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体育市场营销第三版上课讲义

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《体育市场营销》PPT课件

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第二节 体育场馆建设
我国经济社会的快速发展为体育场馆建设提供了物质 技术保证，但建设体育场馆应考虑什么因素，如何建 设好体育场馆则是我们要考虑的重要内容。
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一、体育场馆建设规划的基本内容 （一）体育场馆的需求状况 （二）体育场馆的法规制度 （三）体育场馆的数量 （四）体育场馆的种类 （五）体育场馆的规模 （六）体育场馆的功能 （七）体育场馆的布局 1、要接近服务对象 2、交通要方便 3、要相对集中
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一、社会体育场馆的经营 （一）对于社会体育场馆的经营来说，国外体育场馆 的营销领域已经具备了比较完整的管理模式，尤其是 对于大型的体育设施来说，在管理和营销过程中专门 有负责这个领域的公司负责管理。体育设施的经营和 管理已经成为一个全职的工作 而我国体育场馆的运营近年来通过引进新的管理和运 营模式，使得体育场馆的经营开始逐步地走向正规化 和专业化，并且通过运用现代化的经营理念。加强了 社会体育场馆的利用。
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（一）场馆提供的设施要充分的考虑到设施的使用者 最适宜的生理需求
（二）提供必要、全面的安全设施 （三）公共场馆的疾病预防措施 （四）关心使用者的心理健康
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三、体育场馆设施的建设 （一）学校体育场馆建设 1、娱乐场所的设计 2、小学体育场馆的建设 3、初中体育场馆的建设 4、高中体育场馆的建设
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（二）体育场馆的经营模式 我国现行体育场馆的经营模式由体育场馆种类、功能 等方面的不同而表现出较大的差异，其中主要有：单 位内部自主经营、承包租凭经营、事业单位自主经营 和企业化经营等经营模式。
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体育市场营销(第三版)课件第五章体育产品和品牌管理

体育市场营销(第三版)课件第五章体育产品和品牌管理

3．体育品牌国际化时期
加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水 平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名 品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的紧迫性和必要 性。
（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
1．在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告
图5-2 体育产品生命周期变化示意图
（二）体育产品的组合
产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟 的理论研究体系。 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。
第五章 体育产品和品牌管理
第一节 体育产品及其营销策略
一、产品概述 二、体育产品及其分类 三、体育产品的生命周期和组合
一、产品概述
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形的服务。
一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。
（一）有形产品
有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的 物质产品和非物质形态的产品。
（二）换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育 产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。
（三）改进新产品
主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。 体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出 坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不 同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。
1．体育品牌起步阶段
（20世纪80年代——90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造 成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。

体育市场营销(第三版)课件第六章体育市场价格管理

体育市场营销(第三版)课件第六章体育市场价格管理
• 数量折扣是卖方因为买方购买数量较大而给予的一种折扣 。典型例子有“购买16场足球俱乐部主场比赛的季票仅为 500元，而要单独购买一次比赛门票需40元”
• 季节折扣是体育公司向哪些购买非当令商品的消费者提供 一种折扣。如雪橇等滑雪设备制造商在春季和夏季向批发 商或零售商们提供季节折扣
（二）促销定价
• 价格与需求成反向关系，价格越高，需求越低，价格越低， 需求越高。
• 就知名体育品牌来说，需求曲线有时呈正斜率。一些知名 体育用品企业发现在销售新产品时，即使该产品功能并没 有增加，提高新产品的价格，销量不是减少而是增加。
（二）需求的价格弹性
• 需求弹性是指当价格发送变化时，市场（或消费）会发生 何种变化。
• 牺牲品定价。体育用品超市以少数商品作为牺牲品，降低 其价格，以招揽顾客，吸引其光临。
• 保证和服务合同。体育公司可以增加免费保证或服务合同 来促销。如销售组合式健身器材的公司向购买者保证延长 保修期1年。
• 心理定价。体育公司故意先给某产品定一个高价，然后大 幅度降价销售，如一只羽毛球拍原价是650元，现价是320 元。
二、价格与价值
价格最终是由价值决定的，是价值的指示器。价值 是价格的基础，价格是价值的货币表现。如果消费者感 到产品的价格高于产品的价值，他们将不会购买产品。 相反如果消费者感到产品的价值高于产品的价格，产品 将会变得供不应求。
三、体育市场营销组合中的价格
价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。体育 产品的价格决策必须与产品设计、分销和促销相协调，才 能形成一致有效的营销目标。体育公司对其它营销组合变 量的决策可能会影响对价格的决策。
三、体育产品组合定价策略
如果产品是一个产品组合中的一部分，那么制定该 产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况，公司需寻 求一个价格组合，以使得整个产品组合产生的总利润最大 化。

体育市场营销(第三版)第二章体育市场营销概论

体育市场营销(第三版)第二章体育市场营销概论
体育市场营销概论
目录
• 体育市场营销的定义与特点 • 体育市场营销环境 • 体育消费者市场与行为 • 体育组织市场与行为 • 体育市场营销策略与管理
01
体育市场营销的定义与特点
定义
体育市场营销是指通过市场策略和营销手段，将体育产品或服务推广给目标客户，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
体育市场营销不仅包括对体育赛事、体育品牌、体育俱乐部等的推广，还包括与体育相关的各 种商业活动，如赞助、广告、媒体转播等。
影响体育消费者行为的因素
个人因素
个人特征、生活方式、价值观等个人因素对体育消费者的行为产生影响，例如年轻人更倾向于选择具有挑战性和刺激 性的体育项目。
社会因素
社会环境、文化背景、家庭和社交圈等社会因素也会影响体育消费者的行为，例如家庭和朋友的影响力、社会潮流和 文化氛围等。
营销因素
广告宣传、促销活动、价格策略等营销手段对体育消费者的行为产生直接影响，例如打折优惠可以吸引 更多消费者购买。
体育分销策略
01
02
03
直接分销
通过体育用品商店、专卖 店等直接销售给消费者， 便于控制产品质量和品牌 形象。
间接分销
通过经销商、代理商等销 售给消费者，扩大销售渠 道和提高市场覆盖率。
网络分销
利用互联网平台进行线上 销售，方便快捷地满足消 费者需求。
体育促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣 传，提高品牌知名度和消 费者认知度。
品牌建设
体育组织通常注重品牌建设，通过打造品牌形象和声誉来 提升市场竞争力，吸引更多的消费者和商业合作伙伴。
影响体育组织行为的因素
01 外部环境
政策法规、经济环境、社会文化等因素都会对体 育组织行为产生影响，如政策法规的变化可能影 响组织的经营策略和市场行为。

体育市场营销(第三版)课件第八章体育市场整合营销传播

体育市场营销(第三版)课件第八章体育市场整合营销传播

第二节 体育市场人员推销策略
一、体育市场人员推销的概念及特点 （一）体育有形产品人员推销的特征 1．体育有形产品的推销人员是特殊行业的市场促销人员，他 们的基本职能是用其专业的体育运动、健身、审美及康复等知 识及促销技巧，对所促销的体育有形产品特征进行推广和宣传， 从而实现促销目的。 2．体育有形产品推销人员所推销的产品是关系人的健康和生 活方式。 3．体育有形产品推销人员促销的对象是社会各阶层、各年龄 段和不同性别的消费者。 4．体育有形产品推销针对性强，方法灵活机动。
本章案例：李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析
制定科学而清晰的战术： ①寻找主流体育项目 在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践——就 像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选 的赞助对象。2000年李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育 品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。 但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁 常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。零点公司 的调查显示，足球是关注度最高的项目，篮球是参与度最高的项目，于是李宁又开始将目光 投向篮球、足球。2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供比 赛服。2003年2月，李宁公司与国家男足队员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁 为李铁度身定做球鞋，共同致力于专业足球产品的开发。
第一节 体育市场整合营销传播概述
三、体育市场整合营销传播战略的制订步骤 （一）确定目标顾客 （二）决定传播目标 （三）选择适当的传播渠道 （四）编制营销传播整体预算 （五）确定体育营销传播组合 （六）评估传播效果

体育市场营销(第三版)课件第四章体育市场营销环境

体育市场营销(第三版)课件第四章体育市场营销环境

（二）有利环境和不利环境 体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境，即 带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业 市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市 场营销不利的各项因素的总和。 （三）长期环境和短期环境 根据其对企业营销活动影响时间的长短，体育市场营 销环境可以分为长期环境与短期环境，前者持续市场 较长或相当长，后者对企业市场的影响比较短暂。
（三）居民消费价格 居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费 商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是 度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时 间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商 品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费 价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%， 农村上涨2.8%。
中国国内生产总值增长趋势图
2014年中国国内生产总值一览表
（二）居民收入 居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。 居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平 高，则购买力强，反之则弱。2013全年城镇居民人均 总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955元，比上年名义增长9.7%。
第一节 体育市场营销环境概述
一、体育市场营销环境概述 二、体育市场营销环境分类 三、体育市场营销环境特点
一、体育市场营销环境概念
市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决 策和实施的内部条件和外部环境的总和。 体育市场营销环境概念：影响体育企业市场营销能力 和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和 力量的总称。
第四章 体育市场营销环境
本章导语
第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身 因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。 第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的 基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要 素。 第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内 容以及对体育企业营销工作的影响。

体育市场营销第三版


第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理

体育市场营销(第三版)课件第七章体育市场营销渠道管理

三、体育市场物流与供应链管理
（一）体育市场物流 组合整个渠道的实体分配系统，即供应商、购买代理人、 营销商、渠道成员和顾客的活动。 （二）体育企业物流体系的目标和主要职能
1. 订单处理 2. 仓储 3. 存货管理 4. 运输
第三节 体育市场营销渠道的选择与管理
（三）体育企业供应链管理 1.供应链及供应链管理的定义 （1）供应链是企业从原材料和零部件采购、运输、加工制 造、分销直至最终送到顾客手中的整个过程。 （2）供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件 下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制 造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进 行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。
1.长度结构：零级、一级、二级和三级渠道等 2.宽度结构：密集型、选择型、独家分销渠道 3.广度结构：使用多种渠道的组合，即混合渠道模式
第一节 体育市场营销渠道概述
• 二、体育市场营销渠道创造的价值
• 营销渠道对体 育企业而言发 挥着信息、促 销、交流、配 货、谈判、物 流、理财等许 多关键性的作 用。
第二节 体育市场营销渠道结构与组织
一、营销渠道结构
（一）基本概念 指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系。 （二）分类 （1）体育市场垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售 商组成的一种统一联合体，受控制于某个渠道成员。 （2）体育市场水平营销系统：在体育市场上由两家或两家 以上的公司共同联合开发即将出现的营销机会。 （3）体育市场复合渠道分销系统：指体育企业建立两条或 更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场
第三节 体育市场营销渠道的选择与管理
2.供应链管理与物流管理的关系 （1）供应链管理是物流管理发展到一定阶段的产物 （2）供应链管理是对物流管理的优化和整合 3.体育企业供应链管理关键及相关问题 （1）以顾客为中心 （2）强调企业的核心竞争力 （3）相互协作的双赢理念 （4）优化信息流程

体育市场营销(第三版)课件第十一章体育明星营销


第二节 体育明星营销的产品
一、本体产品
（一）比赛成绩 比赛成绩是体育明星及其营销的基础。运动员比
赛卖的就是运动技能等无形资产，参赛费、转会费、 表演费以及奖金等是其全部收入或者部分收入。技能 越出众、比赛成绩越好、越是有名、公众形象越好的 体育明星，工资收入越高。
第二节 体育明星营销的产品
一、本体产品
第二节 体育明星营销的产品
二、相关产品
（六）明星基金会 继各路娱乐明星开设自己的基金会后，体育明星
也开始了开设自己的基金会，利用基金会建设自己的 公益、健康的形象。
第三节 体育明星营销的主要方法
一、公益营销
公益行为虽不能直接带来效果，但它会改变人们 对明星的看法，直接的提高明星的美誉度。公益营销 亲切自然、易于接受，其商业性与功利性不像广告那 么明显，而且公益营销的受众面广、数量大、针对性 强。在重大公益活动的现场更是观众动辄成千上万， 媒体受众不计其数，有利于明星与目标对象形成有效 的沟通，达到事半功倍的形象塑造效果。
在整个社会对于体育明星代言此类的体育明星营 销所带来的巨大社会和商业价值推崇到无以复加的高 度之时，我们不能不仔细审视一下光环背后所存在的 潜在风险。诸如体育明星代言行为的投资投入与收益 不易确定、运动员竞技状态不确定、竞赛成绩不稳定、 道德危机等体育运动过程中的诸多不确定性会给体育 明星营销造成潜在的风险。
第一节 体育明星营销概述
三、体育明星营销的发展历程及现状 （一）体育明星营销在国际的发展
体育明星营销在国外有着较长的历史，在其发展 和演进中体育明星营销也被赋予了更多的手段和内涵。 （二）体育明星营销在中国的发展
中国体育明星营销最早以代言开始，而聂卫平是 中国最早在广告中露面的体育明星。

体育市场营销(第三版)课件第十三章体育旅游营销

游业迅猛发展，人们参与体育旅游的兴趣越来越高，因此体 育旅游市场的定位首先应该考虑国内市场。
中国具有丰富的体育旅游资源，有许多外国人所喜欢的 传统名族体育项目，因此，我国体育旅游市场的定位应是国 际旅游与国内旅游并重。
（二）体育旅游市场细分与目标市场确定 旅游市场的细分，从区别旅游消费者的不同需要出发，以
挑战极限，冒险
攀登高峰，高山速降
竞赛型体育旅游
观光型体育旅游
休闲度假型体育旅游 健身娱乐型体育旅游
拓展型体育旅游 极限（挑战）型体育旅游
二 体育旅游资源的概念，特征与功能
（一） 体育旅游资源的概念 从狭义上讲，体育旅游资源是指体育旅游的客体，即体育旅
游吸引物和景点景区。
从广义上讲，体育旅游资源是指在自然界或人类社会中，凡 是能对体育旅游者产生吸引力并能进行体育旅游活动，为旅游 业所利用且能产生经济，社会，生态效益的各种食物与因素的 总和。
5.市场营销控制欲管理 有序的管理与控制可使市场营销工作更为有效。所谓管理
与控制，包括了管理与控制对营销策略的计划，组织，执行， 评价，设置高校的营销组织机构以及对营销人员的培训和管 理等内容。
第二节 体育旅游市场开发
一 体育旅游市场定位于开发
（一）体育旅游市场的定位 近几年来，随着国内居民生活水平的不断提高，国内旅
（三）体育旅游形象模糊 目前我国体育旅游的营销还处在初级阶段，多运用传统营销渠 道，不太注重体育旅游形象的塑造，不具备鲜明的现象识别系 统，对体育旅游者尤其是潜在体育旅游者吸引力不大媒体与旅 游业竞争还处于价格竞争阶段。
大力发展中国的体育旅游，必须加强旅游促销，刺激需求，使 潜在的旅游者变成现实旅游者，从而增加旅游消费。首先，应 设计鲜明的体育旅游产品形象；其次，加大轩窗促销力度。
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第五章 体育产品和品牌管理
第二节 体育新产品的开发及管理 一.体育新产品的种类 （一）全新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 二.体育产品成败原因分析 （一）体育新产品成败原因分析 （二）体育产品开发失败的原因
第五章 体育产品和品牌管理
第三节 体育产品的品牌管理 一、品牌及其功能 1、品牌的要素 2、树立品牌的准则和策略 3、品牌的作用及功能 二、商标及其功能 （一）商标的含义的由来 （二）商标的功能
体育市场营销第三版
体育市场营销学的理论体系
经济学 产业经济学
理论基 础
派生课
应用经济 程
体育产业经
理论
济学
市场营销学
行为科学（最接近实 践的层次）
体育市场营 销学
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述 体育市场的的调查与预测 体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
第一章 体育市场概论
第四节 体育市场法规 一.体育市场法规与体育市场发展 （一）运用行政例等来管理市场体系 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1.行业管理 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督
第一章 体育市场概论
二.体育市场法规体系 （一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 （二）我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
（三）缩小体育服务质量差距的策略 三、体育服务质量的测量方法 （一）SERVQUAL量表的基本构成 （二）服务质量测量的程序
第四章 体育营销环境分析
第一节 体育市场营销环境概述 一、体育市场营销环境概念 二、体育市场营销环境分类 （一）宏观环境和微观环境 （二）有利环境和不利环境 （三）长期环境和短期环境
第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
1、生存需要
第一章 体育市场概论
第一节 体育市场概述：
一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交 换的商品的用途和特点来划分。体育市场的 交换对象是体育实物产品和体育服务产品， 为此，体育市场就是指体育服务产品和体育 实物产品经营交换的场所及交换关系。
第一章 体育市场概论
二、体育市场的要素 （一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方 2.体育市场需求方 3.体育市场中介
第二章 体育市场营销概论
（三）选择目标市场营销战略的条件 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品所处的寿命 4.市场的类同性 5.竞争者战略情况
第二章 体育市场营销概论
二.体育市场营销策略 （一）市场营销组合策略 （二）市场竞争策略 （三）品牌策略 （四）服务产品有形化策略
第二章 体育市场营销概论
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第一章 体育市场概论
（四）市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略
第一章 体育市场概论
三.体育市场法规内容 （一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章
第二章 体育市场营销概论
第一节 体育市场营销概述 一、营销观念的形成与发展 （一）传统的营销观念 1.制造观念 2.产品观念 3.营销观念 （二）现代的营销观念 1.营销观念 2.顾客观念 3.社会营销观念
体育市场营销组织、管理
4Ps
与策划
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
第四章 体育营销环境分析
三、体育市场营销环境特点 （一）市场营销环境特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.多变性
第四章 体育营销环境分析
（二）体育市场行销环境特点 1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性 2.体育市场是不断创新与发展的系统，具有复杂
性与开放性
第四章 体育营销环境分析
第五章 体育产品和品牌管理
三、体育产品的品牌 （一）品牌策划 （二）品牌资产 （三）体育品牌定位 四、体育品牌的发展 （一）我国体育品牌的发展 （二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
第五章 体育产品和品牌管理
五、体育品牌的管理 （一）我国体育品牌的营销管理现状 （二）我国体育品牌的营销策略
第六章 体育市场价格管理
体育市场营销相关概
念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
want demand need
马斯洛需要层次
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
体育市场营销相关概 念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
wan dema nee t nd d
马斯洛需要层 次
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
第二节 体育市场宏观环境 一.人口因素 （一）人口规模 （二）人口结构 （三）人口分布 二.消费者购买环境 （一）体育用品种类增加 （二）体育赛事水平增加
第四章 体育营销环境分析
（三）休闲体育项目增加 四.销售市场环境 （一）硬件环境 （二）管理水平 五.市场竞争环境 （一）品牌竞争者 （二）行业竞争者 （三）愿望竞争者 （四）类别竞争者
第二章 体育市场营销概论
三.体育市场营销的概念与基本特征 （一）体育市场营销概念 （二）体育市场营销的基本特征 1.无形性 2.易变性 3.不可分性 4.易消失性 5.以专业为导向 6.中间商作用减弱
第二章 体育市场营销概论
第二节 体育市场营销战略与策略 一.体育市场营销战略 （一）体育目标市场选择 1.目标市场选择的依据 2.体育目标市场选择额方式 （二）目标市场战略 1.无差异性体育目标市场 2.差异性体育目标市场 3.集中性体育目标市场
第三节 体育市场营销组织与管理 一.体育市场营销组织 （一）体育市场营销组织的概念 （二）市场营销组织的演变 （三）体育市场营销组织的类型 二.体育市场营销管理 （一）体育市场营销策划 1.执行概要和目录 2.当前营销状况 3.机会和问题分析
第二章 体育市场营销概论
4.营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.预算和控制 （二）体育市场营销实施 1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理
（二）需求的价格弹性 （三）需求线的估计方法 三、竞争因素 （一）分析竞争者的成本、价格和质量 （二）对竞争者价格变化的应对决策 四、环境 第三节 体育市场定价策略 一、体育产品常用定价策略 （一）成本加成定价策略 （二）目标投资报酬定价策略
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
第二章 体育市场营销概论
4.开发人力资源营销战略 5.建立企业文化和管理风格 6.营销战略实施系统各要素间的关系 （三）体育市场营销控制 1.年度计划控制 2.盈利控制 3.战略控制
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
第一节 体育消费者心理 一.体育消费者的心理活动过程 （一）体育消费者心理活动得到认知过程 （二）体育消费者心理活动的情感过程 （三）体育消费者心理活动的意志过程 二.体育消费者的购买动机 （一）体育消费者的购买动机 （二）体育消费者购买动机的测量
第一章 体育市场概论
（二）体育市场细分的标准 1.人口变量 2.地理变量 3.心里变量 4.行为变量
第一章 体育市场概论
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
一、什么是市场
营销视 角
卖方
行