国产体育品牌频频被曝关店 李宁匹克上半年关闭上千家

李宁公司品牌营销策略研究作者：谭伟张雄林来源：《现代营销·经营版》2019年第04期摘要：李宁品牌作为国内运动品牌的老大哥，自1990年成立以来，对中国体育产业的发展有着重要的贡献。

但在2012年，李宁公司由于库存过高等各方面原因，自上市以来首次出现了全年亏损，金额达到19.79亿，关店1821家，自2011年之后，再一次痛失国产第一的宝座。

而通过对李宁公司亏损原因的分析发现，李宁公司2010年6月宣布开展的品牌重塑战略是整个亏损的导火索。

所以，李宁公司要想摆脱当前的艰难处境，必须要从品牌营销着手，重新进行品牌定位，彻底放弃“90后李宁”的发展战略。

通过互联网、线下宣传、赛事赞助等方式，打造专业的、全新的运动品牌形象，彻底摆脱品牌策略失误带给李宁的负面影响。

关键词：体育用品行业;李宁;品牌营销一、李宁公司品牌营销现状分析（一）李宁公司概况李宁公司由著名运动员李宁先生于1990年在广东三水成立。

成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。

通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。

2010年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90后李宁”的口号。

李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。

但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为89.29，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20亿。

目录摘要21 李宁公司简介31.1 李宁公司简介 (3)1.2 李宁的现状 (3)1.4 李宁荣誉 (4)2 李宁品牌建设和管理52.1 品牌发展历史 (5)2.3 品牌设计要素 (5)2.3.1 品牌名称 (5)2.3.2 皮牌标识演变过程 (6)2.3.3 形象代言 (6)2.3.4 广告语 (7)2.3.5 产品外观设计 (7)2.4 品牌内涵 (8)2.5 品牌总体形象 (8)2.6 品牌定位 (9)2.7 品牌组合 (9)2.8 品牌传播 (9)2.9 品牌的价值 (9)2.10 品牌保护 (10)3 李宁品牌成功的原因103.1创始人体育英雄李宁的名人效应 (10)3.2顺应市场的产品定位 (11)3.3体育赞助的市场推广手段 (11)3.4快速调整和良好的应变能力 (11)4 李宁品牌存在的问题124.1多品牌战略遇挫124.1.1 品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化124..1.2 品牌个性模糊与延续性差134.2 价格策略遇到的问题144.3 渠道策略遇到的问题154.4 李宁营销出现问题的原因164.4.1 经济等外部环境发生变化164.4.2 其他原因175 对李宁发展的建议185.1针对李宁品牌策略的建议185.2 针对渠道策略的建议195.3 针对价格策略的建议215.4 针对促销策略的建议22参考文献23摘要本文通过对李宁体育有限公司的品牌管理进行分析，探索李宁的发展历程，学习其品牌成功的经验。

同时探析李宁现在品牌发展所面临的问题以及出现这些问题的原因，针对这些问题，本文提出了相应的建设性的建议。

希望通过本文，能对李宁的品牌改革及管理带来一定的警示和帮助。

关键词：李宁品牌管理成功1 李宁公司简介1.1 李宁公司简介李宁体育有限公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。

目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。

JIANGXI NORMAL UNIVERSITY管理经济学〔课程论文〕数据处理及模型分析从管理经济学谈对李宁公司当前困境的一些分析摘要：作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天，“李宁〞能够成为世界顶级运动品牌。

终于在2021北京奥运会后，随着李宁最后的火炬的“神威〞，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

然而，北京奥运会后仅仅四年时间，关店、发盈警、高层换血，还有从不断高企的库存、4年跌幅达76%的市值、遭高盛抛弃、不断下滑的订单、同店增长。

2021年李宁销售额大幅下滑，今年1-6月仅有38 .8亿元入账，净利润也从2021年顶峰期的15 .47亿元，狂泻至2021年的6 .3亿元。

美银美林预计，李宁全年亏损将在2 .26亿元左右。

一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，几乎都摊在了李宁面前，这个曾经让万千国人为之骄傲的李宁公司终究怎么了。

本文旨在通过对李宁公司战略决策的简单分析，探索如何帮助这家上市公司慢慢走出泥潭。

引言李宁公司由著名体操运发动李宁先生创立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

08年奥运会前后，李宁公司的开展到达了顶峰，然而自此之后从那以后李宁公司就问题连连。

业绩下滑，股价下跌，核心人员离职；通过换标想重塑品牌，效果很不理想。

不但新目标客户——90后一代人不买账，却逐渐被原来的70-80后客户群抛弃；打入国际市场的美好愿望没有实现，反而国内市场接连失手，不仅被国际对手重新夺回市场地位，而且后面的国内对手已然形成赶超之势。

从各方面情况分析，原本国内运动品牌老大的李宁公司都不应该是这种情况，到底什么原因导致李宁公司走到这一步呢，李宁公司终究能不能满血复活，重回国内第一体育品牌的宝座呢？一、李宁公司的现状分析李宁，曾今的国内体育品牌标志，一个外乡运动品牌崛起的代名词，现如今在产品市场逐渐被后起者匹克、安踏等公司超越；在资本市场，股价暴跌等等一连串的新闻更是敲击着每个股民的心，这不禁让人们发问，李宁“一切皆有可能〞。

李宁和匹克们的麻烦在2013年到来之时，国内运动品牌商匹克(01968.HK)接连遭遇“打击”，先是其主动披露，2012年前10个月，关店逾千家，成为行业里已披露信息的公司中，关店数量最多的。

此后，与其相守多年的红杉资本大幅减持，表达出对其未来业绩的怀疑。

作为国内领先的体育用品品牌，匹克从福建晋江走出来，逐渐成长为国内运动品牌中国际化最为彻底和成功的一家企业。

但其在国内市场，正在遭遇来自渠道和业绩的阵痛。

而来自公司内部渠道战略的分歧，或正将这场阵痛的时间和范围在放大。

遭大幅减持匹克遭遇的是行业性的问题，各大运动品牌的日子都不好过，只是匹克面临的问题更为严峻一些。

2012年12月17日，据联交所股权数据显示，匹克体育于12月12日遭红杉资本中国(Sequoia Capital China)场外减持5400.47万股，每股均价1.27元，涉资6858.6万元，持仓量由6.22%减至3.65%。

继2007年，红杉资本和优势资本对匹克进行了第一轮投资后，匹克又于2009年获得了来自红杉资本中国基金、建银国际与联想投资三家私募基金投资机构共计近6000万美元的投资。

该次融资后，三家战略投资方占股比重约为24%。

“红杉资本的大幅减持，反映出其对匹克甚至整个运动品行业前景的担忧。

”有行业分析师表示，在匹克项目上，红杉资本是最早尝到甜头的。

基于此，红杉资本在随后又领投了多个消费和服务行业的项目。

但近两年来，体育用品行业普遍遭遇同质化竞争愈发激烈、渠道掌控不力、库存消化难的困境，让红杉资本这样的投资方失去了继续等待下去的信心。

从半年报来看，匹克的各项财务数据均不尽如人意。

2012年上半年，匹克净利润大幅下滑43.3%，仅为2.4亿元，门店的平均营业额及每单位零售面积的平均营业额分别同比下降了30%和34.3%，平均存货周转天数亦由49天增至86天。

“从某种程度来看，匹克遭遇的是行业性的问题，各大运动品牌的日子都不好过，只是匹克面临的问题更为严峻一些。