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第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
第三章消费者得个性⼼理特征第三章消费者得个性⼼理特征第⼆章我们学习了消费者⼼理活动得⼀般性、共性,第三章我们学习消费者⼼理活动特殊性、个性,即消费者得个性⼼理特征。
消费者得个性⼼理特征就是消费者个⼈稳定得类型特征,就是⽓质、性格与能⼒等⼼理机能得独特结合。
第⼀节消费者得⽓质与⾏为⼀、⽓质得概念及特性⽓质通常也称“脾⽓”、“秉性”。
它就是表现在⼼理活动强度、速度、稳定性、灵活性与指向性等⽅⾯得⼀种稳定得⼼理特征。
⽐如情绪体验得强弱与快慢(有⼈遇见不顺⼼得事就特别痛苦,有⼈就⽆所谓;有得⼈点⽕就着,有得⼈⽕上房都不着急)、思维得敏捷性(有得⼈思维敏捷,有得⼈就⽐较迟钝)、知觉得敏锐度(有得⼈能够发现微⼩得瑕疵,⽽有得⼈却⽐较粗⼼)、注意集中时间得长短、注意转移得难易(有得⼈能够长时间集中注意⼒,⽽有得⼈⼲事却通常就是三天打鱼两天晒⽹)以及⼼理活动倾向于外部世界还就是内⼼世界(有得⼈内向有得⼈外向)等等,这些都属于⽓质得表现,⽓质给每个⼈蒙上独特得⾊彩。
⽓质就是先天形成得,就是由⼈得⽣理因素决定得,⽓质没有好坏之分。
经典案例:有⼀对孪⽣兄弟,⼀个出奇得乐观,⼀个却⾮常悲观。
⽗亲为了让悲观得孩⼦快乐起来, 让好动得孩⼦安静下来,做出了这样⼀个决定。
她把乐观得孩⼦锁进了⼀间堆满马粪得屋⼦⾥,把悲观得孩⼦锁进了⼀间放满漂亮玩具得屋⼦⾥。
⼀个⼩时后,她们得⽗亲⾛进悲观孩⼦得屋⼦⾥,发现她坐在⼀个⾓落⾥,⼀把⿐涕⼀把眼泪地在哭泣。
⽗亲瞧到悲观得孩⼦泣不成声,便问:“您怎么不玩那些玩具呢？”。
孩⼦哭泣着说:“玩了就会坏得。
”当⽗亲⾛进乐观孩⼦得屋⼦时,发现孩⼦正兴奋地⽤⼀把⼩铲⼦挖着马粪,把散乱得马粪铲得⼲⼲净净。
瞧到⽗亲孩⼦⾼兴地叫道:“爸爸,这⾥有这么多马粪,附近肯定会有⼀匹漂亮得⼩马,我要给它清理出⼀块⼲净得地⽅来！”这说明⽓质就是⼀种⽐较稳定得⼼理特征,不易受后天环境得影响。
⼆、⽓质与消费者⾏为长期以来,⼼理学家对⽓质这⼀⼼理特征进⾏了多⽅⾯得研究,⽐如在⽇本盛⾏得⾎型说,德国精神病学家提出得体型说以及还有些⼈认为⼈得⽓质就是由各种激素分泌得差异造成得,她们都有各⾃得道理。
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
