2020中国B2B企业出海营销白皮书：市场分析和营销策略指南(上)

中国B2B企业出海营销白皮书市场分析和营销策略指南（上）
前言
B2B外贸越来越难做了
目录
数说中国对外贸易
◎ 世界经济贸易形势分析 ◎ 中国对外贸易主要特点
主要出口市场特点
◎ 东南亚市场分析 ◎ 印度市场分析 ◎ 拉丁美洲市场分析 ◎ 中东及非洲市场分析 ◎ 俄罗斯市场分析
外贸企业出海的N 条建议
◎ 选择合适的流量渠道
◎ 管理好获客路径全触点 搭建营销闭环 ◎ 围绕获客路径构筑营销销售团队
2020中国B2B 企业出海营销白皮书 / 003
目 录
重要发现
◆全球中高端产业中“中国制造”的身影越来越多，中国市场开放的大门也越来越大，与此同时，中国对以出口原材料为主的发展中国
家来说也是越来越重要的贸易伙伴。

面
对如今风险与不确定性都在上升的国
际经济环境，中国经济表现出了一
定的韧性，而个别企图人为制造
与中国经济隔阂的国家，则正在
错过搭乘高速运行的“中
世界经济贸易形势分析
2017年，在全球居民消费、企业投资回升的带动下，世界经济增速为2012年以来增长最快的一年，至少120个经济体经济增长出现好转，是2010年以来首次呈现全球经济同步上扬的局面。

2018年以来，全球技术供应链受到美国制裁与英国退欧等相关不确定性的影响，不断上升的地缘政治紧张局势使世界经济增长陷入疲软状态，自由化和全球化进程遭遇强劲“逆风”。

但是，从全球范围看，区域性自贸谈判的向前推进让人们相信，开放合作仍是全球经济不可逆转的主流，进一步深化国际合作将仍是总体趋势，全球经济整体向好的基本面没有变，2020年世界经济增速将适度回升，尤其新兴市场和发展中经济体表现突出，潜力强劲。

图1：2017-2020全球经济增长预测（%）
图2：2017-2020全球进出口平均增速（%）
2020中国B2B企业出海营销白皮书 / 6
7 / 2020中国B2B 企业出海营销白皮书
数说中国对外贸易
世界经济贸易形势分析
由美国总统特朗普发动的中美贸易战经过4个回合的较量，不仅没有得到缓和，反而有愈演愈烈之势。

截至2019年9月， 特朗普已经将美国关税提高到了自1960年代以来的最高水平，中美贸易战迅速升级，并引起了全球范围内的广泛关注。

图3：美国挑起贸易战原因
1
2
3
图4：贸易战下的中美贸易情况
历年中国在美国贸易伙伴中排名
1994 6 2007 2 1995 5 2008 2 1996 4 2009 2 1997 4 2010 2 1998 4 2011 2 1999 4 2012 2 2000 4 2013 2 2001 4 2014 2 2002 4 2015
1
2003 3 2016 1 2004 3 2017 1 2005 3 2018
1
2006
2
2017年中国GDP 相当于美国的63%，且中国经济
增长率6.9%远高于美国的2.3%。

若按6%左右的 GDP 增速，大约在2027年前后，中国有望取代美国、成为世界第一大经济体，重回世界之巅
2017
1978
数据来源：Wind,恒大研究院
美国GDP 规模（千亿美） 中国GDP 规模（千亿美）
以中美贸易严重失衡迫使中
国进一步对美开放市场
在11月美国国会 中期选举前拉票
试图重演1980年代美日贸易
战，以遏制中国复兴
中国的家具玩具和鞋靴伞等轻工产品在美国进口市场具有较大竞争优势，中国产品的竞争者主要来自墨西哥、越南和意大利等国家；中国同时也是美国机电产品、纺织品及原料、贱金属及制品、塑料橡胶和陶瓷玻璃的首位进口来源国
2018年
全球贸易地位
相对贸易地位
美从中进口TOP5
美向中出口TOP5
贸易平衡
货物贸易第一大国
第一大出口国 第二大进口国
美国贸易伙伴No.1 美国进口来源No.1 美国出口市场No.3 机电产品
家具、玩具、杂项制品
纺织品及原料
运输设备
机电产品
化工产品
贸易顺差
中国贸易伙伴No.2
货物贸易第二大国
第一大进口国 贱金属及制品
光学、钟表、医疗设备
贸易逆差
中国出口市场No.1
第二大出口国
中国进口来源No.6
塑料、橡胶
矿产品
数说中国对外贸易
世界经济贸易形势分析图5：2018年美国与主要贸易国家贸易情况
图6：2018美国货物贸易出口TOP15国家和地区（亿美元，%）图7：2013-2019中美双边货物贸易额及增长情况（亿美元，%）
贸易额同比增长
2018年美国与中国货物贸易占比较
高；除中国香港、巴西、新加坡、
英国外，美国与其它主要贸易国家
都是贸易逆差。

美国与中国贸易逆
差规模最大。

2018年排名前十五国家和地区中，
美国仅对中国和中国香港的出口金
额有所下降，很大程度上是受中美
贸易问题的影响。

2018年中美双边贸易依旧保持较高
水平，但增速显著降低，到2019上
半年，双边贸易额出现同比下降的
情况，贸易摩擦的影响逐渐显现。

2020中国B2B企业出海营销白皮书 / 8
数说中国对外贸易
世界经济贸易形势分析
图8：中国出海企业如何应对贸易战的影响
2019年前8个月，中国前三大贸易伙伴分别是欧盟、东盟和美国。

值得说明的是，由于对华出口大幅下降，美国已从一年前的中国第二大贸易伙伴下降到第三位，被东盟超越。

中国对三大贸易伙伴的顺差都在增长，说明中国与世界经济相互依存程度继续加深。

1.作为全球贸易两大龙头国，中美贸易是全球贸易最重要的组成部分之一。

2.中美双方综合实力强，产业结构具有一定互补性，市场需求均较大，始终是彼此重要的合作伙伴、贸易伙伴。

3.在经济全球化时代，中美两国经济高度融合，共同构成完整的产业链，两国经济连骨带筋、互利共赢，美方把贸易逆差当作“吃亏”是算
错了账。

4.美国挑起贸易争端，既不利中国，也不利美国，更会连带拖累全球经贸环境。

从数据看，贸易战的消极影响已经显现，中国已采取一系列应对措施，而此中，美国并无法独善其身。

政府政策+企业自身应对
1 2 3
调整市场定位
避免马太效应
开拓更多市场，尤其是中小企业，应充分利用“船小好调头”的优势，尽量减少对单一市场、单一业务模式的依赖，灵活开展经营。

产品升级换代
应对市场转变
开发新产品或调整现有产品，使其
从设计及价格上符合其他市场特点，
必要时可考虑生产线外迁，实现
境内外联动布局。

营销数字化转型
应对市场转变
在市场开拓及行业需求敏感性方面，
数字营销的优势会日益显现，越
早做出相应布局，越能在诡谲的经
贸局势中掌握先机。

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数说中国对外贸易
世界经济贸易形势分析
“一带一路”倡议不是一个地理概念。

通过近六年的发展，“一带一路”作为中国向世界提供的重要公共产品，为世界经济增长不断注入新的活力，得到了越来越多国家的认同和参与。

图9：“一带一路”国家贸易额占全球比重
图10：中国是重要的“一带一路”进出口市场
图11：2017年中国对沿线国家出口额前10位HS 二位码产品的比重及增速
比重
增速
图12：2017年中国与相关国家贸易额（亿美元）
截至2019年8月底，中国已同
136个国家 30个国际组织
签署
195份共建“一带一路”合作文件
在贸易额排名前十的国家中，中国是 韩国、新加坡、印度、俄罗斯、泰国、土耳其等国的第一大进口来源国。

在贸易额排名前十的国家中，中国是韩国、新加坡、俄罗斯、泰国的第一出口目的国，是马来西亚的第二出口目的国，是印度的第三出口目的国
数说中国对外贸易
世界经济贸易形势分析
图13：2018年中国与“一带一路”沿线贸易进出口情况图14：2017中国向沿线国家出口比重前5的商品
“一带一路”的相关产业，远远不止基础设施建设行业，还将由此起步扩展到当地发展涉及的各行各业，包括贸易、金融、互联网、文化、教育、旅游等。

“一带一路”提出，为我国的发展带来了新的机遇，同时也为沿线国家和全球经济做出了贡献。

图15：2019上半年我国与“一带一路”货物进出口总额地区占比（%）
图17：2019上半年我国与“一带一路”货物进出口额增速地区排名（%）图16：2019上半年我国与“一带一路”货物出口额地区占比（%）
图18：2019上半年我国与“一带一路”货物出口额增速地区排名（%）
进口
5630.7亿美
同比增长23.9%出口
7047.3亿美
同比增长10.9%占外贸总值27.4%
高于同期外贸整体增速3.7%
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