2014—2015学年第一学期
13普计算机专业《网络营销》课程期末大作业
姓名学号得分
一、运用所学知识分析案例，完成问题：
可口可乐的网络营销
可口可乐公司在中国开展迄今为止最大的市场推销活动，主题为“要爽由自己，冰火暴风城”。本次活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动。在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰以及在线游戏时间等。
长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐也试图通过网络吸引更多的年轻族群。本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场营销革命。可口可乐公司开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”可口可乐公司表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓和品牌扩展提供了巨大空间和创新机会。
问题：请说明可口可乐公司的网络营销策略。
答：
一、消费者策略
随着整合营销传播在网络营销中的运用,“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者, 而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座, 给予消费者以从未有过的选择自由, 同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候, 消费者是无价之宝, 是一个网站发展的主要基础和重要保证, 谁拥有消费者, 谁就拥有未来。大量的事例表明, 消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者, 需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜, 各有所爱”, 但在这些飘忽不定的变幻之中, 仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后, 消费者策略便有章可循、有的放矢。通过对年轻人长期地追踪研究, 可口可乐发现, 网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为证: 目前中国的网络用户有1.1 亿, 其中有4000 万是宽带上网, 并且这个数据每天都在增加, 其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升, 与此同时, 传统媒体对年轻人的吸引正在下降。可口可乐的产品早为人们所熟知, 所以在其网络营销策略上, 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌, 而不仅仅只是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性, 强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘
关系, 重点定位
在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通, 而非只进行单向沟通,“可乐”文化是一种快餐文化, 其特点是一次性, 感性化, 表层化和快捷化, 可口可乐公司在网上创造出的可乐文化, 并不期望网民会点击鼠标来购买可乐, 而是要大众时刻惦记着这一站点, 记住那种特有的红色, 记住可口可乐。
二、沟通策略
可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者, 然后像朋友一样, 消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系, 就是沟通。美国文化的主要特点是实用主义, 可口可乐在网络营销上是极其认真的, 它向网络渗透扩张的意图也是十分强烈的, 2005 年, 可口可乐在全球推出了ICOKE 平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的, 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销, 并且拥有一支数据分析队伍的企业而言, 是一笔无可估量的财富, 它将在站点改进, 建立客户数据库, 开展精准营销, 个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。长期的良好沟通, 将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友, 令消费者因情感归属,甚或是荣誉感, 而发生购买行为, 这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键, 而只有通过整合营销传播, 这种关系才得以建立。如果公司和消费者没有达成双向的沟通, 双方的关系一旦破裂, 消费者就会拂二、沟通策略可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者, 然后像朋友一样, 消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系, 就是沟通。美国文化的主要特点是实用主义, 可口可乐在网络营销上是极其认真的, 它向网络渗透扩张的意图也是十分强烈的, 2005 年, 可口可乐在全球推出了ICOKE 平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的, 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销, 并且拥有一支数据分析队伍的企业而言, 是一笔无可估量的财富, 它将在站点改进, 建立客户数据库,
开展精准营销, 个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大
的作用。长期的良好沟通, 将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢
固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友, 令消费者因情感归属,甚或是荣誉感, 而发生购买行为, 这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键, 而只有通过整合营
销传播, 这种关系才得以建立。如果公司和消费者没有达成双向的沟通, 双方的关系
一旦破裂, 消费者就会拂袖而去; 一旦关系成立, 双方当事者之间的持续沟通(循环)
便水到渠成, 源源不断。然而, 要想和消费者建立关系, 而不单单只是交换信息, 网
络公司还必须注重各种形态的传播, 形成一致的诉求, 才能建立起与消费者的良好、
有序的关系。
三、策略联盟策略
策略联盟策略出现, 不仅是市场使然, 也是利益驱动使然, 值得网络营销人员在
进行营销策划时给予高度重视。策略联盟主要有三类: 第一类旨在垄断利润; 第二类
旨在互利资源; 第三类旨在制订行规。尽管目的不尽相同, 策略同盟体现的中心点还
是各成员的利益。2006 年3 月份, 可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己, 畅享3DQQ秀”
四、互动策略
因特网与其他媒体相比, 最具特色之处表现在, 它不仅提供了被动和主动式的互动, 为企业提供了更多的与消费者互动的方法, 而且赋予消费者选择信息、回应公司
以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。网络营
销与其他营销的差异: 其他的传统营销注重传送信息, 而网络营销非常倾情于为企业
和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。一个完善的互动策略必须确保公司的大
门随时为消费者而开, 而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应消费者, 尽量满足消费者的需求, 让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的
重视。同时, 这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。2005 年可口可乐和第九城市合作的《魔兽争霸》中尝到甜头后, 这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。2006 可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系, 利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。通过联手, 可口可乐的促销活动将借由《街头
篮球》平台在全国铺开, 其虚拟广告也将在游戏中大量出现, 游戏玩家可以通过其
