消费者信息处理及决策理论

消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。

关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。

西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。

在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。

以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。

一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。

M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。

J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。

从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。

卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。

M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。

（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。

消费者行为分析的理论框架有哪些在当今的商业世界中，了解消费者行为是企业取得成功的关键。

消费者行为分析的理论框架为我们提供了深入理解消费者决策过程、动机和影响因素的工具。

以下是一些常见的消费者行为分析的理论框架。

一、理性行为理论理性行为理论认为，个体的行为是在充分考虑各种信息和后果后，基于理性的决策过程产生的。

消费者在做出购买决策时，会权衡购买行为所带来的收益和成本。

如果他们认为购买某一产品或服务能够带来的利益大于付出的代价，就更有可能采取购买行动。

例如，当一位消费者考虑购买一款新手机时，他会评估手机的性能、价格、品牌声誉等因素。

如果他认为这款手机能够满足他的需求，并且价格在他的预算范围内，那么他就有可能决定购买。

然而，理性行为理论也有其局限性。

在现实生活中，消费者并不总是完全理性的，情感、社会压力等因素也会影响他们的决策。

二、计划行为理论计划行为理论在理性行为理论的基础上进行了扩展，增加了感知行为控制这一因素。

感知行为控制指的是个体对执行某种行为的难易程度的感知。

该理论认为，消费者的购买意愿不仅取决于他们对行为的态度和主观规范，还受到他们对能否成功实施该行为的信心的影响。

比如，一个人想要购买一辆电动汽车，但如果他担心充电设施不完善，可能会觉得难以实现，从而降低购买意愿。

三、动机理论动机理论旨在解释消费者为什么会产生某种需求和欲望，并采取行动来满足这些需求。

常见的动机包括生理动机（如饥饿、口渴）、心理动机（如自尊、归属）和社会动机（如获得他人认可）。

以购买奢侈品为例，一些消费者可能是出于展示自己的社会地位和成功的动机，而另一些消费者可能是为了满足自己对美的追求和享受的心理需求。

四、认知失调理论认知失调理论指出，当消费者的认知（如信念、态度）与行为不一致时，他们会感到不舒服，并试图通过改变认知或行为来减少这种失调。

例如，如果一个消费者购买了一件价格昂贵但质量并不理想的商品，他可能会通过说服自己这件商品有其他优点，或者降低对商品质量的期望来减少认知失调。

消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。

为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。

本文将对其中几个重要的理论进行介绍。

1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。

可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。

2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。

消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。

3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。

换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。

4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。

消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。

5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。

换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。

上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。

消费者决策理论及其应用随着市场的不断发展，消费者对于产品的了解和认知逐渐加深，他们的消费决策也越来越复杂多变。

要想在市场上占据一席之地，企业必须了解消费者的决策行为和心理，从而针对性地制定营销策略。

本文将介绍几种常见的消费者决策理论，并结合实际案例探讨如何应用这些理论。

1. 心理学上的消费者决策理论心理学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）认知学派理论认知学派理论认为，消费者在决策时会收集和处理大量的信息，进而形成评估和选择。

这个理论主要受到经济学中“理性决策”理论的启发。

例如，早期研究中发现，消费者在决策时往往有收集大量信息的趋势，他们会比较产品的不同细节，并根据自己的评估结果进行选择。

这一理论的主要特征是需要消费者有足够的时间和精力去收集信息，并且需要消费者具备较高的决策能力和心理强度。

（2）感性经验理论感性经验理论认为，消费者在决策时通常依赖自己的感性经验和直觉，不需要收集大量的信息和进行信息处理。

这个理论又可以分为两个方面：一方面，消费者会依赖自己的直觉或“第六感”来作出决策。

例如，他们会根据产品的外观、包装和商标等方面的特征来选择产品。

另一方面，感性经验理论认为，消费者会根据过往的购物经验和自己的感觉来进行决策，例如根据自己对于品牌的认知水平、价格感受等方面的因素进行选择。

2. 经济学上的消费者决策理论经济学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）效用理论效用理论认为，消费者在购买商品时会根据其对生活质量的影响去衡量商品的价值，从而进行购买决策。

这个理论主要受到边际效用学派理论的启发。

例如，如果一件商品能够提高生活质量并且价格适中，那么消费者就会愿意购买这个商品，否则他们会考虑选择其他的商品。

这一理论的主要特征是需要消费者有较高的逻辑思维能力和数学计算能力。

（2）机会成本理论机会成本理论认为，消费者在购买商品时会同时考虑其他的机会成本，例如花费时间、代价以及潜在的机会损失等因素。

简述购买决策的信息处理过程
购买决策是消费者在购买商品或服务时所做的决策。

这个过程涉及到大量的信息处理，以下是购买决策的信息处理过程：
1. 识别需求 - 消费者首先需要识别他们的需求，并决定是否需要购买某种商品或服务。

2. 收集信息 - 一旦消费者识别了他们的需求，他们开始收集相关的信息来帮助他们做出购买决策。

这些信息可以来自朋友、家人、广告、互联网、媒体等多种渠道。

3. 处理信息 - 消费者需要评估他们收集到的信息，并决定哪些信息是最相关和最有用的。

他们可能会比较不同品牌、产品和服务的价格、特点、质量等。

4. 做出决策 - 一旦消费者评估了所有的信息，他们可以做出最终的购买决策。

这个决策可能会受到各种因素的影响，包括品牌声誉、价格、促销、个人偏好、口碑等。

5. 后续评估 - 一旦消费者购买了商品或服务，他们可能会进行后续的评估，看看他们的购买是否符合他们的期望和需求。

如果不符合，他们可能会尝试退货或寻求其他解决方案。

总之，购买决策的信息处理过程是一个复杂的过程，涉及到多种因素和渠道。

消费者需要仔细思考和评估所有的信息，以做出最明智的购买决策。

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消费者的决策概述消费者决策是指消费者在购买商品或服务时进行的思考和选择过程。

消费者面临着各种不同的选择，因此他们需要考虑多个因素来作出合适的决策。

以下是消费者决策的概述：1. 需求识别：消费者在购买之前首先需要确定自己有哪些需求。

这可能是基本的物质需求，如食品、衣物和住房，也可能是更高级的需求，如社交需求或情感需求。

消费者识别自己的需求是决策过程中的第一步。

2. 信息搜索：一旦确定了需求，消费者就会开始寻找相关的信息。

他们可能会通过与朋友和家人交流，阅读有关产品的评论和评级，或在互联网上搜索相关信息来获取更多了解。

这样的信息搜索有助于消费者了解产品的特点、价格和性能等方面的信息。

3. 评估选择：在收集到足够的信息后，消费者将开始评估和比较不同选择之间的差异。

他们可能会考虑产品的品质、价格、功能、品牌声誉等因素，并权衡这些因素之间的优先级。

在评估过程中，消费者还可能会对不同选择进行排名、评分或做出决策矩阵来帮助他们作出最终决策。

4. 决策过程：一旦完成了评估和比较，消费者将进行最终的决策。

在这个阶段，消费者可能会选择购买某个产品或服务，也可能会选择不购买。

决策的结果取决于消费者的个人偏好和价值观。

5. 购买行为：决策完成后，消费者将进行购买行为。

这可能涉及到选择购买的地点、方式和支付方式等方面的决策。

购买行为可能也会受到其他因素的影响，如促销活动、销售人员的影响等。

6. 后购买行为：购买后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的期望和需求。

如果不满意，他们可能会考虑退货、退款或提出抱怨。

这个阶段也会影响到消费者将来的购买决策。

总体而言，消费者决策是一个复杂的过程，涉及各种因素的权衡和考虑。

消费者通过识别需求、搜索信息、评估选择、做出决策、进行购买和评估后购买等步骤，最终选择满足自己需求的产品或服务。

消费者决策是一个复杂的过程，涉及多个因素的权衡和考虑。

在消费者决策中，有许多心理、社会和文化因素会对其产生影响。