某房地产项目市场分析与推广方案.pptx

第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。
第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅
完工。 这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相
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2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求
目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个 人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使 房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约 360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全 市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉 动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米， 同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成—— 140万平方米。
同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。
必 越来越不现实。
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（4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热
A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。
北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★前言
一、市场分析
1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大
房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的 发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年 代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再 到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。
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（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北 小区对我们构成重大威胁
D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针 对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击 力是比不可避免的。
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三、竞争对手的压力
（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同
2.4%
/
429.7
西部
9.6%
8.8%
5.6%
/
671.6
南部
15.2%
10.4%
0.08%
/
451.85
北部
12
总计
52.8%
36.8%
表(一) 99 年北京新盘总建筑面积
9.6%
0.08%
2112.35
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（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额
B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。
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（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用
C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用 已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦 解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结 果必然是杯水车薪。
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6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢 利可观
其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束 缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥 户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发 制人必将指日可待。
2001 年
28 77 52.2 103.6 232.6
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（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象
无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的 推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出——
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高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？ 两个字——“观念”。
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5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机
而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意 识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己 落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园 确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利 刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势 和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。
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3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键
僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。
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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会
4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点
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1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使 “北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。
(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
总建筑面 积 M2
方位
<10 万
10—50 万 50—100 万 >100 万 小计(万 M2)
东部
12.8%
6.4%
竣工时间
总建筑面积 (万 M2)
方位
东
部
西
部
现房
191.8 124.9
2000 年 6 月以前
61.3
230
南
部
235.4
73.15
北
部
88.8
151.4
总
计
640.9
515.85
表(二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表
2000 年 12 月以前
148.6 239.7 91.1 215.4 690.9