我国女装市场消费者行为特征研究
本文分析了我国竞争日趋白热化的女装市场上消费者行为的基本特征，为指导女装企业准确把握消费规律，实施针对性营销，持续赢得市场提供了方向指引。
关键词：女装市场 消费者行为特征 研究
我国本土女装企业多在“供需不平衡”的市场经济转型机遇中迅速成长起来，其发展基础、意识观念和素质能力对于应对现代市场竞争还有待大幅提升。而竞争力提升的首要切入点就是学会把握消费者行为的共性特征，遵循女装消费的客观规律实施针对性营销，这是建立竞争优势，赢得市场的最基本前提。
我国女装市场消费者行为的基本特征
（一）广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道
商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地。如图1和图2所示。
（二）品牌是引起女性消费者购买欲望的集中因素
我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。如图3所示。
（三）品牌、陈列、装修是吸引消费者进入卖场的主要因素
“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素。如图4所示。
（四）款式是大多数消费者购买女装时最关心的问题
新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。如图5所示。
（五）品牌特色和产品品质是影响重复购买的重要因素
品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。同时，价格竞争也仍然将在一定时期内的中国女装市场上发挥作用，但必将逐步被服务等附加价值竞争所取代。如图6所示。
一、为什么要进行市场细分？
合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。
二、进行市场细分能帮助企业解决什么问题？
更准确地进行目标消费群体的定位
更好地了解不同层次消费者的使用与购买习惯
能更好地抓住不同层次（年龄、收入、职业、婚姻状况等）消费者的购买心理
能更有效地针对不同层次消费者进行不同的营销策略制定。
三、IMC的市场细分研究模型
IMC的专有市场细分研究模型首先对消费者进行分类，分为潜在消费者与现有消费者。通过专有的分析方法与分析模型，可以非常清楚地分析出各类产品的消费人群特点。更清楚地了解不同层次消费者的影响因素，帮助企业更好地把握消费群体。同时根据市场竞争及其他因素综合分析细分市场的状况与发展能力，更精确地帮助企业为寻找产品的目标群体进行营销策划！
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。
研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息 而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。
我们如何设计研究方法 要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。 数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法
消费者研究方法分析
1、 聚类分析： 根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手
从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。
2、 回归分析： 寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。 回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。
3、 因子分析： 因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。
东方企业文化·产业经济 2012年10月
220农产品市场消费者行为分析
诸葛运梅
（绥化学院经济管理学院，绥化，152061）
摘 要：农产品领域的流通消费不仅能满足人们对食物的基本需求，更是促进国家经济发展的重要因素。本文通过对农产品市场消费者行为的主要特征（认知程度、消费意愿和购买行为）以及影响农产品市场消费者行为的因素进行分析，进而提出相应的对策与建议。 关键词：农产品 市场 消费者行为
中图分类号：F320 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2012）10—0220—02
前言
农产品市场消费占中国整个消费结构的重要基础地
位，农产品消费市场的扩大与健康发展有利于促进农村经
济发展，升级并优化城乡居民食物消费结构。随着中国经
济的发展，城乡居民的收入大幅提高，农产品市场的消费
结构也发生了相应的重大变化。通过分析我国农产品市场
消费的主要特征以及影响农产品市场消费者行为的因素，
有助于找到进一步健康发展农产品市场的对策与建议。
（一）消费者行为概念及特征
学者们关于消费者行为概念的界定不尽相同，体现着
各自研究的不同角度与侧重点，因此，关于消费者行为的
分析以及影响消费者行为的关键因素的分析原则、方法与
模型都存在着一定的差异。其中，比较有代表性的是美国
市场营销学会（American Marketing Association，AMA）关
于消费者行为的定义，是指“感知、认知、行为以及外部环
境因素之间动态互动的过程，是人类在生活中履行交换职
能的行为基础”。也就是说，消费者行为是一种满足个体需
求的决策过程，是消费者关注产品信息、认知产品、对产
品的各个属性进行仔细评价，然后通过主观上认为合适的
成本换取收益大于成本、并能满足某些特定需要的衡量和
决策过程。
（二）农产品市场消费者行为的主要特征 1、认知程度
在消费者对农产品市场的关注中，安全质量问题始终
处于重要的地位。这是由于随着经济的发展和生活水平的
