下载文档原格式
名人姓名商品化权研究作者：张岳圆来源：《法制博览》2012年第11期【摘要】名人姓名在实践生活中纠纷日益增多，对名人姓名商品化给予特殊的法律保护具有重要意义，也有其哲学基础和经济基础。
应该将名人姓名商品化权理解为一项知识产权，同著作权、商标权、专利权等平行规定加以保护，使名人能够将产生商业信誉的姓名进行商业性使用，也为实践中日益增多的名人官司纠纷找到合法的法律依据。
【关键词】姓名权；名人姓名商品化权；名人姓名商品化权保护一、名人姓名商品化权概述（一）名人姓名商品化权的缘起1.名人姓名商品化现象科技发展社会进步，经济利益的范围在不断的扩大。
传统上被认为不含有财产利益的姓名权与财产之间的联系在民法商法化影响下变得日益紧密，人格因素不可避免的被卷入到商业化浪潮中，被商业化所利用即“商品化”。
特定姓名的权利人，通过其权利行使，可以享有一定经济上的利益，如获取许可使用费等。
此时，与传统意义上纯粹的姓名权相区别，含有经济利益因素的姓名权已经超出了精神利益的范畴。
此种情况下，依然严格恪守传统的民法理论，拘泥于现行的法律规定的话，对姓名的商业利用（姓名权商品化）必然将受到阻碍和限制，相关当事人的合法权益也将得不到充分保护。
因此，承认姓名权的经济利益，对其中的经济利益加以保护是姓名权适应人格权商品化等市场经济需要的必然趋势。
2.国外名人姓名商品化权的发展商品化权最早起源于美国，李明德先生将“right of publicity”翻译为形象权。
美国的形象权是指人们对自己身份的商业性利用的权利。
[1]形象权是控制某人在公众中形象之商业化利用的权利，其客体包括姓名。
著名知识产权学家Melville Nimmer教授认为名人不过分需要对于隐私的保护，而在于对自己身份商业价值的保护，以及对自己身份中的商业性价值控制的权利。
名人虽然不愿将自己隐藏于隐私的盾牌之后，但他们也绝不愿意让他人未得到自己的许可或未向自己支付报酬而使用或公开自己的肖像、形象或姓名。
我国对商品化权的判例
摘要：
一、商品化权的概念和重要性
二、我国对商品化权的法律规定
三、我国对商品化权的判例分析
1.判例一
2.判例二
3.判例三
四、对我国商品化权判例的总结和建议
正文：
一、商品化权的概念和重要性
商品化权是指将某个名称、标识、形象、声音等用于商业目的的权利。
在我国，商品化权对于促进经济发展、保护知识产权、维护市场秩序具有重要意义。
二、我国对商品化权的法律规定
我国《商标法》、《著作权法》、《专利法》等法律法规对商品化权进行了规定。
其中，《商标法》主要保护商标的商品化权；《著作权法》主要保护著作物的商品化权；而《专利法》主要保护发明的商品化权。
三、我国对商品化权的判例分析
1.判例一：在某一案例中，某公司将他人的注册商标作为自己的商品名称使用，被法院判决侵犯了对方的商品化权，需承担法律责任。
2.判例二：某歌手的歌曲被用于商业广告，歌手认为这侵犯了他的商品化权，法院最终支持了歌手的诉求。
3.判例三：某企业使用与他人专利相同的技术进行生产，被法院认定为侵犯了他人的商品化权。
四、对我国商品化权判例的总结和建议
从以上判例可以看出，我国在保护商品化权方面已经取得了一定的成果。
但在实际操作中，仍然存在一些问题和挑战，如法律规定的完善、执法力度的加强等。
姓名商品化权的保护探析一、研究意义与研究背景（一）现阶段的姓名权现阶段的姓名权，没有明确规定姓名权的财产利益，而将具有财产价值的姓名权放于人格权的框架下予以保护。
随着商业发展和社会需要，侵犯姓名权愈演愈烈，当下未对权益内容和侵权方式进行具体规定的法律正在接受全新的挑战。
同时，现阶段的姓名权规定中，不仅未对知名度的认定标准进行具体说明，而且对于未达知名度的普通人的姓名权与名人姓名权的保护也存在不同。
根据《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）中的平等原则：“民事主体在民事活动中的法律地位一律平等。
”对普通人的保护不能有别于对于“名人”的保护。
在现在社会，存在重名现象，同样对姓名权的商业价值进行挑战。
在司法实践中，容易发生姓名权的商业价值与商标权交叉和冲突的现象。
在清晰上述问题的基础上，现阶段具有经济价值的姓名权商品化权益保护成为最终目的。
（二）国内外研究现状1．国内研究现状我国自夏朝以来，开始了对中国历史进程影响极其深远的“家天下”，十分重视姓氏的传承作用。
但由于古代法律是伦理法律，姓名就是地位的象征，只有皇帝享有绝对的姓名权，家长、尊者的姓名权则靠家法、家礼提供相对性维护，而贱民是没有姓名权的。
所以，古代没有姓名权的概念。
直至《大清民律草案》的起草人之一松岗义正认为生命、身体等都是维持人格所必需的法律上的拟制物，人格权是支配这些法律货物的权利。
在第五十五条中，松冈义正将人格权客体视为法律拟制物的思维，即便对姓名权的本质规定极其模糊，但也是我国法律上首次提出姓名权这一概念。
1986 年《中华人民共和国民法通则》（已废止）将姓名权纳入人身权保护的范围，第九十九条规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。
”2009 年通过的《中华人民共和国侵权责任法》（已废止）在第二条“民事权益”规定中列举了姓名权，将姓名权纳入保护范围，财产损失应当予以赔偿，一定程度上承认了姓名具有商品化属性，但其规定过于模糊、不够具体。
浅析商品化的形象权摘要：形象与人格因素或角色因素有关，但在商品经济条件下，形象的某些特征具有“第二次开发利用”的价值。
这种利用的目的，并不局限于该形象的知名度与创造性本身，而在于该形象与特定商品的结合而对消费者带来的良好影响，这即是“形象的商品化”。
形象在商品化过程中，产生一种特殊的私权形态，它已不是人格意义上的一般形象权，而是具有财产价值的(商品化)形象权。
关键词：形象；知名形象；形象权；无形财产权一、形象的特征形象可以分为以下两类：一是真实人物形象，即自然人在公众面前表现其个性特征的人格形象。
它通过诸如姓名、声音、签名、影像(包括静态的肖像照片和动态的电视、电影中的个人形象)等人格因素形成具有实质性区别特征的形象，以表示或表现相应的自然人。
二是虚构角色形象，即创造性作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。
它通过名称、外形、经典动作、口头禅、关键短语等艺术要素，创造并非真实存在的虚拟性角色，包括人物、动物等。
虚构角色包括文学角色、视听角色和卡通角色。
吴汉东先生认为，表演形象并不是一个独立的形象。
在演员表演作品的情况下，如果强调的是演员所塑造的角色，当为虚构角色形象；如果着眼于演员自身的本色(如剧照)，可归类为真实人物形象。
此外。
演员从事的是不涉及作品角色的表演，如马戏表演、魔术表演、杂技表演、体育表演等，则应属于真实人物形象的范畴。
至于标记、符号、作品片段、标题等“形象因素”，它们虽具有个性化特征，在有的情况下也确实有商品化的价值；但是，它们并非指示真实或虚构的人物、动物或其他生命体，不具备形象表现的直接功能。
在立法中上述“形象因素”通常交由商标法、著作权法以及反不正当竞争法调整。
所以并非所有的形象都有法律规制的必要，作为形象权客体意义上的形象具有以下法律特征：(一)形象的整体性需要说明的是，整体性的形象也是一个个性化的形象，无论是真实表现(真实人物)还是艺术塑造(虚构角色)，它们都具有实质性的区别意义，这是形象知名度产生的基础，也是形象可商品化的条件。
我国对商品化权的判例摘要：一、商品化权的概念和特征二、我国对商品化权的法律保护三、商品化权的侵权行为及判例分析四、对商品化权保护的建议和展望正文：商品化权，是指权利人对其创作的商品形象、名称、标识等享有的权利。
这种权利具有财产权和人身权的双重属性，既可以进行许可使用，获得经济利益，也可以通过诉讼维护自己的合法权益。
在我国，商品化权的保护起步较晚，但近年来随着经济社会的发展，对于这一领域的法律保护逐渐得到了重视。
我国对商品化权的法律保护主要体现在以下几个方面：首先，在《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规中，都对商品化权进行了明确规定。
例如，著作权法规定，创作作品的公民、法人或者其他组织享有著作权，包括署名权、修改权、保护作品完整权等。
商标法规定，注册商标专用权人享有使用、许可他人使用和禁止他人使用的权利。
反不正当竞争法则对商业标识的混淆行为进行了规制。
其次，我国在司法实践中也逐步明确了商品化权的保护范围和标准。
例如，在“喜羊羊与灰太狼”案中，法院认为被告未经许可，在同类商品上使用与原告注册商标相近似的标识，构成侵权行为。
在“米老鼠”案中，法院判定被告在服装上使用米老鼠形象，侵犯了原告的著作权。
然而，我国对商品化权的保护仍有待完善。
在侵权行为认定上，尚存在一定程度的不确定性，判例标准不尽统一。
此外，对于网络环境下的商品化权保护，以及跨国、跨地区的商品化权纠纷，现行法律法规尚难以有效应对。
展望未来，我国应继续完善商品化权相关的法律法规，提高司法审判水平，以更好地保护权利人的合法权益。
浅析虚拟角色商品化权的法律性质【摘要】虚拟角色商品化权，是指将具有显著识别性、能够产生创造大众需求的虚拟角色及其一部分或全部的特征因素，作为商标、商号、产品外观、产品包装和装潢、产品名称、广告宣传以及作为商品的一个组成部分等商业性使用或许可他人使用，以促进商品或服务销售的权利。
本文旨在从多角度对虚拟角色商品化权的法律性质进行分析探讨。
【关键词】虚拟角色；商品化权；法律性质一、虚拟角色商品化权属于知识财产权将虚拟角色商品化权归为知识财产权的一种，有其理论上的合理性。
首先，从促进经济的角度，虚拟角色及相关元素作为财产权客体利于提高经济资源分配的效益。
经济理论已证明私人财产权能提高有限资源的使用率，这种财产权的经济理论也适用于虚拟角色商品化权。
如果虚拟角色处于公有领域，得不到商品化权的保护，会出现过度使用的现象，必然导致其价值降低。
虚拟角色商品化权让使用者按市场价格购买和使用角色，可以有效防止对角色的无效滥用。
其次，根据激励机制，给予角色创造者商品化权会促进其投人更多的时间、精力和金钱。
因为权利所有人在角色创作完成之后，可以独自利用这一资源，从而收回成本甚至有所赢利。
这无疑给予了角色创造者一股无形的动力，使其愿意投入更多的资本和时间来创作和经营虚拟角色，甚至推动相关产业的发展。
再次，虚拟角色商品化权有利于促成行业竞争机制。
有反对者认为商品化权的出现会妨碍模仿自由，使行业自由竞争演变成行业垄断。
然而，承认财产权固然伴随着一定程度的垄断，但它却在更高程度上促进了竞争，正如有形财产的所有权让动产在使用上受限，却促进了其生产领域的激烈竞争。
对于商品化权也同样如此，虽然在角色的使用上会导致了一定的垄断，但将大大促进智力创造层面上的竞争。
二、虚拟角色商品化权是一种新型知识产权关于虚拟角色商品化权法律性质的讨论，主要有以下四种学说：“版权说”、“类版权说”“商誉说”、和“综合说”四种。
“版权说”认为虚拟角色商品化权是著作权的权能之一，它是著作权人财产权利中的一种。
商品化权概念探析
一．引言
1996年已故著名漫画家张乐平先生的继承人冯雏音等八人诉江苏三毛集团公司侵害著作权一案，引起了我国知识产权界普遍关注。
案中，原告主张“大脑袋、圆鼻头、头上长着三根毛”的“三毛”漫画形象系张乐平所创，著作权归张乐平所有。
现被告未经许可，将三毛形象作为商标注册并进行使用，侵犯了原告的著作权。
被告则在庭审中辩称，“三毛”商标系委托当地一美工设计，与原告并无关系，所使用的商标经国家商标局核准注册，批准使用，因此是合法行为。
法院经审理后认为：1、原告享有在著作权保护期内对“三毛”图形作品的使用权和获得报酬权；2、被告不能证明其图形系独立创作，从而构成对著作权的侵害；3、被告虽然将“三毛”图形商标进行了注册，并获得了商标专用权，但依《商标法》及其《实施细则》规定，属不当注册，故被告抗辩理由不能成立。
虽然本案中，法院将案件性质定性为著作权与商标权的权利冲突，又以商标法中注册商标不得侵犯他人在先合法权利为依据，认定侵犯著作权。
但是，知识产权法学界还是以被告侵犯了原告的商品化权（Merchandising Right）而进行了广泛的讨论。
商品化权（Merchandising Right）是现代社会经济生活中出现的一种新型权利。
英美国家在本世纪50年代就有判例涉及这一问题。
我国最早在80年代末期引入这一概念。
据笔者考证，国内最早提出这一
问题的是梅慎实先生。
但由于翻译和理解的差异，至今在称谓上仍未明确、统一。
最常见的称谓有“商品化权”；也有人称“形象权” ；或称“虚构人物形象” 。
除了称谓上的不统一外，学者们对商品化权的概念，尤其是其外延，也有诸多不同理解。
使得学界对商品化权的研究不能系统、明确。
出现许多诸如“角色商品化权” ，“作品名称商品化权” ，以至“商标商号取名中的著作权” 研究，使局外人一头雾水，不识庐山真面目，影响这一制度在市场竞争中的作用以及在司法实践中的把握。
本文之目的在于从实践中归纳出商品化权的概念，并力图准确描述其性质，给出其定义，使读者对其有一清晰的认识，同时就教于方家。
二．基于作品中虚构内容产生的商品化权
（一）卡通角色的商品化应用
从前面的“三毛”案可以看出，正是由于张乐平先生创作的《三毛流浪记》和《三毛从军记》在社会上的广泛的影响，使得其在作品中塑造的“三毛”形象深入人心，家喻户晓。
而江苏三毛集团也正是看中“三毛”形象的知名度和美誉度，才将其应用于产品商标、职员名片甚至企业形象中。
类似情况在国外还有很多，如米老鼠和唐老鸭，大力水手，史努比（snoopy），一休等。
利用这些卡通形象所做的商品化推广也比比皆是。
如史努比系列文具，米老鼠系列玩具等。
从广告学角度讲，对儿童受众的最佳诉求点就是那些孩子们熟悉并喜欢的卡通角
色，美术作品中妇孺皆知的卡通角色是儿童用品进行商品化推广的最佳媒介。
商人们将这些角色应用于儿童商品之上，使孩子们购买商品时产生将自己喜爱的卡通角色买回家的感觉。
（二）作品名称的商品化应用
作品名称，也称作品标题，通常是作品所表达的主题思想的高度概括。
是一部作品的名字。
由于“书名不是作品的一部分”，各国法学界和司法实践中均认为书名不应受著作权法保护。
但是，随着社会经济的发展，作品名称（尤其是具有独特性的作品名称）越来越显示出其商业价值，受保护的必要性也越来越突出。
从各国的实践看，法律对作品名称所保护更侧重于作品名称的商业利益而不是其著作权。
这一商业利益即是作品名称的商品化权。
由于作品名称能够概括表达作品的内容和主题思想，往往具有丰富的含义。
随着作品在社会上的广泛流传，使权利人具有了商品化权。
如电影《红番区》、《红高粱》放映后，就出现了“红番区”饭馆，“红高粱”酒店，小说《白鹿原》流行后，出现了以“白鹿原”命名的旅游开发区等等。
作品名称的商品化不仅在服务领域，在文学创作领域也有这种情况，如《围城》和《围城之后》案，即是将知名作品名称应用于非知名作品。
（三）作品中的人名、地名和典故
香格里拉（shangri—la）原是一部著名小说《失去的地平线》（Lost Horizen）中虚构的一个地名，那里和平安宁，自给自足，充满仁慈和友爱，令人向往。
小说流行后，shangri—la成为人类理想国的代名词。
后来，聪明的商人用其作连锁酒店的商号。
类似的例子还有用“三味书屋”命名书店，用“咸亨酒店”命名酒馆。
利用人名的例子也有。
如电视剧《北京人在纽约》播出后，市场上出现了“阿春艺术公司”等等。
（四）曲艺、民间艺术作品中的角色、名称、典故、传说等
二十多年以前，相声演员马季曾有一段脍炙人口的段子，讲到了“宇宙”牌香烟。
其后不久，市面上果真出现了“宇宙”香烟。
在民间艺术作品中，典故、传说中的人物更是由于妇孺皆知而具有商业价值。
例如以“嫦娥”作商标的诸多商品。
归纳上述几种将作品中的角色、名称（包括人名、地名和作品名称）、典故进行商业化应用的情况。
我们可以看出：之所以它们会被大量地应用于商品或服务之上，直接的原因是这些角色在社会上具有广泛的知名度和美誉度，社会大众熟悉并喜欢它们。
进一步分析，这些角色、名称、典故被喜爱的原因是由于它们能够在大众心中产生联想，在应用它们的商品和承载它们的作品之间产生联想度。
社会大众看到这些角色、名称、典故，必然联想到那些作品的情节和主题，联想到角色的性格、作品宣扬的价值观和道德观，从而产生购买的冲动，也使商人们达到了利用作品的角色、名称和典故商品化的目的，这是将作品中虚构内容商品化的根本原因。
三．基于现实中真实内容产生的商品化权
（一）真人的姓名和肖像被付诸商业化使用
真人的姓名和肖像被付诸商业化使用最多的例子是影视和体育明星的姓名和肖像。
譬如，“李宁”牌运动装，“迈克尔乔丹”的招贴画等等。
关于知名影星和明星所享有的商品化权没有人产生异议。
问题是真实人物的名称、肖像所享有的商品化权是否包括非知名人物？目前学界大多数人认为不包括非知名人物。
例如，有学者认为“非知名人物，通过姓名、肖像权足以保护其权利。
公开权（即商品化权——笔者注）强调的是依靠美誉创商业效益，因此，公开权对具有高度公众评价的知名人物才更有意义。
” 笔者对这一观点不敢苟同，并认为具有独特含义的非知名人物的姓名和肖像也具有商业价值。
例如，万宝路（Marborolu）香烟的招贴画中有一个深沉的西部牛仔形象，这个面色红润，表情深沉，充满自信的成熟男人形象，给万宝路香烟的销售起到了极大的促销作用。
这个广告模特虽为非知名人士，但这一创意极佳的广告却使“他”产生了公众吸引力，产生了美誉，其所享有的商品化权不可否认。
因此，笔者同意对真人的姓名和肖像所产生的商品化权可为每个人所享有，只不过通常知名人物的商品化权更有价值。
同时，笔者还认为知名与否，并不必然导致是否享有商品化权。
不知名的“牛仔”，可以促进香烟销售；相反，知名的影星作广告，有时反而对产品销售起到副作用。
因此，知名只是产生公众吸引力的条件之一，其他的条件也会产生公众吸引力，具有公众吸引力就会被公众所追随，这种被公众所追随的吸引力才是形成商品化权的根本原因。
因此，不知名但具有
被公众追随的吸引力的东西（譬如时尚等）也应具有商品化权。
（二）影视作品中演员形象的商品化使用
真人饰演影视作品中的角色被用于商品之上的主要方式是对剧照的使用。
按照郑成思教授分析“扮演者的形象权与版权” 的分类。
关于扮演者的剧照，至少包括以下四种情况：
1、观众不认识的（不知名的）演员扮演虚构人物。
2、观众不认识的演员扮演真实人物。
3、观众认识的（知名的）演员扮演虚构人物。
4、观众认识的演员扮演真实人物。
在上述四种情况下，郑成思教授和杜颖博士均认为第1、2种情况下不存在演员的商品化权问题（因为演员没有知名度——作者注）。
第3种情况演员可享有商品化权。
第4种情况，演员是否享有商品化权要考察其知名度的大小，即衡量商业化应用的结果是凭借演员的知名度还是凭借真实人物的知名度，来确定演员是否享有商品化权。
（三）现实生活中真实的地名、数字等的商业化应用
现实中的一些著名的地方名称，因长期流行或宣传而具有市场价值，从而可以被他人进行商业化应用。
最典型的例子是“香槟”酒，香槟本是法国的一个省的名称，以盛产葡萄酒闻名，将某种葡萄酒的产地或名称与“香槟”相联系，无疑会大大促销该葡萄酒。
类似的例子还有，美国的拉斯维加斯是著名的赌城和娱乐之都，国内的有些娱乐场所也取名为“拉斯维加斯”等等（笔者认为，原产地名称也是商品化的一种情形）。
