的购买力B.了解消费者的欲望C.了解消费者的需要D.了解消费者的购买欲望003、需求可以分为（）A.现实需求和潜在需求B.内在需求和外在需求C.直接需求和间接需求D.真实需求和表面需求多选题004、下列对马斯洛五层次需求理论的叙述正确的有（）。

A. 最低层次的需求是生理需求B. 最高层次的需求是社交需求C. 马斯洛五层次需求理论是逐次向上的D. 马斯洛需求层次理论将消费者需求划分为五个层次005、需求等于（）和（）A、购买欲望B、支付能力C、需要D、渴望判断题006、（）根据马斯洛的需求层次理论，最高层次的需求是社交需求AB03（市场营销的涵义）——鉴定点单选题001、市场营销是创造、沟通与传递（）给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序A.品牌B.产品C.利润D.价值002、市场营销的本质是创造并传递（）A.品牌价值B.客户价值C.剩余价值D.市场价值003、（）是贯穿于整个营销活动的核心目标A.调研B.需求C.顾客D.传递多选题004、客户价值是客户感受到的（）的综合反映A.有形利益B.无形利益C.成本D.收入005、营销传播的终极目标就是（）A.让消费者感知产品或服务的价值B.让消费者接受产品或服务的价值C.让消费者认可产品或服务的价值D.让消费者了解产品或服务的价值判断题006、（）对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”AB04（市场营销管理的主要步骤与任务）——鉴定点单选题001、4P营销组合理论是指（）A.价格、权力、渠道、促销B.价格、公关、渠道、产品C.价格、广告、渠道、产品D.产品、价格、渠道、促销002、（）是企业在营销过程中的指导思想A.营销战略B.市场机会C.客户D.品牌003、（）是制定营销战略的必然步骤和方法A.STP市场定位理论B.4P营销组合C.4R营销理论D.6P营销理论多选题004、4P营销组合理论是指（）A.产品B.价格C.渠道D.促销005、市场营销管理过程主要步骤和任务是（）A.制定营销战略B.分析市场机会C.密切联系客户D.建立强势品牌和平共处设计市场供应物判断题006、（）所有致力与让产品达到消费者的活动都可以统称为渠道活动AB05（营销渠道的概念）——鉴定点单选题001、营销渠道又可以称为（）A.营销方式B.分销渠道C.销售通道D.服务渠道002、（）是制造商和最终用户之间的传球手和前锋A.终端B.客户C.渠道D.消费者003、（）是渠道的重要组成部分A.零售终端B.消费者C.商业D.工业多选题004、营销渠道是促使（）顺利被消费的一整套相互依存的组织A.价值B.产品C.利润D.服务005、（）是企业与竞赛对手区别开来的手段A.深入人心的广告B.强有力的促销C.优势的渠道系统D.强大的品牌判断题006、（）优势的渠道系统可以复制AB06（营销渠道的基本意义）——鉴定点单选题001、对消费者来说，营销渠道的基本意义是（）A.快速B.有效C.便捷D.成本002、对制造商来说，营销渠道的基本意义是（）A.快速B.有效C.便捷D.成本003、营销渠道的沟通价值在于（）A.营销推广B.市场情报C.AB都是D.AB都不是多选题004、营销渠道的基本意义A.交易价值B.沟通价值C.成本价值D.传播价值005、营销渠道的沟通价值在于A.成本最小化B.利润最大化C.营销推广D.市场情报判断题006、（）营销渠道的基本意义是交易价值和传播价值AB07（营销渠道设计的主要内容）——鉴定点单选题001、营销渠道设计包括（）A.渠道长度B.渠道宽度C.渠道类型D.以上都是002、渠道长度解决的是（）A.渠道到底该布局得多密集的问题B.产品流通层级的问题C.市场覆盖率的问题D.市场知名度的问题003、渠道宽度解决的是（）A.渠道到底该布局得多密集的问题B.产品流通层级的问题C.市场覆盖率的问题D.市场知名度的问题多选题004、营销渠道设计包括（）A.渠道长度B.渠道宽度C.渠道类型D.渠道布局005、企业通过增加渠道可以得到的收益（）A.增加市场覆盖率B.产品销售上更有灵活性和针对性C.提升渠道掌控水平D.提升渠道竞争力判断题006、（）渠道长度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题AB08（市场营销的新环境）——鉴定点单选题001、当今市场营销面临的新形势和新挑战是（）A.经济社会的飞速发展B.全球控烟浪潮的兴起C.A.和B.均是D.A.和B.都不是002、烟草企业面临新营销现实包括了（）A.新的社会力量B.新的消费能力C.新的企业能力D.以上都是003、（）是营销者必须时刻思考的问题A.如何在控烟框架协议下进行卷烟营销B.为卷烟消费者创造和传递价值C.A.和B.均是D.A.和B.都不是多选题004、当今卷烟市场营销面临的新形势和新挑战（）A.经济社会的飞速发展B.全球控烟浪潮的兴起C.卷烟品牌集中度进一步提高D.卷烟消费者越来越少005、烟草企业面临新营销现实包括了（）A.新的社会力量B.新的消费能力C.新的企业能力D.新的品牌发展规划判断题006、（）根据2009年的《全球控烟框架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告AB09（市场营销的新发展）——鉴定点单选题001、（）是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务A.体验营销B.关系营销C.绿色营销D.互动营销002、（）满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离A.体验营销B.关系营销C.绿色营销D.互动营销003、（）的核心目标是客户忠诚A.体验营销B.关系营销C.绿色营销D.互动营销多选题004、针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动，比如（）A.客户经理的日常走访 B.零售客户协会的建立C.零售客户的定期座谈会D.玉溪采取消费者领袖策略与关系维护的策略005、市场营销的基本组成部分（）A.服务营销B.关系营销C.体验营销D.互动营销判断题006、（）数据库营销以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标AB10（产品导向与需求导向的区别）——鉴定点单选题001、（）指的是一切以消费者需求为转移A.产品导向B.消费导向C.需求导向D.生产导向002、（）下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适A.产品导向B.消费导向C.需求导向D.生产导向003、产品导向和需求导向的区别，以下说法不正确的是（）A.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于消费者B.发展思路不同导致着眼点不同C.发展思路的不同致使企业的发展空间不同D.需求导向下，企业不会被产品定义束缚多选题004、产品导向和需求导向的区别，以下说法正确的是（）A.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于消费者B.着眼点不同导致发展思路不同C.发展思路的不同致使企业的发展空间不同D.需求导向下，企业不会被产品定义束缚005、以下说法不正确的是（）A.产品导向下采用推式战略B.产品导向下产品的销售靠需求的“拉”来实现C.需求导向仅限于同类产品市场D.需求导向下，企业不会被产品定义束缚判断题006、（）产品导向代表营销发展的大势AB11（供应链的概念）单选题：001、关于供应链的说法，下面正确的是（）A.生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构B.产品生产和销售过程中涉及有关企业所形成的链条C.完整的供应链应该包括产品或服务的最终用户D.单个企业可以形成完整的供应链002、高效型供应链通常针对（）A.供应流程较为稳定的功能型产品B.供应流程变化不定的功能型产品C.具备稳定供应流程的创新型产品D.供应流程变化不定的创新型产品003、由于卷烟产品的供需特性，卷烟供应链需要满足（）两方面的要求A.风险规避和响应快速B.高效和风险规避C.高效和敏捷D.风险窥秘和敏捷多选题：004、典型的供应链类型包括了（）A.高效性供应链B.风险规避型供应链C.响应型供应链D.敏捷型供应链005、关于卷烟供应链下面说法正确的是（A.）A.卷烟消费需求较多地体现为功能型产品但兼具创新型产品特点B.卷烟的原料供应属于较容易控制的一类产品C.卷烟供应链应具备一定的高效型供应链的特点D.卷烟供应链应具备敏捷型供应链的特点判断题：006、( )现代竞争既是企业和企业间的竞争，也是供应链与供应链之间的竞争AB12（品牌价值链的概念）单选题：001、关于价值链的说法，下面错误的是（）A.价值链的概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特于1985年提出的B.企业的价值创造是通过产品的价格和销售的业绩体现的C.品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，树立和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受D.卷烟品牌价值链包括发现需求/研发建议、订单计划、供应链透明化、品牌培育、售后服务等环节002、在新时期的营销网络建设中，商业企业（）A.是营销价值链的起点B.是营销价值链的终点C.主要作用是向零售客户供应卷烟D.对卷烟价值链的核心作用在于联结两端并服务两端003、关于打造完整的价值链，下列说法正确的是（）A.为了达成消费者价值最大化，各方必须开放自己业务的全部权限给对方B.共同努力提高库存管理水平，减少存货滞留，有利于共同降低供应链成本C.必须以企业利益最大化为目标，可以用针锋相对的心态来对待合作关系D.买卖双方依然是以单纯的订单交易为主多选题：004、打造完整的价值链意味着（）A.组成价值链的各方着眼于长期合作，成为战略合作联盟B.以消费者价值最大化为共同目标，合作方之间相互信任C.业务流程的优化不再局限在企业内部，而是扩大到整个价值链D.打破信息孤岛，致力于打造信息共享平台005、关于品牌价值链下面说法正确的是（）A.品牌的价值创造从研发环节开始，在终端通过消费者交易最终实现价值B.工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程贯通与顺畅C.工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点D.服务需要落实到价值链上每个环节，为各个环节提供增值判断题：006、( )品牌价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节AB13（建立卷烟现代营销体系的途径）单选题：001、（）不属于服务于产品研发需要营销人员去做的A.调研和分析消费者需求的特点和规律B.为工业企业定位新产品提供建议C.协助进行新品测试D.提升精准投放水平，让卷烟产品及时送达需要的消费人群002、下列说法错误的是（）A.研发新产品最大的不确定性就在于新产品的定位是否能迎合消费需求，能否被目标消费者接受B.理想的生产制造过程应该保持大量、充足的成品库存C.主要作用是向零售客户供应卷烟D.对卷烟价值链的核心作用在于联结两端并服务两端003、在价值链各环节的的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是（）A.发现需求和响应需求的能力B.市场调研和销售卷烟的能力C.货源组织和渠道管理的能力D.服务工业和服务客户的能力多选题：004、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值，服务应落实到以下（）方面A.研发B.生产C.分销D.零售005、围绕市场需求，提高营销业务能力，落实到具体的业务应为（）A.卷烟市场信息采集B.信息分析和需求预测C.货源规划与货源组织D.货源投放及渠道管理判断题：006、( )由于卷烟的产品单一性，以及消费者分布的集中性，快速精准的分销过程其实是与竞争者赛跑的过程，看谁最快最好地到达消费者AC01（品牌的内涵）单选题：001、品牌的知名度是指（）A.某种品牌被社会公众信任和赞许的程度B.某种品牌被社会公众认识和了解的程度C.某种品牌与其他品牌区分的不同程度D.某一品牌在某一时点上的市场竞争力大小002、某一品牌在某一时点上的市场竞争力主要体现品牌（）的内涵A.知名度B.美誉度C.市场表现D.信誉价值003、一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是（），二是（）A.市场覆盖率品牌销售量B.品牌影响力品牌知名度C.市场占有率品牌美誉度D.市场覆盖率市场占有率多选题：004、品牌是（）A.一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合B.其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务C.使产品或服务同竞争对手的产品或服务区别开来D.必须是有形产品才能使用品牌来进行区分005、品牌内涵一般体现在以下方面（）A.知名度B.美誉度C.市场表现D.信誉价值判断题：006、( )品牌的信誉价值与品牌的交易价值是等价的，可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现AC02（品牌要素）单选题：001、下列说法正确的是（）A.“天赐淡雅香”是“黄鹤楼”的品牌名称B.与图形符号相比，文字传递信息更为直接、高效C.最常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、广告语、包装等D.品牌名称主要用来向顾客展示或刻画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等002、品牌要素中最重要的三项要素是（），起共同组成了品牌的核心要素A.符号、广告语、包装B.品牌名称、品牌标识、品牌口号C.品牌名称、品牌包装、品牌口号D.品牌色彩、品牌标识、品牌口号003、关于品牌口号，下列说法错误的是（）A.品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语B.品牌口号一旦确定下来，就不能够再改变C.品牌口号的主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象D.“山高人为峰”是一个品牌口号多选题：004、品牌口号的作用包括（）A.支持品牌名称和标识B.强化塑造品牌形象C.向顾客展示或客户品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等D.表现出产品的情感价值005、下列说法错误的是（）A.通过品牌名称产生的品牌亮相，可能是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人的B.品牌标识往往包含了大量的品牌信息、如品牌的特征、利益、信念、价值等C.好的品牌口号能够表现出品牌的本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区分开来D.品牌的内涵可以通过一两句短语将其包含在内，因此，品牌口号能体现品牌的全部特色判断题：006、( )为了确保品牌名称的响亮和便于记忆，在经营范围内与部分文化、政治、风俗习惯相违背是在所难免的AC03（品牌的重要性）单选题001、品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系统和（）A.商品徽记B.识别徽记C.商品标记D.识别标记002、创品牌的过程必须是（）A.产品质量不断提升和树立良好企业形象的过程B.产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程C.立产品形象的过程D.不断提高企业形象的过程003、品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着怎样的作用（）A.判别 B.辨别 C.导向 D.取向多选题004、品牌的重要性包括（）A.有利于产品参与市场竞争B.有利于提高产品质量和企业形象C.有利于保护消费者利益D.有利于提升企业形象005、从市场竞争来看品牌主要有哪几个方面的作用（）A.品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用B.品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀C.商誉好的品牌，有利于新产品进入市场D.名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率判断题006、（）品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿AC04（品牌营销的基础理论）单选题001、品牌定位是市场定位的核心和（）A.集中体现B.主要表现C.集中表现D.主要体现002、构成品牌形像的内容基础是（）A.产品或服务的功能性B.宣传力度C.服务的时效性D.产品的推广003、品牌的形象理论是（）A.产品或服务自身的形象B.产品或服务提供者的形象C.使用者的形象D.以上三者都是多选题004、品牌定位需要充分考虑哪几方面情况（）A.企业自身情况B.消费者需求情况C.竞争者情况D.生产者情况005、品牌营销的基础理论包括A.品牌形象理论B.品牌定位理论C.品牌延伸理论D.品牌资产理论判断题006、（）品牌延伸策略就是将成功品牌向完全不同种类产品的延伸AC05（品牌组合的定义）单选题001、品牌组合是企业销售或（）的构成A.经营品牌B.经营品种C.经营品类D.经营内容002、品牌组合包括品牌之间的组合及（）A.不同品牌下各系列的组合B.某一品牌下相同系列的组合C.不同品牌下子品牌的组合D.某一品牌下各系列（或子品牌）的组合003、品牌组合是经营品牌或（）的构成A.企业业绩B.企业成长度C.企业销售D.企业声誉多选题004、一个企业品牌组合的三个来源是（）A.品牌开发B.品牌并购C.品牌联盟D.品牌销售005、品牌组合的构成包括（）A.企业销售B.经营品牌C.品牌开发D.品牌销售判断题006、（）选择哪一种类型的品牌取决于企业期望品牌组合建立的速度，对品牌市场定位目标的控制程度以及企业愿意承担的经济风险规模AC06（品牌组合管理的定义）--鉴定题单选题001、品牌组合的战略管理指（）A.不同品牌之间的关系进行清晰的界定B.适时调整不同品皮之间的关系C.相同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整D.不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整002、如果一个组合中每个品牌都履行一个（），就能产生决定性的竞争合力A.明确的职能B.有效的职能C.明确的智能D.明确的方向003、卷烟品牌管理更多涉及（）A.某一品牌下各系列（或子品牌）的组合B.品牌之间的组合C.品类之间的组合D.不同品牌之间的组合多选题004、品牌战略包括（）A.设计品牌组合的结构B.明确各品牌的范围、职能和相互关系C.理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系D.重视品牌间的发展005、品牌组合战略管理的意义( )A.协同效应B.资源配置C.应对竞争D.战略发展判断题（）一个品牌可能拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体，其结果可能有利于客户关系AC07（品牌生命周期各阶段的特点）单选题001、新品牌刚进入市场时，称为（）A.导入期B.发展期C.成长期D.新生期002、卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐步增强的时间，称为（）A.导入期B.发展期C.成长期D.新生期003、卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段，称为（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期多选题004、卷烟生命周期包括（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期005、导入期的主要市场特点（）A.产品认知度低B.品牌知名度、美誉度尚未完全建立C.产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝试新者居多D.产品对企业的利润贡献低判断题006、（）衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降、市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段AC08（中国卷烟品牌发展历程）单选题：001、从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了（）个阶段A.二B.三C.四D.五002、2003年，国家局实施了（），一定程度上解决了体制障碍，理顺了产权关系A.联合重组B.政企合一C.工商分离D.工商协同003、国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制定了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干品牌评估结果，这标志着（）A.行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期B.中国烟草行业发展方向的正式确定C.品牌战略的提升成为行业发展战略的核心D.行业实施品牌战略拉开序幕多选题：004、构筑“中式卷烟”的要素主要有（）A.烟叶原料B.加香加料C.卷烟工艺D.烟草文化005、“中式卷烟”是指（）的卷烟A.能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求B.具有地方特色并适合中国卷烟消费者吸味C.具有独特香气风格和口味特征D.具有核心技术判断题：006、( )烟草行业发展历程中所经历的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都是强调以品牌为核心，以品牌为导向AC09（卷烟品牌营销的内容）单选题：001、卷烟品牌是以卷烟产品为载体，为消费者提供它们所期待的（）A.消费需求和精神文化B.消费需求和情感需求C.品牌价值和企业文化D.功能利益和情感利益002、对于重点骨干品牌，要扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力和（）A.始终保持重点骨干品牌的竞争优势B.加强消费者与品牌之间的情感联系C.加强品牌消费需求引导D.始终做好品牌信息的跟踪调查工作003、卷烟品牌传播既是诉求（）的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分A.品牌价值B.品牌文化C.品牌个性D.产品定位多选题：004、卷烟品牌营销的内容包括（）A.提升卷烟品牌价值B.打造卷烟品牌产品C.构建卷烟品牌资产D.传播卷烟品牌价值005、下列描述中，不属于构建卷烟品牌资产的是（）A.商业公司要做好销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作B.工业企业要做好品牌维护，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作C.商业公司要加强市场调查研究，注重对消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性D.卷烟工商企业均要加强市场调查研究，注重对消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性判断题：006、( )随着《烟草控制框架公约》约束力加大，卷烟品牌的培育要对终端传播、媒体传播等形式进行深挖和运用，深化品牌传播AC10（卷烟品牌营销的主体）单选题：001、做好卷烟品牌营销的关键是（）A.明确主体，调动行业各方面的积极性B.品牌的日常维护C.构建品牌价值，加强消费者对品牌的认同D.满足消费者需求002、下列不属于卷烟品牌营销主体的是（）A.工业企业B.商业企业C.零售终端D.消费者003、商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理，其中（）应该成为其重要职责。

营销师（卷烟商品营销）（四级）服务营销——能力部分复习题卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销能力部分复习题第一部分客户信息与分类管理及服务设计●【案例分析】（2011年10月鉴定4级）客户信息与分类管理及服务设计（10分）老李是某市烟草公司的重点客户。

国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。

一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？”小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。

”老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希望你们能多重视我的情况！”小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。

”老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能提高提高经营能力？”小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。

老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！”请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。

（10分）参考答案：老李表达出的需求层次有：安全需求：加强防范卷烟被掉包；利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动；情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视；成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。

评分标准：每个划线部分1分，共10分。

●【案例分析】（2011年12月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10分）某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。