第六章目标市场营销战略

• 答案：（2）
• 【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是 否有奉行无差异性市场营销策略?如果有， 其原因何在?
• 答：目前像鸡精、味精、五香粉、泡打粉、 食用纯碱等这些调料和白糖、红糖等产品 一般都实行无差异性市场营销策略。因为 进一步细分这些产品不会得出多大的独特 性。
• 2、差异性市场营销战略：企业针对不 同的细分市场需求，生产经营不同的产 品，并采用不同的市场营销方案，满足 其需要。
第六章 目标市场营销战略
• 顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、、购买 习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在 很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的 需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都 无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场、目 标市场营销及市场定位就显得非常重要，只有这样才 能制定有针对性的市场营销战略和策略。
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茅台推出个性化消费
按自己的意愿设计和生产茅台酒的消费理想已经可以实 现。辽宁某企业董事长在其女儿生日和儿子出国留学之际， 先后请茅台酒股份有限公司为其量身定做了两批共计 4 000瓶茅台酒，作为纪念收藏。 • 贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，‘‘个性化 消费”是茅台酒按照市场规律细分原则，根据不同类型的 消费需求推出的一项营销策略，旨在挖掘茅台作为国酒所 独具的文化和收藏价值。团队一次定制量达到10 000瓶， 个人不少于1 000瓶，茅台酒股份有限公司即可根据订货 方的特殊要求，设计开发具有独立知识产权的酱香型、兼 香型酒系列产品和茅台酒系列产品。符合要求的茅台经销 商和合作者，也可以独资或合资方式批量开发个性化产品。
第一节 市场细分
一、目标市场营销（STP营销）： • 有效的营销战略要解决三个问题： 一是我的顾客在哪；二是如何参 与竞争；三是我的资源能力是否 允许我以这种方式为我的顾客提 供价值。这是企业营销战略的核 心，也是企业制定市场营销组合 策略的前提和依据。包括：
市场细分化，市场目标化，市场定位。
市场细分
选择目标市场
市场定位
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企业情况分析（弄清企业地位、能力、目 ︱ 标和制约因素，作为细分依据） 市场细分 ﹙将整体市场划分﹚ ︱ 选择目标市场﹙作为进入目标﹚ ︱ 市场定位 ﹙建立优势地位﹚ ︱ 制定营销战略（突出产品差异化和独特性）
二、 市场细分的概念和作用：
三、市场细分的依据：
• （一）消费者市场细分的依据： • 1、地理因素：按消费者居住的地区和地理条 件来划分。
地理变量
细分消费者市场的地理变量：国家、地区、城 市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地域 文化等 地理变量虽然容易识别，但大多数地理变量是 一种静态变量，而且同一地理环境中的消费者 还会由于其他因素的影响，而对同一类商品表 现出不一样的需求特征，因此还需结合其他变 量进一步细分市场
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木材市场细分
规 模 大客户 位置 分 散 集 中 所需产品 原 木 加工材 追求利益 价 格 品 质
＊家具业 中客户
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包装业 小客户
分 散
加工材
运 输
• 小思考：
• 下列产品应以哪些变数（只举岀一两个最主要 变数）作为其市场细分的依据？ • 1、童鞋 2、牙膏 3、保健品 4、图书 5、冬 装 6、彩电
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按行为细分
（1）按使用率细分 （2）按使用情况细分 （3）按使用者忠诚度细分 本市场可分为大量使用；中量使用；少 量使用
ห้องสมุดไป่ตู้
（二）组织市场细分的依据： • 1、用户的行业类别：建筑、包装、 食品等行业。 • 2、用户规模：大量、中量、少量 等用户。 • 3、用户地理位置：不同的产业地 区。 • 4、用户购买行为：追求利益、购 买目的、使用率等。
1企业资源
2产品同质性
3市场同质性
4产品所处的 生命周期阶段
5竞争对手的目 标市场涵盖战略
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和内容： （一）概念：企业根据市场竞争状况，消费需 求特性和自身条件，建立和发展差异化的 竞争优势，从而形成独特的市场形象和特 色。 科特勒：“定位是对公司的产品进行设计，从而 使其能在客户心目中占有一个独特的、有 价值的位置的行动。” 沃尔玛：天天低价；海尔：高品质、高价 格；麦当劳：卫生、方便的快餐；同仁堂： 百年老店。
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地理情况的市场细分 （1）按地理位置细分 （2）按人口多寡及密度细分 （3）按气候细分 自行车厂家根据城市和农村的不同需求 特奌，分别生产轻便车、加重车
2、人口因素：根据人口统计变量来划 分。
人口统计变量
细分消费者市场的人口统计变量：年龄、性别、 教育、职业、收入、家庭生命周期、国籍、宗 教、民族、社会阶层等 对于上述各种人口统计变量，可以采用单变量、 也可以采用多变量组合来细分消费者市场 消费者对产品的反应还会受到其他因素的影 响，尤其是消费者的心理因素，因此有必要结 合心理等变量进一步认识顾客的购买行为
• （一）含义和原理： • 1、含义
2、原理：消费需求差异性和同类性（必要性和可 能性）
• 补充：市场细分是有层次的，各个企业因自身 条件及产品不同，对市场应有深浅不同程度的 细分，开展不同层次的细分营销。
• 1、一般的细分市场营销：是一个市场中有较大区别的 购买者群体组成。 • 2、拾遗补缺营销：从较大细分市场中区分岀来的极小 的消费群体。（月嫂、旗袍） • 3、局部地区营销：按照局部地区消费者群的需求而有 针对性的营销。（书店在小学旁卖儿童书画） • 4、个别营销：定制营销，企业按客户要求提供产品和 服务。（高科技产品、高档商品）
• 答案：
• 1、性别、收入 2、利益追求 3、利益追求、年 龄 4、职业、教育程度 5、气候、收入 6、 利益追求、收入
第二节 目标市场选择
• 目标市场：是企业在细分市场的基础上， 经过评价和筛选所确定的作为营销目标 而开拓的特定市场。 • 一、市场覆盖模式： • 市 场
• 女青年 • 产 高跟鞋 • 中跟鞋 • 品 低跟鞋 女中年 女老年
二、市场营销战略 • 1、无差异性市场营销战略：企业用一 种产品和一套营销方案吸引整体市场的 所有消费者。
营销组合

• 小思考：
• 无差异性市场营销策略的最大好处是？
• 1、减少竞争 2、降低成本 3、最大利润 4、充 分满足需求
• 最成功的案例是可口可乐公司多年来一直 生产销售一种口味的碳酸饮料。
市
A B
场
C
产 品
D E F 产品-市场 集中化 市场专业化 产品专业化
选择性专业化
全面覆盖
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•
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•
1、市场集中化：企业只选取一个细分市场， 用某一类产品，集中满足某一类顾客的需求。 2、产品专业化：企业生产某一类产品，满 足不同的细分市场需求。 3、市场专业化：企业生产经营满足某一类 顾客需求的各种产品。 4、选择性专业化：企业有选择的进入几个 不同的细分市场，有针对性的生产经营所需 产品。 5、市场全面化：企业全面进入所有细分市 场，满足各种顾客群体的需求。
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按心理的市场细分 （1）按生活方式细分 （2）按态度细分 （3）按利益追求细分 牙膏市场中有人喜欢药物牙膏；增白 牙膏；留香牙膏；廉价牙膏…
4、行为因素：根据消费者的不同购买 行为来划分。
消费者行为特征变量
消费者与市场的密切程度 ：常规消费者、初 次消费者、和潜在消费者 使用数量 ：大量使用者、中量使用者和少量 使用者市场 购买时机 ：节假日购买时机 、非惯常购买时 机 追求利益 ：利益直接决定了消费者购买行 为，因此，利益细分方法受到企业界的普遍欢 迎和采用。
• 小思考： • 下列哪一种情况属大量定制营销? （1）饭店让顾客自己挑选各种不同凉拌菜 配菜 （2）整形外科为顾客作鼻子整形 • （3）理发师按顾客要求理发 （4）服装厂 为大公司的职员量身定做制服
• 【答案】(1)
（二）作用：
1、有利于发现新的市场机会→营销决 策的起点； 2、有利于小企业开拓市场→营销具有 针对性； 3、有助于企业确定目标市场，制定有 效的市场营销策略→营销策略的有 效性； 4、有利于企业合理配置和使用资源→ 营销效益的有效性 5、有利于取得信息反馈以调整营销策 略→营销的目的。
细分市场 B 细分市场 C 细分市场 × · · 细分市场 ·
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约翰逊黑人化妆品制造公司集中市 场营销策略
美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公司 创始人约翰逊在选择公司的市场营销战略 时 ，充分地分析了市场与自身企业的形势， 避开了市场争夺的热点细分市场，而是将 公司全部资源投入黑人化妆品这个被人忽 略的冷门产品市场，经过苦心经营形成了 竞争优势，终获成功。
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当前市场竞争激烈，同类产品的品牌众多，广告铺天盖 地，消费者不知到底那个好，犹豫不决，只好不买。 人的精力有限，同类产品最多能记住7个品牌。 市场定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解 和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设 定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象 特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆， 而且力求顾客心日中的企业或产品形象，与企业希望的一 致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业 走迸顾客心灵深处的方法。 定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只 认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想 得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客 所看重的或认同的。 过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和建 立企业的形象，今天的定位策略则是要针对竞争者的优缺 点将市场上的任何有利之机加以利用，以扩张市场、争取 霸权或巩固旧有的势力范围。
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按人口统计的市场细分 （1）按年龄细分 （2）按性别细分 （3）按收入细分 （4）按民族细分 （5）按职业及教育状况细分 上世纪八十年代，杭卅牙膏厂根据当时 全国11亿人口中有3亿多儿童的情况，开发 出“小白兔”儿童牙膏，深受市场欢迎。
3、心理因素：根据消费者心理特征来 划分。
心理变量
细分消费者市场的心理变量：个性、购买动机、 社会阶层、生活方式、价值取向等 心理变量虽然是较难测量的变量，但却是细分 消费者市场的重要依据
营销计划A 营销计划B 营销计划C 细分市场A
细分市场B 细分市场C
细分市场× · · 细分市场·
• 现在可口可乐公司在中国市场开发出：雪 碧、酷儿、美汁源、芬达、醒目、茶研工 坊…
• 奶粉的市场细分 • 改革开放前，我国奶粉市场的细分化程度普遍较低。一般 认为牛奶加工成奶粉后各种营养成分都是大致相同的。除 了可根据市场需要粗略细分为全脂奶粉和脱脂奶粉外，一 般认为没有必耍或不可能再作其他细分和进一步细分。 • 20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人 们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理 人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服 务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分” 原理的认识的加深，开发出了适应不同人群所需的各种专 用奶粉。如（1）婴幼儿奶粉。这种奶粉配方调整了牛奶 中蛋白质、脂肪的比例，并添加了30多种微量营养成分， 更好地满足婴幼儿需要。（2）中老年高钙奶粉。饮用这 种奶粉，可使中老年人较少地摄入脂肪，而摄入更多的优 质蛋白质和钙，更能满足营养需要。（3）特殊人群保健 奶粉。如糖尿病人、高血脂人群所需的具有“调节血糖、 调节血脂”作用的保健奶粉。这类奶粉不仅含有丰富的营 养，同时还有保健作用，能调节人体的血糖、血脂，且不 具有药品的副作用。 • 奶粉新品开发带来市场空前的繁荣！
• 目标市场战略
无差异市场营销
企 业 市 场 营 销 组 合
市
场
目 标 市 场 战 略
企业市场营销组合 1
细分市场 1
差异性市场营销
企业市场营销组合 2
企业市场营销组合 3
细分市场 2
细分市场 3 细分市场 1
集中性市场营销
企 业 市 场 营 销 组 合
细分市场 2 细分市场 3
• 选择目标市场战略需考虑的因素
3、集中性市场营销战略：企业集中力量， 为一个或少数几个细分市场服务。

营销计划 C 营销计划 C
细分市场 A