第11章 物流服务促销策略.ppt44

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10.2.6 推销人员的素质与培训
• 其他各种营销法 • （1）内部营销。把企业的所有员工作为企业的不同内部顾客，把他
们看成是购买企业计划、目标、文化、理念、战略、使命、制度、任 务、活动、工作等的顾客，只有他们十分愿意去购买，才会保证企业 运转正常，要做到这一点，首先要将上面提到的均作为一般“产品”， 同时要保证每一项产品对企业的员工都是有价值的，还要运用市场营 销的方法和手段去向你的员工推广、宣传和沟通。这对于物流企业至 关重要。 • （2）全球营销。 • （3）直接营销。 • （4）关系营销。 • （5）大营销，综合运用各种营销手段、工具和技巧开展营销。 • （6）政府营销。 • （7）服务营销。 • （8）合作营销，包括水平合作、垂直合作和交叉合作。
形象广告、差异、特 色广告、人员推广
品牌广告、公益广告、 营业推广
营业推广、人员推广、 提醒广告
公共关系
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10.2 人员推销
• 10.2.1 人员推销的特点 • 1．灵活性 • 2．选择性 • 3．完整性 • 4．情感性
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10.2.2 人员推销的功能
• 1．寻找顾客 • 人员推销不仅要提供产品，满足消费者重复购买的要求，更重要的是在市场中寻找机
和广告的方式开展促销，而如果物流企业主要以直销方式推广自己的产品，就应该多 采取公共关系、人员推广和营业推广的方式开展促销。 • 7．竞争因素 • 依据竞争对手的情况选择促销策略。
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图10-1 推、拉过程图示
物流企业向一 级货代企业推销
物流企业 向货主推销
一级货代企业向 二级货代企业推销
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(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售

11.2 服务市场营销组合
• 11.2.1 7Ps——服务营销组合因素 • 所谓服务市场营销组合，是指服务企业对可控制的各种市 场营销组合手段的综合运用，就是服务企业运用系统方法， 根据企业外部环境，把服务市场营销的各种可控因素进行 最佳的组合，使它们之间互相协调配合，综合地发挥作用， 实现企业的营销目标。 • 市场营销理论的核心之一就是4Ps营销组合，即产品、价 格、促销、分销。4Ps营销组合理论对服务市场营销具有 一定的借鉴意义，但从无形产品营销为主的服务业有其特 殊性，必须重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。 于是有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为7Ps， 即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道 （Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展 示（Physical evidence）和过程（Process）。
ห้องสมุดไป่ตู้• •
•
11.3.2 服务市场定位
• 2．市场定位策略 • 市场定位策略：① 强化当前位置，避免迎 面打击策略；② 确定市场空当，打击竞争 者弱点策略；③ 重新定位策略。
11.3.3 服务定价
• 在服务市场营销工作中，定价是一项重要、困难 而又充满风险的工作。服务定价受到两个方面的 影响，即不但要补偿服务产品生产和经营所消耗 的费用，而且要考虑消费者所接受的程度。服务 产品价格与销售是一对矛盾，只有恰当的价格才 能保证企业获得满意的效益。为此，企业要在遵 循价格规律、供求规律的前提下讲究定价策略。 服务价格可依据物质产品定价的理论、目标、程 序和方法，结合服务的特点加以确定，其策略也 是物质产品定价策略在服务业的具体运用，因此， 不再赘述。
11.2.4 服务利润链
• 服务利润链是把公司的利润和雇员、顾客的满意连在一起。 这条链有五个关节点： • 内部服务质量——高级职员的挑选和培训，高质量的工 作环境，对前线服务人员的大力支持。 • 满意的和干劲十足的服务人员——更加满意、忠诚和刻 苦工作的雇员。 • 更大的服务价值——效力更大和效率更高的顾客价值创 造和服务提供。 • 满意和忠诚的顾客——感到满意的顾客，他们保持忠诚， 这能促成。 • 服务利润的获得和增长——优秀服务公司的表现。

1、掌握物流服务营销内容 必须配备数量合理、质量较高并具有一定物流专业知识的管理人员、技术人员和操作人员，以确保物流作业活动的高效运转。
经营条件的一种估计。关键假定条件既有总体上 物流市场营销又称为物流服务营销，是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，提供物流服务来满足顾客的需要和欲
望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。
门的沟通是非常重要的，它有助于营销方案的监督、控制 和评估。 • 10.监督、控制和评估
• 物流企业服务营销的实质是不断创新营销理 念和优化营销活动，以客户为核心，以物流 资源链为服务手段，以市场占有率和建立客 户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略， 注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、 个性化物流服务，注重客户关系的维护，提 高物流服务质量，根据客户的行为来预测客 户的物流需求，并为其设计物流服务，建立 长期的、双赢的客户关系，良好的营销策略 可以使物流企业获得长期的、稳定的客户， 增强物流企业的市场竞争力。
• 营销评审是指有选择地收集数据以评估物流企业现 状和影响该企业发展的内外部因素，包括环境评审、 市场评审、竞争评审和内部评审。
• （1)环境评审。环境评审主要表现为对企业外部所 有因素如政治法律、经济、技术、文化、自然等因 素的审核，以便发现营销机会和威胁。
• （2)市场评审。市场评审包括审核市场规模、市场 增长速度、市场需要、顾客购买行为以及中间商。
• 物流营销规划包括：明确企业目标、制订 任务书、进行营销评审、开展SWOT分析、 辨别营销成功要素的关键假定条件、设立 营销目标和营销策略、评估预期成果、确 认替选计划和可选组合、制订营销方案、 监督控制和评估。
•
• 物流企业基本任务的内容包括：本企业的经 营业务是什么?本企业的客户是谁?本企业应 如何去满足客户的需求?为谁生产?怎样生产? 任务书一般有9个组成部分，即顾客、产品 和服务、竞争环境、技术、关心生存(企业 的基本经济目标是什么?)、哲学(企业的基本 信念、价值观、抱负和哲学重点是什么?自 我意识(企业主要优势和竞争优势是什么?)、 关心公众形象(企业的公共责任是什么?它期 望什么样的形象?)、关心职工(企业对其职工 的态度怎样?)。

人工智能技术
利用人工智能技术对物流过程进行智能优化和控制，提高物流效 率。
数字化转型的实践与案例
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顺丰速运
顺丰速运通过数字化转型，实现了物流信息的实 时更新和处理，提高了物流效率和服务质量。
京东物流
京东物流通过数字化转型，实现了智能仓储、智 能配送和智能客服等，提高了客户体验和物流效 率。
促销策略与手段
价格促销
通过降价、折扣、捆绑销售等手段，吸引客户购 买或增加购买量。
赠品促销
为客户提供附加的赠品或服务，以增加客户满意 度和忠诚度。
会员制促销
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务， 提高客户粘性和复购率。
分销渠道的选择与管理
分销渠道分析
评估各种分销渠道的优缺点，选择最适合企业目标市场的分销渠 道。
作的效率和准确性。
降低成本
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数字化转型可以减少人力和物力的投入，降低物流成本，提高
企业的竞争力。
提升客户体验
03
通过数字化手段，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化
的服务，提高客户满意度。
数字化转型的关键技术
大数据分析
利用大数据技术对物流数据进行挖掘和分析，为企业决策提供支 持。
物联网技术
通过物联网技术实现物流设备的智能化和互联互通，提高物流运 作的自动化水平。
提升客户满意度
物流企业需要关注客户的需求和期 望，通过市场营销策略，提供优质 的服务和产品，满足客户的需求， 提升客户满意度。
物流市场营销的挑战与机遇
挑战
市场竞争激烈、客户需求多样化 、服务品质要求高、成本控制压 力大等。
机遇
电子商务的快速发展、全球化的 趋势、技术创新等。

2020/5/14
董千里：物流市场营销学
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物流服务促销的特点
无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流活动， 一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务，另 一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等， 这些物流服务都具有一定的非实体性和不可储存性的 特点。
促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务不像 其他产品那样容易被客户所感知，这样就使得服务产 品的促销需要一个长期的过程，也只有这样才能使产 品的理念更加深入人心。同时，也需要物流企业在促 销过程中作长期的积累、不断的努力，才能取得成功 促销服务产品的效果。
通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的： 在这一阶段，物流企业要利用各种促销手段培养与客 户的关系，以提供良好的、优质的客户服务为工作重 点，同时做好公共关系工作。
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董千里：物流市场营销学
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物流服务促销的作用
通过促销活动可以沟通信息：沟通信息是争取客户的 重要环节，物流企业促销的目的之一是提高本企业在 物流服务市场上的占有率。
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物流服务的促销策略
推式策略：物流企业利用推销人员将产品推向客户的 策略。
拉式策略：企业针对客户展开广告攻势，把服务产品 的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲 望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业 提供的产品。
推拉结合策略：“推式”促销的同时进行“拉式”促 销。
物流服务促销的基本内容 人员销售的管理及其销售策略 物流服务广告策略 物流企业的营业推广及其服务的有形展示
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◆引导案例
宝供物流企业集团是国内第一家注册成立的物流企业集团，为了 在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量得社会性工作， 如从1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物 流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些 客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部 的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，宝供在北京钓鱼台国 宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物 流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于 奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体 和个人。另还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项 目的资助。

C
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向

第三节 物流广告
（二）物流广告的作用 1、传递信息，促进销售 2、介绍商品，引导消费 3、树立企业形象，提高企业知名度
第三节 物流广告
二、广告媒体及其选择 （一）依照不同媒体划分的广告种类 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、交通广告 5、售点广告 6、邮寄广告直邮广告
第三节 物流广告
第一节 物流促销与促销组合
（二）物流企业促销的主要方式 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 5 、网络营销
第一节 物流促销与促销组合
二、物流企业促销目标 （一）物流企业促销目标的重要性 1、建立客户对本企业及其产品的认识和兴趣 2、说服客户购买或使用本企业的服务 3、建立并维护本企业的形象和信誉
第五节 物流公共关系
四、物流企业公共关系实施步骤 1 2 3 4
作业
►主要内容-----物流企业成功促销策略及实践 操作（小论文提交）
►侧重于六种不同的物流服务销售促进策略的 一种或几种组合
►1000字以上 ►自己组组，六人一组 ►每组提交一份 ►提交时间 11月19日 上课时
第五节 物流公共关系
（二）物流公共关系的主要方法 1、利用新闻媒介扩大企业宣传 2、支持公益活动 3、组织专题公众活动 4、加强内部员工的联系 5、与地方政府建立良好的关系
第五节 物流公共关系
三、物流企业的公关活动 1、与新闻界沟通 2、产品和服务宣传 3、公司内宣传 4、企业外宣传 5、游说 6、咨询
（三）物流企业促销的具体目标 1、顾客目标 2、中间商目标
第一节 物流促销与促销组合
（三）物流企业促销的作用 1、提供情报 2、刺激需求 3、突出特点 4 、稳定销售
第一节 物流促销与促销组合