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中级技能练习时间：120分钟一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某烟草公司公司的客户经理小赵在查看信息系统中辖区客户销售情况的时候，发现在近一周来该片区精品白沙销量大幅下降了40％，与其他片区客户经理交流，发现该品牌在其它片区销售并无异常反映，小赵向主管领导进行汇报后，领导要求小赵尽快查明该片区客户销量下降的原因，小赵决定制定详细的问卷调查表，发给该片区客户进行问卷调查，请客户按要求填写，下次拜访时收回。
小赵采取这种调查方式是否正确？答：小赵采取的留置调查是不合适的：1、精品白沙销量急剧下降，这种现象属于突发事件，应按照突发事件应对措施进行处理；留置调查时效性较差，回收率一般较低，无法满足突出事件应对措施的要求。
2、对此类事件，应该采用电话调查法或访问调查法。
因为访问调查法可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。
电话调查法速度快，省时间，费用低。
因此采用以上两种方法可以马上得到调查结果，尽快找出原因，排查问题，以便及时制定销售策略，避免出现更严重的后果。
第二题：市场预测（15分）某公司2001～2006年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2007年、2008年的卷烟销售额。
（时间序列取值分别为）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。
答：观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,则依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800依次为25、9、1、1、9、25；将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2007年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得由于需预测2008年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得二. 品牌培育 (满分20分)小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。
烟草商业系统卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷答案及评分标准一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）参考答案（满分15分）1．按各种品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各种品牌卷烟的购买率。
评分标准：购买人数每空格1分，购买率每空格0.5分。
共6分。
2．分别计算购买一种、两种和三种不同品牌卷烟的相应人数百分比。
评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空格0.5分。
共3分。
3．计算相对于X品牌卷烟的购买重叠率，指出哪个品牌对X品牌最具潜在竞争力，并说明理由。
通过上述计算得出：喜欢X品牌的购买者，有36.36%也喜欢Y品牌卷烟（1分），有30.91%也喜欢Z品牌卷烟（0.5分），有19.09%也喜欢其它品牌卷烟（0.5分），说明Y品牌对X品牌最具潜在竞争力（1分）。
评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空格0.5分。
共3分。
第二题：市场预测（15分）参考答案或答案要点：2. n＝3时，预测平均误差＝（1.7＋5.3＋0.7＋1.0＋3.0＋6.3＋2.3＋4.3）/8＝3.1（0.5分）n＝5时，预测平均误差＝（4.6＋0.4＋3.0＋6.4＋0.2＋3.0）/6＝2.9（0.5分）因为n＝5时，预测平均误差较小，所以选取跨越期n＝5。
（1分）3.12月预测销量＝（82＋83＋88＋82＋80）/5＝83（万支）。
（2分）4.目前卷烟销售仍有计划性，12月若受到销售计划的限制，该月销量一般会明显下降，而一次简单移动平均法并没有考虑这个因素，所以12月预测销量与实际销量会产生不符。
（4分）评分标准：本题满分15分。
1.满分7分，每格0.25分。
2.满分2分。
3.满分2分，计算正确得2分。
4.满分4分。
二. 品牌培育(满分20分)第一题：品牌分析（10分）参考答案或答案要点：1. A品牌高档卷烟在该市的上柜率和上柜增长率计算表：2. 销售增长率=（期末销量-期初销量）/期初销量*100%期末销量=240+258+250+370=1118（条）期初销量=130+162+148+260=700（条）销售增长率=(1118-700)/700=418/700=59.7%3.通过以上计算可以看出，A品牌高档卷烟在该市的上柜率上月为63.6%，本月达到了81.8%，销售增长率达到59.7%，上柜率和销售增长率高，说明A品牌高档卷烟在该市的推广效果良好。
烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。
为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。
烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：（1）回收调查问卷仅240份；（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；（4）出现选项全部为A的问卷多份。
根据上述案例回答以下问题：1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。
（2分）在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。
（3.5分）2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。
（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。
（2分）第二题：市场预测（15分）某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。
中级技能练习时间：120 分钟一. 市场调查与市场预测(满分30 分)第一题：市场调查( 15 分)客户经理小李被新安排在某市开发区城郊结合部，为了全面了解客户的经营状况，整理并完善客户的资料，需要进行客户情况的摸底调查。
请你帮助小李设计一张卷烟零售户问卷调查表。
答：卷烟零售户问卷调查表尊敬的客户：为了更好地了解您的经营状况，提高服务质量，更好地为您服务，特制作本调查表，希望您能予以配合填写，谢谢您的合作。
倾听您的心声，加强我们的沟通，以便于我们能不断地(请在您选择的选项后括号内打“V)客户姓名电话号码地址您所开的烟店地处什么位置？城市( ) 乡镇() 郊区( ) 农村( )你经营卷烟零售有多长时间？1 年或1 年以内( )1--5 年( ) 5 年以上( )您每月卷烟销量有多少？20 条以下( ) 20--70 条( ) 70 —150 条( ) 150 条以上( )您每月销售的卷烟中哪种档次的卷烟销量较大？30 元以下( ) 30--80 元( ) 80 元以上( )满意（）基本满意（您是哪个类别的零售客户？A类（）B类（）&您的商店主营（），占总收入（9、您从事卷烟零售月平均销售额为（)不满意（)C类（)）%，兼营（），占总收入（）%）兀左右。
您所售卷烟中哪些牌号卷烟销量较大，请依次填写:（）、（卜（您对我们公司的客户经理的服务态度是否满意?10、你对烟草公司在卷烟销售方面的工作有什么建议?感谢您对我们工作的支持****烟草分公司2008 年8第二题：市场预测（15分）某烟草公司2005年到2008年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，要求（计算结果保留两位小数）：（1）2009年第一季度的销售量为172800万支，利用季节指数预测第二季度的销售量；（2）设2009年上半年的销售量为346000万支，利用季节指数预测第三季度的销售量;（3）设2009年全年的计划销售量为702500万支，利用季节指数预测各季度的销售量。
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1. 请将上图基本分析中缺少的部分填写在上图的空白处？客户维度的分析应体现零售客户哪些方面的特征？（9分）参考答案：（1）（2）客户维度分析应体现客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问撰写分析报告的基本要求是什么？一份结构完整的市场分析报告通常包含哪些要素？（9分）参考答案：（1）撰写分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实（或翔实）。
（2）一份结构完整的分析报告通常包括以下6个要素：①报告主题；②市场背景简述；③信息采集的范围和方法概述；④总结论；⑤分论点并附数据论证；⑥意见建议或下阶段的实施计划。
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
第二题：货源组织与货源投放（12分）1．请指出通常的库存补充系统有哪些类型？请说明再订货水平系统的原理？请解释采购前置期、单次订货量、安全库存量的基本概念？（8分）参考答案：（1）通常的库存补充系统有再订货水平系统、定期检查系统、需求驱动的精益供应系统。
（2）再订货水平系统的原理是：当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。
（3）采购前置期：指从采购订单出发到货源品项送达所需的时间。
单次订货量：货源品项每次订购的通常量，它通常是一个协商好的相对固定的量。
安全库存量：提示订货量。
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。
（4分）参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=5000+2500×5=17500（条）A品牌卷烟的库存最高限量=17500+75000=92500（条）评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
无计算过程不得分。
二、品牌营销 (共40分)第三题：品牌分析与定位（15分）1. 请问在品牌价值传递的研究分析中应注意从哪些方面来考察？在品牌竞争前景分析中应主要通过哪些要素指标来进行度量。
中级问答题全解市场营销第一题:市场调研分析与预测（18分）一、分析报告的撰写1、问题：分析报告的基本要求是什么？回答：1）结论明确；2）结构清晰；3)数据翔实2、问题：一份完整的分析报告包含哪些基本要素？回答：1）报告主题；2）市场背景简述；3）信息采集范围和方法概述;4)总结论；5）分论点并附数据论证；6）意见建议或下阶段的实施计划.二、综合性市场分析1、问题：综合性市场分析包括哪几个维度？分别有哪些指标？答案：1）市场维度:社会库存的分析、市场价格的分析、社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等；2）品牌维度:品牌的社会动销、供需水平、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况;3）客户维度：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析、和对烟草公司态度.三、调研信息的初步整理1、问题：调研信息的初步整理包括哪几个环节或步骤?答案：1)调研信息的审核。
包括调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观；2）编码；3）数据录入与清理：（1）数据录入（2）逻辑检查（3)数学检查。
23、问题：调研数据分析的层次包括哪几个？回答：第一层：数据图表化；第二层：描述性统计（集中趋势、离散趋势）；第三层：显著性分析。
4、请大家熟悉:表：单一答案列表；多种答案列表；交叉分组表;横列表分析。
图：饼状图；线形图；柱状图.四、终端监测数据的复核1、问题：终端监测数据复核的内容有哪些？回答：1)完整性复核；2)及时性复核；3）准确性复核。
五、常用的需求预测工具1、问题：需求预测工具有哪些？回答：1）时间预测法：简单移动平均法、移动加权平均法、指数平滑法；2）指数平滑法；3）因果预测法；4）定性预测的方法：集合意见法、德尔菲法。
2、问题：考计算题。
（具体数据要题目给)简单移动平均法（算数平均值）。
公式:加权平均法。
公式:指数平滑法。
公式：下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量—上期预测值）第二题:货源组织与投放（18分）一、采购计划的月度分解和进度跟踪1、问题：采购计划目标分解的维度有哪些？回答：1）按空间关系分解：纵向分解、横向分解；2）按时间关系分解：年度计划分解为季度、月度计划，或长、中、短期计划。
卷烟营销试题及答案解析一、单项选择题1. 卷烟营销的核心目标是什么？A. 提高卷烟销售量B. 增加卷烟品牌知名度C. 提升消费者满意度D. 促进公共健康答案：C2. 在卷烟营销中，以下哪项不是市场细分的依据？A. 年龄B. 性别C. 吸烟频率D. 个人爱好答案：D3. 卷烟品牌定位的最终目的是？A. 提高价格B. 增加市场份额C. 与消费者建立情感联系D. 减少竞争答案：C二、多项选择题4. 以下哪些因素会影响卷烟营销策略的制定？A. 目标市场的需求B. 竞争对手的策略C. 法律法规的限制D. 产品的成本答案：A, B, C5. 卷烟营销中，以下哪些属于促销手段？A. 价格折扣B. 广告宣传C. 赞助活动D. 直接销售答案：A, B, C三、判断题6. 卷烟营销可以无视法律法规，自由进行推广活动。
答案：错误7. 卷烟营销中，强调产品的健康风险是提升品牌形象的有效手段。
答案：错误四、简答题8. 简述卷烟营销中消费者行为分析的重要性。
答：消费者行为分析在卷烟营销中至关重要，因为它帮助营销人员理解目标市场的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
通过分析消费者的购买动机、购买行为和品牌忠诚度，企业可以更好地定位产品，设计有针对性的促销活动，并优化产品组合以满足市场需求。
9. 描述卷烟营销中的品牌忠诚度提升策略。
答：提升卷烟品牌忠诚度的策略包括：- 提供高质量的产品，确保消费者的满意度。
- 建立强大的品牌形象，与消费者建立情感联系。
- 通过客户关系管理（CRM）系统维护与消费者的长期关系。
- 提供个性化的服务和产品，满足不同消费者群体的特定需求。
- 定期进行市场调研，了解消费者的变化并及时调整营销策略。
五、案例分析题10. 某卷烟品牌面临市场份额下降的问题，请分析可能的原因，并提出相应的营销策略。
答：市场份额下降可能的原因包括：- 消费者对健康问题的日益关注导致吸烟率下降。
- 竞争对手推出了更具吸引力的产品或营销活动。
技能案例分析试题（中级）试题编号：4-401020104- 01日期：070810职业功能：服务营销 工作内容：沟通涉及技能鉴定点：认识客户异议的种类题型： 试题难度：03试题命题人：康位东 试题审核人：何家淮正 文了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。
根据下面所提供的材料，具体分析客户异议的类型：1、客户对烟草公司能否按照规定要求的各项内容在规定时间内交割货物表示怀疑而产生的异议。
2、客户认为销售人员的信用度低，或者对销售人员所代表的企业的信用度表示怀疑产生的异议。
3、客户认为卷烟产品定价过高而产生的异议。
4、客户对卷烟产品质量不满意而产生的异议。
5、客户表示无权对订购行为做出决策而产生的异议。
6、客户认为该卷烟产品市场销售前景不好而产生的异议。
7、客户认为他根本不需要所推销的卷烟产品而产生的异议。
8、客户对订购卷烟产品后能否得到售前、售中、售后的服务项目或对销售人员承诺的服务项目能否落实而产生的异议。
9、客户对购买行为是否符合政策要求所提出的异议，即客户担心一旦购买行为被确认是违反政策法规，将会被追究责任。
10、客户认为不应该向某个销售人员订购商品的一种异议。
答 案1、交货异议2、信用异议3、价格异议4、质量异议5、订购决策权异议6、市场前景异议7、需求异议8、服务异议9、政策异议10、销售人员异议评分标准每填正确一项1.5分，共15分技能案例分析试题（中级）试题编号：4-401020104- 02日期：070810职业功能：服务营销 工作内容：沟通涉及技能鉴定点： 认识处理卷烟零售户异议的态度题型： 案例分析 试题难度：03试题命题人：康位东 试题审核人：何家淮正 文客户无理小张走访辖区内的一个零售户老王时，老王大发脾气，说某紧俏品牌卷烟自己一周只有两条，而一个与其规模一样的零售客户为什么有五条……小张认真地听客户说完后，不慌不忙地说：您是说您的紧俏烟的订量比别人的小，您觉得烟草公司的卷烟投放不公平，是吗？您的观察很敏锐，我很高兴您能提出此意见，同时我要对您说的情况进行调查，如果是您说的这样，我会协调卷烟营销部提高您的订货量。
烟草行业职业技能鉴定营销师〔卷烟商品营销〕〔四级〕职业技能鉴定专业力量局部试卷参考答案及评分标准一、市场营销〔共 30 分〕第一题：市场调研、分析与推测〔18 分〕1.调研信息的审核要点包括哪些方面？〔2 分〕参考答案：调研信息的审核要点包括：调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观。
评分标准：每个划线局部 1 分，共 2 分。
2.数据分析方法有哪几个层次？小王应运用哪种数据表进展分析，除此之外常用的数据表还有哪几种？〔7 分〕参考答案：数据分析方法的层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析；应运用：单一答案列表；还有：多种答案列表分析、穿插分组表、横列表分析。
评分标准：每个划线局部 1 分，共 7 分。
3.小王撰写的市场分析报告构造是否完整？假设不完整，还应包括哪几个要素？〔3 分〕参考答案：不完整；还应包括：报告主题、分论点并附数据论证。
评分标准：每个划线局部 1 分，共 3 分。
4.计算各时期的推测误差和下期推测值〔ɑ=0.3〕，填入下表空白处。
〔6 分〕参考答案：单位：万支时期上期推测值第一期17500其次期上期实际需求量17800 18200 推测误差300 610下期推测值17590 17773 评分标准：每个划线局部 1.5 分，共 6 分。
其次题：货源组织与货源投放〔12 分〕1.按空间关系进展目标分解有哪几种形式？该公司承受的是哪一种？〔3 分〕参考答案：按空间关系进展目标分解的形式：纵向分解、横向分解。
该公司承受的是：纵向分解。
评分标准：每个划线局部1 分，共3 分。
2.假设该市烟草公司设定 A 品牌月存销比的合理范围值是 0.5-0.7，计算二季度各月的存销比，并推断哪个月的存销比处于合理范围。
〔计算结果保存两位小数〕〔4 分〕参考答案：4 月存销比：57÷126=0.45 〔或 45.24%〕5 月存销比：81÷124=0.65 〔或65.32%〕6 月存销比：156÷ 132=1.18 〔或118.18%〕5 月份的存销比处于合理范围。
中级技能练习题时间：120分钟。
一.市场调查与市场预测（满分 30分）第一题：市场调查（15分）某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内 3000户卷烟零售户进行抽样调查。
为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的 60%农村零售户占总样本量的 40%烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：（1）回收调查问卷仅 240份；（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；（4）出现选项全部为 A的问卷多份。
根据上述案例回答以下问题：1. 在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？答：属于代表性误差的有（1 ）、（ 3 ）。
在（1 ）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的 40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。
2 •哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？答：属于登记性误差的有（2 ）、（4 ）。
（2）属于调查者造成的误差；（4）属于被调查者造成的误差。
第二题：市场预测（15分）某市烟草公司所辖地区共有 A、B C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为 7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。
（保留 3 位小数点）答：A区人均卷烟需求=90/12=7.500（条/人），同理可得 B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计 8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量= 7.80 X（7.931/7.500 ） =8.248 条/人同理， C 区为 8.666 条/人， D 区 9.014 条/人，该市合计 8.450 条/人；预测今年各区销量及该市销量为：A : 12 X7.80 = 93.600 （万条）B: 29 X8.248 = 239.192 （万条）C : 24 X8.666 = 207.984 （万条）D : 15 X9.014 = 135.21 （万条）该市合计：80 X8.450 = 676.000 （万条）2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司引入新品A 之前，组织营销人员按照年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进行初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，具体见下图： 1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。
最常用的分析图还有哪两种？（6分） 【答案】上图是柱状图 能得到的分析结论是随着年龄越小对新品的接受程度越高，年龄越大对新品的接受程度越低。
最常见的分析图还有饼状图和线形图。
【解析】《市场营销》，P125，饼状图（X ），线形图（X ）,柱状图（X ）考 生 答题不准 超 过此 线2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。
（6分） 【答案】数据录入与清理环节的步骤包括：数据录入、逻辑检查和数学检查 【解析】《市场营销》，P116，数据录入与清理的步骤（X ）3. 数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分） 【答案】调研数据分析的三个层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析。
【解析】《市场营销》，P120，调研数据分析的三个层次（X ） 第二题：货源组织与货源投放（12分） 某市烟草公司为更好地培育Y 品牌，决定以月为单位对Y 品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y 品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。
Y 品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。
1. 请计算Y 品牌当月需求满足率。
（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。
） 【答案】Y 品牌当月需求满足率=9500/11000x100%=86.36% 【解析】《市场营销》，P196，需求满足率（X ） 2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分） 【答案】还包括存销比和履约率。
其中需求满足率可以从需求和保证需求两个方面进行比较得出结论。
【解析】《市场营销》，P193，需求满足率（X ）、货源组织工作的绩效评估（X ） 3. 请计算Y 品牌的安全库存量。
（2分，无计算过程不得分。
） 【答案】Y 品牌的安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期=450+250*7=2200（万支）【解析】《市场营销》，P193，确定品项的安全库存量和最低库存量（X ）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 甲卷烟工业企业为在某市推广H 品牌，实施了品牌竞争前景调研分析。
通过调研发现，在只告知品牌名称而无任何提示的情况下，消费者对该品牌的印象描述为“淡雅香、创新、经典”等，且该市各细分市场均对淡雅香型产品表现出较好认知。
因此该工业企业决定采用一种营销组合来满足市场上大多数消费者的需求。
1．请问该卷烟工业企业运用了哪个要素指标来分析品牌竞争前景？该指标主要通过什么研究来实现？除品牌竞争前景分析外，基于品牌资产的调研分析角度还有哪些？（10分） 【答案】该卷烟工业企业运用了品牌关联性来分析品牌竞争前景，该指标主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象来实现。
基于品牌资产的调研分析角度还有卷烟品牌的市场表现和卷烟品牌价值传递分析。
【解析】《品牌营销》，P45-51，卷烟品牌竞争前景分析（X ） 2．该企业选择了哪种目标市场策略？常用的目标市场策略还有哪些？ （5分） 【答案】该企业采取的无差异化目标市场策略； 除此之外常用的策略还有：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略和差异化目标市场策略 【解析】《品牌营销》，P60，目标市场策略（X ）考 生 答 题 不 准 超 过 此线第二题：品牌整合与传播（10分） 乙卷烟工业企业为在某市培育H 品牌，实施品牌整合推广，综合开展了广告、公关、促销、店内陈列、形象展示、店内服务等多种品牌推广方式，使H 品牌在该市被广泛认识和接受，销量稳定增长。
1．请问乙工业企业实施的品牌整合推广方式主要体现了“整合”的哪层含义？卷烟品牌整合推广的要点有哪些？（回答5个即可）（6分） 【答案】体现了“整合”的第二层含义：传播工作的整合 要点有：卷烟品牌是推广的核心、推广的重心是营造品牌关系、品牌推广要“以客为尊”；品牌推广旨在厚积品牌资产；“整合”具有多重含义；企业内部整合；品牌整合推广要求要求全员参与；品牌特征信息的一致性；接触管理；建立数据库 【解析】《品牌营销》，P146-150，卷烟品牌整合推广的含义（X ）；卷烟品牌整合推广的十个要点（X ） 2．请问卷烟品牌传播创新的方式有哪些？（4分） 【答案】卷烟品牌传播创新的方式有：口碑、吸烟体验吧、植入式广告和网络品牌社区 【解析】《品牌营销》，P152-155，卷烟品牌传播创新的方式（X ） 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 丙卷烟工业企业在某市培育L 品牌，共投放了4个规格，分别为L1、L2、L3和L4。
为科学制定相应的营销组合策略，丙工业企业协同该市烟草商业企业对L 品牌4个规格进行了品牌生命周期分析，结果如下：发展趋势 现状表现高 高低 低 考 生 答 题 不 准 超过此线1. 请根据上图判断采用了何种方法判定品牌生命周期？L2、L4分别处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分） 【答案】上图采用了品牌评价法判定品牌生命周期； L2处于成长期，L4处于成熟期 【解析】《品牌营销》，P208，品牌评价法（X ）2. 对于L1规格，刺激消费者尝试购买的促销活动形式有哪些？以激励重复购买为核心的促销活动有哪些？（12分） 【答案】L1规格正处于导入期，对于导入期产品刺激消费者尝试购买的促销活动有：买赠促销、、品吸活动、宣传物料、零售户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐等。
以激励重复购买的促销活动有：集盒积分、买烟中奖、有奖问答、网络互动、公益促销、节日促销。
【解析】《品牌营销》，P226-229，尝试购买的促销活动（X ）；激励重复购买促销活动的核心（X ）三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 某市烟草公司营销中心将打造客户“优质服务工程”确定为年度工作内容之一，成立了“客户需求分析和运用”课题组，由营销中心小黄担任工作组组长。
小黄选择“品质模型”作为需求类型分析工具，并且将客户需求进行了分类。
1. 请在图中标示出客户的需求类型。
（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此线【答案】左上：惊喜型，右下：基本型【解析】《服务营销》，P69-70，KANO模型（X）2. 请指出在实际过程中，客户需求还可进一步细分为哪几种类型？（6分）【答案】还可以细分为：惊喜型、期望型、次要型、基本型、问题型和相反型【解析】《服务营销》，P69-70，KANO模型（X）第二题：服务实施（7分）某市烟草公司营销中心组织开展零售客户网上订货的配套服务。
其中，客户经理小张在网上订货的实施辅导过程中对辖区零售客户进行了网上订货的引导宣传。
在与客户网上、网下沟通过程中，客户经理小张采用在线交流形式与客户进行沟通及时解决客户问题。
1. 请指出在网上订货的实施辅导过程中，还包括哪些内容？（4分）【答案】还包括：网上订货的引导宣传、网上订货的培训指导、网上订货后期跟踪【解析】《服务营销》，P104-105，网上订（配）货的配套服务（X）2. 请指出在线交流可以采用哪两种方式？网上、网下客户沟通还包括哪些内容？（3分）【答案】在线交流可以文字及语言两种方式。
网上、网下客户沟通还包括网下服务支持，主要有来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动，比如短信通知确认订单、发放操作手册等多种服务支持方式。
【解析】《服务营销》，P106，网上订（配）货的配套服务（X）第三题：经营分析与指导（13分） 某烟草公司组织开展对零售客户卷烟品类与量价存指导，主要内容包括与零售客户商定总量、卷烟零售价格指导和新入网零售客户的经营指导。
其中，客户经理小李讲解了与零售客户商定总量的内容，并且从自身工作层面向零售客户介绍了商定总量的相关工作。
在与零售客户互动过程中，一位零售客户提出是否可以不实行明码标价，而采取“薄利多销”的方式时，客户经理小李一时不知应当如何回复零售客户。
在对新入网零售客户的经营指导中，客户经理小李只讲解了“关注市场需求，选择适销品牌”的内容。
1. 请说明客户经理小李在与零售客户商定总量时需要完成的相关工作。
（5分） 【答案】客户经理小李需要完成的工作有：开展卷烟品牌调查与分析、对客户进行细分、进行市场预测、正确设置（调整）卷烟基数、调整设置后的销售跟踪 【解析】《服务营销》，P185-187，与零售客户商定总量（X ） 2. 如果你是客户经理小李，应该如何回复零售客户提出的关于明码标价的问题。
（3分） 【答案】如何回答明码标价的问题：其一，零售户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡；其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场；其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。
不规范的经营行为不可能长期存在。
【解析】《服务营销》，P191，明码标价对零售客户经营的意义（X ） 3. 请说明客户经理小李对新入网零售客户的经营指导缺少哪些内容？并列举出对新客户适用的三种销售技巧。
（5分） 【答案】缺少了：学习销售政策，减少经营失误 对新客户的三种销售技巧：1、因地制宜法、2、上门推销法、3、宣传促销法 【解析】《服务营销》，P203-205，新入网零售客户经营指导（X ）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线。
