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《市场营销筹划》第一章绪论1、筹划由三个原因构成：目旳、信息、创意。
2、目旳：筹划但愿抵达旳预期效果。
信息：筹划旳基础。
创意：筹划旳关键。
3、市场营销：以消费者为中心旳企业整体经营活动/个人或组织通过发明产品，并与他人互换，以获取所需之物旳一种社会过程。
4、市场营销是一种系统工程，这个系统包括制约一种企业投入与产出旳所有要素。
❶关键市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构构成旳系统。
❷企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。
❸市场营销方略系统：产品、定价、分销、促销。
❹市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、4P：product price place promotion6企业对未来将要发生旳市场营销活动进行全面、系统筹划旳一种超前决策。
7、市场营销筹划旳特点：目旳性、战略性、动态性、可操作性。
8、市场营销筹划类型：（按性质分）❶基础筹划：对保证市场营销运作所必需旳基础工作旳筹划，首先包括市场调研筹划；另首先包括企业战略筹划。
❷运行筹划：战略方针旳筹划、战术原则旳筹划和重要措施旳筹划。
❸发展筹划：市场开发筹划、产品开发筹划。
9、市场营销筹划旳重要环节：❶明确目旳❷搜集信息❸产生创意❹制定方案❺组织实行❻测评效果10、市场营销筹划实行效果测评旳重要指标：❶销售收入❷利润收入❸市场拥有率❹品牌形象和企业形象第二章企业战略筹划1、确定企业使命旳根据：❶企业旳历史❷股东和管理者旳意图❸环境原因❹企业资源❺企业相对优势2、环境原因：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）3、业务单位：有独立旳业务、掌握一定旳资源、有竞争对手、有健全旳领导班子旳一组企业业务群。
4、作出决策：❶增长方略❷保持方略❸收割方略❹放弃方略5、评价控制新增业务战略：❶必要性❷适应性❸效益性❹风险性❺也许性6、企业旳新增业务规划重要有三个方面：❶密集式增长：不增长新旳业务单位，在企业既有旳业务领域内寻找未来旳发展机会。
1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。
（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。
）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。
在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。
20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。
其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。
这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。
任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。
因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。
2、“碳”里寻商机。
（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。
为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。
）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。
寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。
找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。
“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
3、肯德基及时处理苏丹红事件。
（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
一、策划的定义与要素（二）市场调查：对不同地区的销售状况、完成任务。
这一部分使整个方案的目标（一）策划的定义购买动态以及可能达到的市场空间进行方向非常明确、突出。
(2) 市场状况企业策划是企业在资源及市场约束下，为调查。
分析。
着重分析以下因素: ①宏观环境达到企业目标所进行的各种构思、计划及（三）整理资料分析。
着重对与本次营销活动相关的宏实施的过程。
企业为了解决现存的问题，3、寻求策划线索观环境进行分析，包括政治、经济、文为实现特定的目标，提出新颖的思路对4、产生创意化、法律、科技等。
②产品分析。
主策，并制定出具体可行的方案，达到预定5、确立策划方案要分析本产品的优势、劣势、在同类产的效果。
（一）可行的策划方案品中的竞争力、在消费者心目中的地（二）企业策划要素（二）制定策划方案应注意位、在市场上的销售力等。
③竞争者1、策划者。
2、策划目标。
3、策划对象。
6、策划方案的实施与改进分析。
分析本企业主要竞争者的有关情4、策划方案。
七、营销策划书的结构与内容况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争二、企业策划的必要性1. 封面策划书的封面可提供以下信息：产品营销状况，竞争企业整体情况等。
1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；④消费者分析。
对产品消费对象的年更好的生存与发展。
（3）策划机构或策划人的名称；（4）策龄、性别、职业、消费习惯、文化层次2、追求并更好的把握企业的未来。
3、充划完成日期及本策划适用时间段；（5）等进行分析。
以上市场状况的分析是分利用企业资源。
编号。
在市场调研取得第一手资料的基础上三、市场营销战略策划2. 前言前言或序言是策划书正式内容进行的。
(3) 市场机会与问题分析。
市场营销战略策划的任务就是站在战略前的情况说明部分，内容应简明扼要，最营销方案是对市场机会的把握和策略经营单位的角度分析形势，制定目标和计多不要超过500字，让人一目了然。
其内的运用，因此分析市场机会就成了营销划。
市场营销策划小抄随着市场竞争的加剧，市场营销策划成为了企业取得成功的重要一环。
合理的市场营销策划能够帮助企业提升品牌影响力、扩大市场份额，并增加销售额。
然而，很多企业并没有一个明确的市场营销策划步骤，导致市场营销活动的效果不尽如人意。
在本文中，我们将为您介绍一种可行的市场营销策划步骤，帮助您制定出更加优秀的市场营销策划。
第一步：目标设定在制定市场营销策划之前，企业需要明确自己的目标是什么。
目标的设定应该具体、明确，并且要符合企业的整体发展战略。
无论是增加销售额、提升品牌知名度还是进入新的市场，都需要在策划中明确体现出来。
第二步：市场分析市场分析是市场营销策划的重要一环。
通过对市场的细致分析，企业可以了解到目标市场的情况、竞争对手的状况以及潜在消费者的需求等信息。
这些信息有助于制定更加精准的市场营销策略。
第三步：定位与差异化在确定目标市场后，企业需要对自己的产品或服务进行定位，并找到与竞争对手的差异化点。
通过差异化，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引潜在客户的注意。
第四步：制定营销策略和计划根据目标市场和产品定位，企业需要制定相应的营销策略和计划。
营销策略是企业实现市场目标的方法论，而营销计划则是具体的执行方案。
策略和计划包括了市场推广的渠道选择、促销活动的设计和实施等内容。
第五步：执行和监控市场营销策划的执行和监控是成功实施的关键。
企业需要按照制定好的计划，有条不紊地进行市场推广活动。
同时，还需要不断地监控市场的反馈，对市场变化作出及时的调整。
第六步：评估和改进市场营销策划的最后一步是评估和改进。
企业需要对市场营销策划的实施效果进行评估，了解市场活动的影响力和效果。
根据评估结果，对策略和计划进行调整和改进，以提升市场营销活动的效果。
通过以上六个步骤的有序推进，企业可以更加科学地制定市场营销策划，提升市场竞争力。
当然，市场营销策划不是一成不变的，随着市场的变化，企业还需要不断地对策略和计划进行调整和改进。
2023年自考《市场营销》考试小抄汇总掌握必过1. 市场营销概述- 市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、价格定位、促销推广等手段，满足客户需求并实现利润最大化的管理活动。
- 市场营销的目标是建立良好的市场地位，促进产品销售，并确保客户满意度和忠诚度。
2. 市场营销的基本原则- 客户导向：市场营销应以客户为中心，满足客户需求并提供优质的产品和服务。
- 综合营销：通过整合营销组合中的各种要素（产品、价格、促销、渠道）来实现市场目标。
- 微观经济分析：对市场需求、竞争状况、消费者行为等进行详细分析，以做出科学决策。
- 品牌建设：建立强有力的品牌形象，提升产品的认知度和信誉度，以获取竞争优势。
- 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的市场营销策略。
3. 市场营销的基本步骤1. 市场调研：了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为制定营销策略提供依据。
2. 目标市场选择：根据市场调研的结果，选择适合企业产品的目标市场。
3. 市场定位：确定产品在目标市场中的差异化定位，使其与竞争对手区分开来。
4. 营销组合设计：包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略的制定。
5. 营销实施：根据制定好的营销策略，进行具体的市场推广和销售活动。
6. 营销绩效评估：对市场营销的效果进行评估，优化和调整营销策略。
4. 市场营销的关键概念- 市场需求：消费者对某种产品或服务的需求量。
- 市场细分：将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的营销策略。
- 市场定位：产品在目标市场中与竞争对手区分开来，形成独特的市场定位。
- 市场调查：收集和分析市场信息，了解市场的需求、竞争状况和消费者偏好。
- 市场营销策略：为了实现市场目标而制定的具体营销计划和行动方案。
以上是《市场营销》考试的小抄汇总，掌握这些基本概念和步骤，能够帮助你有效备考，顺利通过考试。
加油！。
市场营销策划复习重点（必过笔记）.docx第一章绪论（重点总结）1、策划山三个因素构成：目标、信息、创意。
2、H 标：策划希望达到的预期效果。
信息：策划的基础。
创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为屮心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产殆，并与他人交换, 以获取所需之物的--种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括山供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、牛产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：产吊、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、市场营销和推销的不同Z 外是什么？起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的屮心是顾客需求手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指金业対未來将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一?种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用町以视为企业市场营销管理软件。
意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需耍营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本7、试述市场营销策划的特点，类型和原则。
特点：1）冃的性2）战略性3）动态性4）可操作性1）基础策划2）运行策划3）发展策划 1）宏观策划2）屮观策划3）微观策划1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹（-）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法2）能够被冇关人士接纳9?简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产牛创意、制订方案（岀发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法1（）.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
市场营销策划知识点引言：市场营销策划是企业发展和竞争的重要环节，它涉及到市场调研、目标定位、策略制定和实施等多个方面。
本文将介绍一些市场营销策划的知识点，帮助企业更好地制定和实施市场营销策略。
一、市场调研市场调研是市场营销策划的基础和起点。
企业需要通过市场调研了解消费者需求、竞争对手情况以及行业趋势等信息，从而为制定策略提供依据。
市场调研方法包括问卷调查、访谈、观察等，企业可以根据自身需求选择适合的方法。
二、目标定位目标定位是企业在市场中寻找自己的定位和差异化竞争的过程。
企业需要明确自己的目标市场和目标消费者，并通过产品定位、差异化竞争等策略来获得竞争优势。
目标定位不仅需要根据市场调研来确定，还需要结合企业的资源和能力进行匹配。
三、策略制定策略制定是市场营销策划的核心环节。
企业需要根据市场调研和目标定位的结果，制定相应的市场营销策略。
常用的策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
在策略制定过程中，企业需要考虑市场需求、竞争情况和自身资源等因素。
四、实施与监控市场营销策划的实施和监控阶段是将策略变为行动的过程。
企业需要将策略落地执行，并通过监控和评估来了解策略的有效性。
实施和监控阶段需要注意合理设置目标和指标，及时调整策略，确保市场营销活动的顺利进行。
五、创新与适应市场环境的不断变化需要企业具备创新和适应能力。
市场营销策划需要持续地进行调整和优化，以适应市场的变化。
企业需要不断地创新产品、服务和营销方式，提高竞争力。
结论：市场营销策划是企业取得市场优势的重要手段。
了解市场调研、目标定位、策略制定和实施与监控等知识点，有助于企业更好地制定和实施市场营销策略，提高市场竞争力。
企业应该注重市场营销策划，不断创新和适应市场的变化，从而实现可持续发展。
第一章1，营销定义：用菲利普科特勒来说就是比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。
市场营销活动内容包括：认识市场营销，分析营销机会，制定营销战略，制定营销策略，营销活动的组织和控制。
2，营销组合策略，即4Ps，是指产品、价格、促销、渠道策略，Product，Price，Promotion，Place 3，产品是指提供给市场，供顾客购买，使用，消费的，能满足顾客某种需要或愿望的任何东西。
4，顾客满意是现代营销学的核心，是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。
顾客满意的关键是提供高的顾客价值。
5，营销观念是指导和影响营销活动的经营哲学，是营销活动的指导思想，对企业的营销活动起着方向性的作用。
营销的发展历史上，先后出现过生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念 5 种营销观念。
演进的内在原因是买方市场与卖方市场的对比，即社会生产力，消费水平。
推销观念认为，消费者一般既不会足量购买某种产品，也不会足量购买某个企业的产品，因此企业要大力开展推销和促销活动。
营销观念认为，企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。
第三章1，经济体制可分为市场配置，指令配置和混合配置 3 种类型。
市场配置体制是一种依靠消费者分配资源的体制，消费者通过决策由什么人生产什么来编写经济计划，国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。
指令配置体制，消费者可以自主选择所供应的产品，但有关生产什么和供应什么则是由国家计划编制者决定。
2，国家按经济发展阶段分为低收入，中低收入，中高收入，高收入和经济瘫痪这5 类。
3，自由贸易区：取消内部贸易壁垒关税同盟：取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒共同市场：除了取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒外，还允许劳动力，资本和信息的自由流动。
经济同盟：在取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒的基础上，允许资本和劳动力自由流动，形成货物，服务和资本的共同市场。
名词解释：市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。
市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。
定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。
市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
定价影响因素：产品成本产品的供求状况竞争状况营销策略的一致性国家政策法规渠道:市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构产品整体概念：产品核心－产品效用产品形态－特色质量式样包装品牌产品附加利益－运送信任保证维修安装名词解释策划：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。
网络营销：借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。
MIS：企业理念识别，理念识别是指企业的经营理念。
企业经营理念的确立是建立和实施CIS 战略的原动力和基础。
它是由企业的价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等方面的内容所组成。
CIS：企业形象系统，企业通过对自身的经营理念、行为方式和视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，来塑造有个性的、独特的企业形象，以赢得社会公众的认可和信赖，进而提高企业竞争力的一种经营战略。
VIS：企业视觉识别视觉识别是企业的静态识别形式。
企业的视觉识别传达，就是把抽象的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符号化提升，并坚持广泛的、长期的统一化的扩散，在千百万消费者心目中留下深刻的视觉烙印。
企业形象设计的原则：独立性原则、一致性原则产品策划：运用人的高级思维以拓展产品的知名度和美誉度，在消费者心目中树立起良好的形象而达到品牌的可持续发展。
（包括产品组合策划、产品生命周期策划、产品品牌及包装策划、新产品开发策划。
）产品生产周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。
广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的竞技有效的广告企划方案，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
促销组合：企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配，形成一个整体促销策略，以便有效的传递商业信息，高效地促进商品或劳务的销售。
市场营销策划第一章市场营销策划导论1.策划：为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。
2.策划有以下几个特征：⑴策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。
⑵策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。
知识策划的工具。
⑶策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标这是策划的方法。
3.企业策划：是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，是积极主动促进企业发展的谋略的综合体。
4企业策划具有以下几个特征：⑴它也是为达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内；⑵它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；⑶目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；⑷采用的方法是以掌握政策、法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。
5咨询与策划大致有三方面的不同：⑴包容性不同；⑵倾向性不同；⑶运营机制不同。
6市场营销策划；就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。
这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。
7市场营策划特征：⑴目的性；⑵前瞻性（创新性）；⑶动态性；⑷系统性；⑸复杂性。
8中国的策划业大致经历了以下几个阶段：⑴萌芽阶段。
主要在20世纪80年代末90年代初，主要代表人物有何阳；⑵发展阶段。
主要在20世纪末到21世纪之初，主要代表人物有叶茂中；⑶成熟阶段。
始于21世纪之初，典型代表人物为“北京精锐纵横营销顾问”。
9中国策划业发展趋势：⑴策划业的分流趋势；⑵策划业的“团队合作”发展趋势；⑶策划业的市场细分化趋势；⑷策划人员的素质要求日益提高。
10市场营销策划研究对象：市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。
11市场营销策划学研究的主要内容：⑴了解和研究市场需求；⑵研究如何最大限度地满足目标顾客（市场）的需求；⑶研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
第二章市场营销策划的原则、程序与思维1市场营销策划原则：⑴客观性原则：是指市场策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况、经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠。
⑵调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础上进行升深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某种规律性的认识，用以指导各种实践活动的过程。
⑶系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。
⑷创新原则：根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。
⑸可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
⑹机变性原则：所谓机变就是随机应变，它要求策划应在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
2客观性原则是市场营销策划的首要原则。
客观性营销是市场营销策划的生命力。
3要遵循客观性原则做好策划，必须注意以下几点：⑴实事求是进行策划，不讲空话、大话。
⑵作好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。
⑶在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
⑷策划的概念、理念既符合实际，又有所超前。
4“谋事之基，成事之道”是对调查研究的特有功能的高度概括。
5调查研究一般可分为调查阶段（主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法主要有会议调查法、资料调查法、个别访谈调查法、表格调查法、现场观察法等）和研究阶段（主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法、系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的工作，以便获得某些规律性的认识，把握客观事实的本质）。
6.贯彻策彻的可行性原则，可从以下几方面着手：贯彻方案是否可行、方案经济性是否可行、方案有效性是否可行。
7机变性原则是完善策划的重要保证。
它要求：⑴增强动态意识和随机应变观念；⑵即刻掌握策划对象的变化信息；⑶预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权；⑷及时调整策划目标，修正策划方案。
8营销策划的过程：⑴明确策划问题；⑵调查与分析；⑶企业营销战略策划；⑷企业营销战术策划；⑸策划方案的构思与营销策划书；⑹营销策划实施；⑺评估与修正。
9企业营销策划问题有两个来源：一是来自于企业本身或企业其他部门。
二是来自于其他企业或组织。
10如何明确策划问题：⑴要了解、明确策划动机；⑵明确重点。
11调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。
主要内容包括：①企业营销外部环境的调查与分析；②企业营销内部环境的调查与分析；③SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。
12企业营销的外部环境分析分为三个层次：宏观环境、行业环境和经营环境。
企业的内部环境，指企业内部所有对营销活动产生直接与间接影响的因素。
SWOT是英文strength（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与threats（威胁）的缩写，SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部条件并确定企业可行性方案的一个逻辑框架。
13企业营销战略主要是帮助企业回答一些关键的、带有方向性的重点问题。
14企业营销战略策划主要包括营销目标设定与STP策划两部分。
营销目标就是营销策划要实现的期望值。
STP策划，就是在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。
战略4P即probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）和positioning（定位）。
15市场营销策划的具体方法：直觉反应法、换位思考法、逆向思考法、头脑风暴法、组合信息法、潜意识思考法。
16营销策划书是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业也是企业进行营销活动的行为计划。
一般格式包括总体描述、要点解释、要点依据。
17策划方案的落实，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转换为具体行动的过程。
18企业策划的实施:动员、讨论、执行、总结。
19评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。
20市场营销策划思维：⑴创造性思维：放映事物本质属性和内在、外在有机联系，具有新颖广义模式的一种可以物化的思想心理活动。
主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。
⑵发散思维：又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
逆向思维的重要特点是反向性，也是逆向思维的出发点。
⑶系统思维：是指系统论为思维基本模式的思维形式，它不同于创造性思维或形象思维等本能思维形态。
主要表现为能以整体的、动态的眼光分析与洞察事物之间的互动关系以及这种互动所导致的发展变化趋势与特征。
21创作性思维在策划工作中的基本要求：⑴策划要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意；⑵策划要讲究内容与形式上的新颖。
22逆向营销对我国企业的借鉴意义：⑴逆向思维有助于企业建立市场导向的经营观念；⑵逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足；⑶逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。
23营销的系统思维，有两层含义：⑴静态上充分认识到策划工作的整体性；⑵动态上自觉谋求策划工作的规模效应。
24谋求策划工作的规模效应，主要表现在以下两个方面：⑴注意各种歘方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战；⑵注意各种策划活动的系列性与多样性。
第三章市场营销策划的核心：STP营销战略1STP营销包括三个部分：⑴细分市场。
其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。
企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
⑵选择目标市场。
即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
⑶产品定位。
即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
2企业经营人员对营销战略的认识经历了三个阶段：大量营销阶段、产品差异化阶段、目标市场营销。
3STP 营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。
4STP营销战略意义：⑴有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；⑵有利于中小企业开拓市场；⑶有利于发挥企业优势，提高竞争能力和应变能力。
5市场细分：就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
6市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密斯在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。
7市场细分必要性：⑴消费者需求的差异性与消费者要求的相似性的矛盾运动的要求；⑵市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。
8市场细分意义：⑴细分市场是企业发展市场机会的起点；⑵细分市场有助于掌握目标市场的特点；⑶细分化市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。
9消费品市场细分的标准：⑴按人口因素进行市场细分：①按消费者的性别细分市场；②按年龄不同细分市场；③按消费者的家庭规模细分市场；④按消费者的民族、职业等细分市场；⑵按经济因素进行市场细分；⑶按地理因素进行市场细分；⑷按心理因素进行市场细分；⑸按购买行为进行市场细分。
10生产者市场细分标准：⑴最终用户；⑵顾客模式；⑶地理位置。
11目标市场：指通过市场细分，将企业所选定的，准备以相应的产品和服务区去满足其现实的潜在的消费需求的哪一个或几个细分市场。
市场细分是选择目标市场的前提，选择市场则是市场细分的目的和归宿。
12细分市场选择：⑴可衡量性；⑵可接近性（可进入性）；⑶实效性。
13目标市场营销策划：⑴无差异性目标市场营销策略。
是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。
优点是成本较低。
缺点是：①不能适应买方市场复杂多变的消费需求；②如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。
