体育市场营销第三版共105页

3．体育品牌国际化时期
加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水 平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名 品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的紧迫性和必要 性。
（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
1．在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告
图5-2 体育产品生命周期变化示意图
（二）体育产品的组合
产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟 的理论研究体系。 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。
第五章 体育产品和品牌管理
第一节 体育产品及其营销策略
一、产品概述 二、体育产品及其分类 三、体育产品的生命周期和组合
一、产品概述
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形的服务。
一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。
（一）有形产品
有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的 物质产品和非物质形态的产品。
（二）换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育 产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。
（三）改进新产品
主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。 体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出 坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不 同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。
1．体育品牌起步阶段
（20世纪80年代——90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造 成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。

• 数量折扣是卖方因为买方购买数量较大而给予的一种折扣 。典型例子有“购买16场足球俱乐部主场比赛的季票仅为 500元，而要单独购买一次比赛门票需40元”
• 季节折扣是体育公司向哪些购买非当令商品的消费者提供 一种折扣。如雪橇等滑雪设备制造商在春季和夏季向批发 商或零售商们提供季节折扣
（二）促销定价
• 价格与需求成反向关系，价格越高，需求越低，价格越低， 需求越高。
• 就知名体育品牌来说，需求曲线有时呈正斜率。一些知名 体育用品企业发现在销售新产品时，即使该产品功能并没 有增加，提高新产品的价格，销量不是减少而是增加。
（二）需求的价格弹性
• 需求弹性是指当价格发送变化时，市场（或消费）会发生 何种变化。
• 牺牲品定价。体育用品超市以少数商品作为牺牲品，降低 其价格，以招揽顾客，吸引其光临。
• 保证和服务合同。体育公司可以增加免费保证或服务合同 来促销。如销售组合式健身器材的公司向购买者保证延长 保修期1年。
• 心理定价。体育公司故意先给某产品定一个高价，然后大 幅度降价销售，如一只羽毛球拍原价是650元，现价是320 元。
二、价格与价值
价格最终是由价值决定的，是价值的指示器。价值 是价格的基础，价格是价值的货币表现。如果消费者感 到产品的价格高于产品的价值，他们将不会购买产品。 相反如果消费者感到产品的价值高于产品的价格，产品 将会变得供不应求。
三、体育市场营销组合中的价格
价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。体育 产品的价格决策必须与产品设计、分销和促销相协调，才 能形成一致有效的营销目标。体育公司对其它营销组合变 量的决策可能会影响对价格的决策。
三、体育产品组合定价策略
如果产品是一个产品组合中的一部分，那么制定该 产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况，公司需寻 求一个价格组合，以使得整个产品组合产生的总利润最大 化。

体育市场营销概论
目录
• 体育市场营销的定义与特点 • 体育市场营销环境 • 体育消费者市场与行为 • 体育组织市场与行为 • 体育市场营销策略与管理
01
体育市场营销的定义与特点
定义
体育市场营销是指通过市场策略和营销手段，将体育产品或服务推广给目标客户，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
体育市场营销不仅包括对体育赛事、体育品牌、体育俱乐部等的推广，还包括与体育相关的各 种商业活动，如赞助、广告、媒体转播等。
影响体育消费者行为的因素
个人因素
个人特征、生活方式、价值观等个人因素对体育消费者的行为产生影响，例如年轻人更倾向于选择具有挑战性和刺激 性的体育项目。
社会因素
社会环境、文化背景、家庭和社交圈等社会因素也会影响体育消费者的行为，例如家庭和朋友的影响力、社会潮流和 文化氛围等。
营销因素
广告宣传、促销活动、价格策略等营销手段对体育消费者的行为产生直接影响，例如打折优惠可以吸引 更多消费者购买。
体育分销策略
01
02
03
直接分销
通过体育用品商店、专卖 店等直接销售给消费者， 便于控制产品质量和品牌 形象。
间接分销
通过经销商、代理商等销 售给消费者，扩大销售渠 道和提高市场覆盖率。
网络分销
利用互联网平台进行线上 销售，方便快捷地满足消 费者需求。
体育促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣 传，提高品牌知名度和消 费者认知度。
品牌建设
体育组织通常注重品牌建设，通过打造品牌形象和声誉来 提升市场竞争力，吸引更多的消费者和商业合作伙伴。
影响体育组织行为的因素
01 外部环境
政策法规、经济环境、社会文化等因素都会对体 育组织行为产生影响，如政策法规的变化可能影 响组织的经营策略和市场行为。

（二）现代的营销观念
2.顾客观念 顾客观念（customer concept亦称客户观念），是指企业
注重收集每个顾客的历史交易资料、人文、心理、媒体和购买 偏好等方面的信息，信奉科特勒“客户为王”的观念，通过一 对一营销和价值链，分别为每一个客户提供各自不同的产品或 服务，传播不同的信息，强调为特定的顾客增加个人的需要， 通过提高客户忠诚度和关注顾客生命周期价值，增加每一个客 户的购买量，从而确保企业的利润增长。
第二章 体育市场营销概论
二零一五年十一月
本章导语
经济全球化的今天，体育产业迅猛发展，体育市 场营销学逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并 广泛应用于体育管理实践过程中，尤其是在微观管理 过程中，体育市场营销理论显得尤为重要。本章将从 营销观念的形成与发展入手，通过对体育市场营销概 念阐释和特征的理解，阐述体育市场营销战略与策略， 并对体育市场营销组织与管理进行论述。
表2-1 推销观念、营销观念与顾客观念的比较
比较因素 观念类型
推销观念
营销观念
出发点 工厂（企业）
目标市场
重点 产品 顾客需求
方法 推销和促销 整合营销
目的 通过销量获得利润 通过顾客满意获得利润
顾客观念
单个客户
顾客需要和价 一对一营销和价 通过提升客户占有率、
值
值链
忠诚和终身价值来获利
（三）社会营销观念
社会营销观念（societal marketing concept） 是20世纪70年代后产生的一种最新的营销观念。认为 一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲求和需 求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持 或改善消费者和社会的整体福利。它所关注的是每一 个消费者并为之提供满意的服务的企业，其所作所为 从长期角度看是否对消费者和社会都有益处。

第二节 体育市场人员推销策略
一、体育市场人员推销的概念及特点 （一）体育有形产品人员推销的特征 1．体育有形产品的推销人员是特殊行业的市场促销人员，他 们的基本职能是用其专业的体育运动、健身、审美及康复等知 识及促销技巧，对所促销的体育有形产品特征进行推广和宣传， 从而实现促销目的。 2．体育有形产品推销人员所推销的产品是关系人的健康和生 活方式。 3．体育有形产品推销人员促销的对象是社会各阶层、各年龄 段和不同性别的消费者。 4．体育有形产品推销针对性强，方法灵活机动。
本章案例：李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析
制定科学而清晰的战术： ①寻找主流体育项目 在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践——就 像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选 的赞助对象。2000年李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育 品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。 但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁 常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。零点公司 的调查显示，足球是关注度最高的项目，篮球是参与度最高的项目，于是李宁又开始将目光 投向篮球、足球。2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供比 赛服。2003年2月，李宁公司与国家男足队员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁 为李铁度身定做球鞋，共同致力于专业足球产品的开发。
第一节 体育市场整合营销传播概述
三、体育市场整合营销传播战略的制订步骤 （一）确定目标顾客 （二）决定传播目标 （三）选择适当的传播渠道 （四）编制营销传播整体预算 （五）确定体育营销传播组合 （六）评估传播效果

第一章 市场营销概述
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）

（二）有利环境和不利环境 体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境，即 带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业 市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市 场营销不利的各项因素的总和。 （三）长期环境和短期环境 根据其对企业营销活动影响时间的长短，体育市场营 销环境可以分为长期环境与短期环境，前者持续市场 较长或相当长，后者对企业市场的影响比较短暂。
（三）居民消费价格 居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费 商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是 度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时 间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商 品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费 价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%， 农村上涨2.8%。
中国国内生产总值增长趋势图
2014年中国国内生产总值一览表
（二）居民收入 居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。 居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平 高，则购买力强，反之则弱。2013全年城镇居民人均 总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955元，比上年名义增长9.7%。
第一节 体育市场营销环境概述
一、体育市场营销环境概述 二、体育市场营销环境分类 三、体育市场营销环境特点
一、体育市场营销环境概念
市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决 策和实施的内部条件和外部环境的总和。 体育市场营销环境概念：影响体育企业市场营销能力 和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和 力量的总称。
第四章 体育市场营销环境
本章导语
第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身 因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。 第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的 基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要 素。 第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内 容以及对体育企业营销工作的影响。

体育市场调查的程序 (4步骤）
（一）确定问题，提出目标 1.确定调查题目。搞好市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好调查题目。调查题目要根据调查目的确定，如调查的目的是为了弄清开设体育健身俱乐部的可能性，可把体育俱乐部的现状与发展趋势作为调查的题目。 2. 拟订市场调查计划。计划要具体、明确。主要内容有：明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资科的方法、明确开始调查日期和完成时间，作出调查经费预算及规定作业进度安排等。 3. 做好调查的组织准备工作。包括培训调查人员，设计调查表格等。
体育市场调查的方法
观察法 是指调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料的一种方法。还可采用录音和拍摄，其优点是能直接和客观地获得第一手资料；缺点是调查面较窄和具有偶然性。
体育市场调查的方法
调查法 是将需要调查的内容，以不同的形式向被调查者提出问题，以此获取信息资料的一种方法。它有以下主要形式： 1. 访谈法。是指访问者通过口头交谈等方式向被访问考了解有关调查内容情况的方法。采用这种方法时，可以单个访谈和小组集体面谈，可以一次访谈，也可以多次访谈。这种方法能直接与被调查者见面，听取意见并观察其反应，并能互相启发，得到的资料控为直接迅速。但是，这种方式调查结果受调查人员的政治、业务水平影响较大。 2. 电话询问法。是由调查人员根据抽样的要求，通过电话向被调查考询问有关情况，以获取资料的方法。这种调查节省时间、方便迅速、较为经济，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。但是，这种调查法只能对有电话的用户进行询问，时间也不便太长，不能询问较为复杂深入的问题。 3. 邮寄调查法。是指调查者将设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按表格要求填写后寄回。这种方式调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，不受调查人的影响，反映情况较为真实。但问卷的回收率较低，时间往往拖延校长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。 4. 留置问卷调查法。就是由调查人员将问卷书面交给被调查人，并说明回答问题的要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员定期收回。这种调查方式的优缺点介于访谈法和邮寄调查法之间。

第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理

三、体育市场物流与供应链管理
（一）体育市场物流 组合整个渠道的实体分配系统，即供应商、购买代理人、 营销商、渠道成员和顾客的活动。 （二）体育企业物流体系的目标和主要职能
1. 订单处理 2. 仓储 3. 存货管理 4. 运输
第三节 体育市场营销渠道的选择与管理
（三）体育企业供应链管理 1.供应链及供应链管理的定义 （1）供应链是企业从原材料和零部件采购、运输、加工制 造、分销直至最终送到顾客手中的整个过程。 （2）供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件 下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制 造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进 行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。
1.长度结构：零级、一级、二级和三级渠道等 2.宽度结构：密集型、选择型、独家分销渠道 3.广度结构：使用多种渠道的组合，即混合渠道模式
第一节 体育市场营销渠道概述
• 二、体育市场营销渠道创造的价值
• 营销渠道对体 育企业而言发 挥着信息、促 销、交流、配 货、谈判、物 流、理财等许 多关键性的作 用。
第二节 体育市场营销渠道结构与组织
一、营销渠道结构
（一）基本概念 指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系。 （二）分类 （1）体育市场垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售 商组成的一种统一联合体，受控制于某个渠道成员。 （2）体育市场水平营销系统：在体育市场上由两家或两家 以上的公司共同联合开发即将出现的营销机会。 （3）体育市场复合渠道分销系统：指体育企业建立两条或 更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场
第三节 体育市场营销渠道的选择与管理
2.供应链管理与物流管理的关系 （1）供应链管理是物流管理发展到一定阶段的产物 （2）供应链管理是对物流管理的优化和整合 3.体育企业供应链管理关键及相关问题 （1）以顾客为中心 （2）强调企业的核心竞争力 （3）相互协作的双赢理念 （4）优化信息流程