112019年2月下半月刊理论指导下旅游市场的营销分析——以4P、6P、4C、4R为例黄晓玲不断发展变化的旅游市场催生了众多的旅游相关理论，旅游市场营销理论作为一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科是得到人们的重视。随着市场的发展，对于旅游市场营销理论，人们也不断出现新的观点，本文从4P、6P、4C、4R各种理论的内涵、观点及演变出发对旅游市场营销进行梳理，并提出自己的分析及观点。一、旅游市场营销20世纪初始于美国的旅游市场营销学致力于研究旅游企业的营销活动、行为、规律，是由市场营销学延伸而来的是一门新兴、独立的学科。近些年来，出现了很多有关市场营销的理论（4P、6P、4C、4R）,每一个新理论的出现都是市场的一次新变革，而研究新理论便是对原有理论的一次总结和探索。于是，笔者结合各种理论对旅游市场营销进行思考及分析。二、4P、6P、4C、4R理论的观点内涵及分析（一）基于4P、6P理论对旅游市场营销的分析营销组合理论的出现引发了4P理论的诞生。1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”这个术语，指出市场需求在一定程度上受到“营销变量”“营销要素”的影响。企业为了赢得积极的市场反馈，应该对这些变量、要素进行组合，从而获取最大利润。营销组合含有几十个要素，博登提出的要素为12个。1960年出版的《基础营销》作者杰罗姆·麦卡锡将众多要素归为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Promotion）和促销（Promotion），这就是经典的4P理论。在旅游市场营销中，能够影响旅游企业的市场营销活动因素分为可控因素（产品、价格、渠道和促销）、不可控因素（社会、经济、人口、政治、技术、法律、环境、道德和地理）。旅游经营者为了获得经济利益，将产品、价格、渠道和促销这4个因素组成一个组合，吸引游客进行旅游方面的消费。4P把社会许多影响旅游市场营销的因素概括成4点，对旅游企业来说简单明了，有益于企业理解，并可以指导旅游企业根据4点（即产品、价格、渠道和促销）来定位自己的企业生产策略。4P在一定程度上起了理论框架指导的作用，并能够帮助旅游企业建立有效的旅游市场营销组合。由于早期物资缺乏，旅游对于人们来说是一种新兴行业，旅游没有具体概念也没有经济属性，需要注意的是，当时为了接待海外华侨和访华外宾才成立的厦门华侨服务社和中国国际旅行社并不属于真正意义上的旅行社，当时，旅游对人们来说只是一种政治行为。直到改革开放后旅游才开始真正作为人们为了娱乐消遣而进行的观光游览活动，进入大众视野。这在计划经济时代，对于属于稀缺品、供小于求的旅游来说，4P理论是适用的。这时期的旅游企业提供的旅游产品是什么，游客就接受什么，例如：以前旅行社统一的八菜一汤、上车睡觉、下车拍照的游览模式。但是，随着旅游市场的更新、富饶经济学的出现、消费者个性旅游的突出等，4P理论的局限性逐渐凸显，因为4P理论在营销方面注重于从旅游企业的角度去研究，而忽略了从市场角度、消费者旅游偏好等方面进行研究。6P与4P的不同之处在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基础上又加上的2个“P”：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。科特勒认为，旅游行业应该影响营销环境的发展，而不是只是顺应营销环境。政治力量方面如政府已经认识到旅游（无烟产业）是拉动当地经济的好帮手，所以政府介入对旅游业的影响也是不容忽视的，如中央发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设的若干意见》文件对海南发展旅游业起到了正向、积极的推动作用。而公共关系方面工作的良好开展能够帮助旅游企业塑造良好的社会形象，例如：2018年11月17日凌晨的东航机票系统漏洞导致了国内航线头等舱机票价格低至90元，面对这种突发状况，东航当天就及时作出回复：售出机票全部有效。这个回复为东航赢得了良好的游客口碑，“超低价机票”危机事件展现出了东航良好的公共关系营销策略，所以旅游企业应该利用好公共关系，做好旅游市场营销。从富饶经济学角度来看，旅游企业应从游客或者旅游行业市场需求出发进行相关考虑，而4P和6P只考虑旅游行业本身是不够的，旅游市场营销过程是服务交换关系的满足过程，而4P、6P只是从单一视角出发考虑问题，无法满足服务市场交换关系的需要，所以从这一方面来说，4P、6P理论无法满足旅游市场营销 的需要。（二）基于4C理论对旅游市场营销的分析1990年，美国的营销专家劳特朋提出4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论以消费者需求为导向，提出企业应不再将目光放在自己的产品上，而是要针对顾客需求来生产产品，此外，其还将市场营销组合的4个要素进行了重新的界定。顾客满意度是4C理论侧重的内容，该理论认为应通过降低顾客的购买成本和提高购买过程中的便利程度，以及与顾客保持沟通，而进行有效的市场营销，与4P理论不同的是，该理论不从企业的角度出发制定市场营销策略。随着社会的发展，4P理论作为旅游行业市场营销的主导理论已经不能很好地适应市场发展的需要，在之前的旅游出行中，旅游线路、酒店、景点和饭店都由旅游企业决定，而现在人们个性旅游需求的出现导致旅游企业指定的单一旅游方案已经无法满足游客的需求。4C理论的出现很好地诠释了以游客为导向的重要性，其提出以游客所希望购买到的价格去定价（例如：游客希望可以抱团定制价格，那么旅游企业就应该根据游客购买能力开发线路），还要方便游客购买（要使游客在线上和线下都可以购买到旅游服务，都可以进行参团），以及更多以游客沟通为主的游客导向观点。4C强调了4P忽略的游客市场，但是，4C理论 （下转第13页）2019年2月下半月刊利，但是也存在着一些信息安全问题，对消费者个人的资料安全带来了严重威胁。因此，需要相关的部门和工作人员建立健全网络法律法规，以此来保证消费者的信息安全。只有使互联网使用规则得到明确，使网络法律法规的不足得到不断完善，人们的网络使用才能得到保障。目前，虽然相关部门针对旅游消费者已经出台了旅游法，但却没有涉及到互联网信息保护方面的内容，所以相关部门应结合消费者的实际需求和现如今的网络环境，建立相应的网络法律制度，对出现泄露消费者信息数据的企业和个人必须进行严厉处罚。另外，随着社会经济和互联网技术的不断发展，未来旅游产业的发展速度会很快，而相应的，相关部门应对法律法规和管理制度及时进行完善，以适应社会的发展，这样才可以更好地保护消费者的权益，促进旅游产业的融合发展。（三）进行旅游企业改革，加强旅游管理随着我国市场经济环境的变化，相关部门对于旅游行业的管理基本都是采取开放式的模式，而一些旅游商家则借此提升产品的价格，欺骗消费者，以获取更高的经济效益，这不仅严重损害了消费者的权益，也对旅游产业融合发展产生了负面影响。因此，在旅游企业改革的过程中，相关的管理部门应该注重对这一问题的管理，利用优化创新管理机制对旅游产业的机构类型进行优化，并结合旅游企业经济管理与市场的合理调控，为旅游产业融合提供重要的支持。（四）培养专业的旅游人才旅游产业的融合需要优秀、专业的人才提供专业上的支持，对此，旅游企业和高校要重视对旅游专业人才的培养。首先，企业要积极引进高层次、高能力的旅游人才，为了能够留住这些专业人才，应为其提供良好的发展环境和政策待遇。其次，高校要大力发展旅游教育，转变旅游人员的培养模式。随着旅游产业的不断发展，传统的旅游人才培养模式显然已经无法满足旅游业发展的需求，所以高校需要对旅游教育教学进行改革，注重对学生实践技能的培养，强调对学生旅游产业融合理念的教学，同时还可以利用校企合作的方式为学生的发展提供良好的平台，从而进一步提升旅游人才的综合素质能力。四、结语“互联网+”时代的来临为社会各领域的发展提供了重大机遇，同时也推动了我国旅游产业的融合，既满足了现如今人们的精神生活和物质生活需求，也提升了旅游产业的经济效益，有效解决了现阶段旅游业融合不足等问题。因此，我国应该基于“互联网+”时代的优势，不断提升旅游业的信息化水平，完善旅游的管理体制，并通过培养专业的旅游人才来加快旅游产业融合的效率，为我国旅游产业的健康持续发展打下良好的基础。（作者单位：贵州民族大学）
市场营销学中的4P、4C以及4R理论
4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。
4cs理论取代 4ps 步入现代
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”， 4ps理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国劳特朋针对 4p 存在的问题提出了 4cs 营销理论：
1、瞄准消费者需求。首先要了解、 研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本 )，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4cs理论也留有遗憾
总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4ps 相比， 4cs 有了很大的进步和 发展。但从企业的营销实践和市场发展 的趋势看， 4cs 依然存在以下不足：
一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
4P、4C、4R营销理论比较分析
一、本文概述
在营销领域中，4P、4C和4R营销理论是三种极具影响力的营销理念，它们分别代表着不同的市场导向和战略思考方式。本文旨在深入比较和分析这三种营销理论，以揭示它们的核心差异和适用场景，为企业在实践中选择合适的营销策略提供理论支持。
我们将简要回顾4P、4C和4R营销理论的基本内容。4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），是传统的营销组合理论，强调企业从自身角度出发，通过控制这四个要素来推动销售。4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），则更加注重顾客的需求和感受，强调企业应以顾客为中心，提供满足顾客需求的产品和服务。4R理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward），则进一步强调了企业与顾客之间的长期互动和关系建立，提倡企业通过与顾客建立紧密的联系，实现长期的营销目标。
接下来，我们将从多个维度对这三种营销理论进行比较分析。包括它们的理论背景、核心理念、实施难度以及适用范围等方面。通过比较，我们可以更清楚地了解各种理论的优缺点，以及在不同市场环境和企业条件下，哪种理论更能发挥作用。
我们将结合具体案例，分析企业如何在实际操作中运用这些营销理论，实现营销目标。通过案例分析，我们可以更直观地了解这些理论在实践中的应用效果，为企业在实践中选择合适的营销策略提供借鉴和参考。
本文旨在全面比较和分析4P、4C和4R营销理论，以期为企业提供有益的营销战略指导，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势地位。
二、4P营销理论
4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个基本策略的组合，是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，它被视为传统营销理论的基础。
网络营销的4P4C4R4S策略
4R营销战略的最大特点是以竞争为导向，补偿了4C战略的缺乏，自动地发明需求，运用优化和系统的思想去整合营销，经过关联、关系、反响等方式与客户构成共同的关系，把企业与客户联络在一同， 构成竞争优势。其追求报答，企业肯定实施低本钱战略，充沛思索顾客情愿付出的本钱，完成本钱的最小化，并在此基础上取得更多的市场份额，构成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求报答相反相成，相互促进，客观上到达的是一种双赢的效果。当然4R战略也有缺陷，它要求同顾客树立关联，需务实力基础或某些特殊条件，并不是一切的企业可以随便做到的。
4S市场营销战略的主要优点那么是树立起一种〝消费者占有〞的导向，要求企业针抵消费者的满意水平对产品、效劳、品牌不时停止改良，从而到达企业效劳质量最优化，使消费者满意度最大化，进而使 消费者到达对企业产品发生一种忠实。但关于一个企业来说要到达是消费者满意，并且树立起企业的共同品牌却有相当大的难度。这不只关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文明，这才干到达关于顾客的效劳最好最精，才干使得顾客到达满意，关于企业的品牌发生认可。
〝4P〞〝4C〞〝4R〞〝4S〞战略的结合运用与举例
现代的市场营销管理从实质下去说是一种观念，一种态度或是说一种企业思想方式，它的中心是正确处置企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要到达市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S战略的无机结合，企业要片面树立以顾客为中心的价值观，〝做生意就是要发明顾客,留顾客〞开展〝连锁顾客〞。顾客需求为导向，经过顾客的满意系统的运转，赢得忠实满意的顾客群。此外，企业必需透显露一种以他人利益为重的真诚、可信。
在此以宝洁为例来看看在市场营销进程中关于4P、4C、4R、4S战略结合的实践运用。
首先关于4P中的产品要历来说，号称〝没有打不响的品牌〞的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从〝海飞丝〞洗发水末尾，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁关于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，关于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的共同功用，从发根彻底浸透至发尖，营养头发。而关于舒肤佳那么以杀菌为打破口，宣传不只要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。关于碧浪，就是强调它关于顽固蛋白质污渍的去污才干，并且打出了浸泡30分钟，不用搓揉就无能洁净净的产品新特点。
