连锁经营案例分析

国际物流系物流管理专业

《连锁经营管理实务》期末案例分析

题目： 必胜客连锁经营管理案例分析

2011年 1月 5日

第 - 1 - 页 共12 页 【内容摘要】如今必胜客已是全球最大的比萨专卖连锁企业。必胜客能把比萨逐步“做大”，一靠模式，二靠理念。在必胜客深挖消费者需求后，必胜客已经完全采用了“以市场为导向”的指导方针，在品牌定位、品牌推广、体验营销、经营理念和店面管理上，制定了一套完整的连锁经营方案。

【关键词】连锁经营 体验营销 品牌管理 经营模式 市场定位

一、企业介绍

（一）必胜客在世界

屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

图1必胜客外观显著标志

“欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜客欢乐餐厅”将以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，并会应中国各地消费者的要求，加快向更多城市拓展，将比萨做好，做“大”。至此，我们更深刻的体会到了必胜客在中国餐饮市场的扩张速度。尽管必胜客和肯德基师出同门，但两个品牌之间定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点各不相同，海飞丝“去屑了无

第 - 2 - 页 共12 页 痕”、飘柔是“又飘又柔”。必胜客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基是速食快餐类食品，突出方便、快捷的特点。而必胜客为比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。

必胜客大事记

1958年 美国年轻的Frank and Dan Camey兄弟俩，向母亲借60美元，在美国Wichita开设了第一间必胜客比萨餐厅。

1959年必胜客在堪萨斯州正式成立公司，并在州内的Topeka开设第一家特许经营的必胜客餐厅。由Dick Hassur自主管理。作为特许经营者，迪克被获准使用必胜客注册商标和秘密的产品配方，并同时得到卡尼兄弟在管理上的协助。

1965年 必胜客第一支电视广告片“Putt-Putt to Pizza Hut”开始投放。

1967年世界最大的比萨（直径6英尺）在德克萨斯州的必胜客餐厅隆重开业之际烘烤出来。

1968年必胜客在加拿大开设第一家国外分店，从此开始走向国际市场。

1969年必胜客开始全面采用红色屋顶装饰。同年，墨西哥第一家必胜客分店在Guadalajara开业。

1970年 澳大利亚第一家必胜客餐厅开业。

1971年必胜客无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全球第一的比萨连锁餐厅。

1972年必胜客股票在纽约证券交易所上市。第1000家必胜客连锁餐厅在美国堪萨斯州的威之达市开业。

1973年 必胜客在日本及英国开办连锁餐厅。

1976年必胜客第100家国外连锁餐厅在澳大利亚开张。必胜客第2000家连锁餐厅在美国密苏里州开业。

1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。必胜客在德克萨斯州开设第3000家连锁餐厅。

1979年 必胜客在科威特和阿拉伯联合酋长国开拓市场。

1988年必胜客庆祝诞生30周年。在全世界的连锁店超过6000家。必胜客推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。

1989年必胜客在全美推出“加入必胜客工作”计划，招募了10000余名残疾员工，该计划被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜客在国外的第1000家分店在加拿大安大略州开业，至此，必胜客在全球54个国家拥有分店，必胜客历史上第一次为

第 - 3 - 页 共12 页 白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉•布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。

1990年必胜客餐饮体系的年营业额达到40亿美元。同年，必胜客进入中国市场，在北京开设第一家中国分店。

1991年俄罗斯的叶利钦总统刚平息一场政变时，必胜客向他及其支持者提供了最具历史意义的外送服务。

1995年必胜客被《饭店和社会机构》杂志评为1995年“连锁的选择”奖项，被视为在过去11年里最好的比萨连锁店。

1997年必胜客所属百事餐饮集团从百事集团分离出来，于当年10月7日在美国成立全球最大的餐饮业集团--百胜全球餐饮集团，原百事集团成员全球著名的必胜客、肯德基、塔可钟三家餐饮公司，同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。

1998年 必胜客“上海旗舰店/美罗店”在上海开业。

1999年必胜客在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。必胜客在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。

2002年1月必胜客首次在中国推出中式比萨“富香团员”与消费者共度中国新年。3月12日，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布：集团内除已拥有并经营的必胜客、肯德基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与Yorkshire Global Restaurants公司签署合约，收购了其属下的A&W及Long John Silvers两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由Tricon Global Restaurants, Inc，改为Yum! Brands, Inc。但百胜集团的中文名称仍沿用目前使用的名称不会改变。

2003年1月10日中国必胜客开店突破100家。以100家店为新的起点，必胜客在“休闲餐饮”的基础上，以更易亲近的定位“必胜客欢乐餐厅”出现在中国餐饮市场。4月，中国必胜客在午茶和夜茶时段（每天的14：00--17：00，20：00以后）推出“开心茶点”。11月，“必胜宅急送”在中国开放特许加盟业务。

（二）必胜客在中国

必胜客是西式餐饮，但不是快餐，而且，这个西式餐饮品牌正努力念着“中国经”。

在进一步加强在大城市布局的同时，必胜客开始大举进军中国的中小城市。据了解，必胜客把中国市场分为4个层次：上海、北京、广州等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南等省会城市属于二线市场；苏州、常州、温州、宁波、金华、湖州、嘉兴等地级市属于三线市场；而余姚、常熟等县级市属于四线市场。必胜客华东市场总经理童若鸣日前对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提

第 - 4 - 页 共12 页 高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。

统计显示，自1990年在北京开出第一家店以来，必胜客迄今已在中国50多个城市开设了187家连锁店，员工超过1万人。其中，华东市场就有69家连锁店，分布在15个城市。据透露，到2005年年底，必胜客在中国的连锁店将达到200家。童若鸣说，“今后，必胜客将保持迅猛发展的势头，使必胜客连锁店及其衍生品牌‘必胜宅急送’在华东市场以及全国市场遍地开花。”

据介绍，必胜客在中国的连锁店全部采取直营模式，开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋（hut）一样的比萨餐厅开始创业至今，短短47年，必胜客已发展成为世界最大的比萨连锁店体系，在全球90多个国家和地区拥有1.35万家分店，25万名员工，每天向超过400万名顾客提供170多万个比萨。

二、必胜客连锁经营市场细分与定位策略

（一） 必胜客目标市场

必胜客和肯德基的联手是战略的需要，但大部分时间，必胜客和肯德基在各自的目标市场独自作战。肯德基的人均消费在17元－20元之间，所以它甚至可以选择靠近居民区的位置开店；而必胜客的人均消费达到40元－50元，这决定了它大多在商业区开餐厅。如果把一个城市分为A、B、C三级商圈，肯德基的分店多在C级商圈，必胜客则在B级以上商圈开分店。这样看来，各自有各自的领地未尝不是一件好事，所谓遍地开花也就该是这个样子吧。前进中人才难求当必胜客的中国200家欢乐餐厅在广州正式开业后，必胜客在中国一线城市也已经基本完成了布局，并将下一步的重点放在了开拓江浙一带的二级市场。在连锁经营企业的资源储备和整和中，首要的是人力资源，其次才是政府、媒体、各种行业协会等资源。由此可见，连锁经营企业中人才的份量有多重。对于必胜客而言，开发二级市场要考虑的重中之重也是人力资源的问题。人才的匮乏已经成为了制约连锁经营企业发展的瓶颈，由于连锁经营的专业化特点，对于连锁企业来说中层管理人员尤其稀缺，在必胜客亦是如此，特别是跑到二级市场，这个矛盾会更加突显。比如店长，在我们接触到的成长型连锁企业几乎是100%地提出欠缺店长，这也致使店长培训非常热门，企业也希望借此迅速培养出大量的优秀店长。当然，必胜客完善的培训体系或许会起到比较大的作用。

（二）必胜客市场定位——欢乐美食

第 - 5 - 页 共12 页 “我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻求自我突破。当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势，也是人生意义所在。”一位必胜客高层如是说。

刚进中国时，必胜客的“洋名洋味”是它的重要卖点。但新鲜感很快过去，于是，西式连锁餐厅的本土化成为其重要战略。

必胜客中国化的典型事例是，其1万多名在华员工100％实现本地化。

必胜客在中国34个城市落地生根并且走势平稳，预示着它在中国的发展空间。

从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的理念演进理念一直在引领着必胜客的经营。不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的。记得，有一家叫“青海居”的西北菜馆，当时那家菜馆的特色菜着实征服了很多人的胃口。但是，一年下来后，这家菜馆的经营就趋于平淡了——吃来吃去就是那几道菜，再好吃也会吃腻。而必胜客却能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉（Mozzarella）乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等……

可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。