第六组案例分析一、实例选择统计表学生姓名：谢金瑞指导老师：梅子惠教授实例命名英菲尼迪实例表述英菲尼迪在2007年正式登陆中国，并打出了响亮的“敢爱”的主题，凭借着独特的前卫设计，出色的产品性能，贴心的客户服务，继而推出建立清晰统一的车型命名体系，于此同时还与“极速前进”综艺节目强强联手，促成品牌宣传，并展开了史无前例的大型品牌秀“启示录”，他的71家4S店同一时刻进行的宏大活动，以其品牌特色、贴心服务口碑相传。
自此成交车辆大幅提升，品牌认知度得以极大推广，并深入人心。
选学和重温的有关资料1《管理学》2《企业管理案例分析教程》3《市场营销学》二、案例分析英菲尼迪的品牌推广(一)案列概况英菲尼迪在2007年正式登陆中国，并打出了响亮的“敢爱”的主题，凭借着独特的前卫设计，出色的产品性能，贴心的客户服务，继而推出建立清晰统一的车型命名体系，于此同时还与“极速前进”综艺节目强强联手，促成品牌宣传，并展开了史无前例的大型品牌秀“启示录”，他的71家4S店同一时刻进行的宏大活动，以其品牌特色、贴心服务口碑相传。
自此成交车辆大幅提升，品牌认知度得以极大推广，并深入人心。
那么英菲尼迪是怎样在中国市场打开市场的呢？合理的营销资源调整，帮助英菲尼迪成功在中国打开市场。
（二）明确的品牌战略英菲尼迪在2007年登陆中国，面对中国市场这块大蛋糕，怎样迅速的打开市场，打出自己的知名度成为了一个难题。
电视广告显然是主力，但是要怎样在众多的汽车广告中吸引到客户的眼球呢？对于广告主，除了砸钱抢标、深度植入，还有什么好办法吗？他们定下了一个宏大的战略：不做电视广告，做节目赞助。
2014年在多个电视节目押注大宝的英菲尼迪，给出了升级版：联合出品。
通常来讲，汽车品牌会有50%的营销传播费用投入电视广告中。
但是在2014年，英菲尼迪成为唯一一家基本没有做过电视广告的汽车企业。
替代的是，英菲尼迪将电视或视频节目赞助作为2014传播工作的重点，例如赞助《爸爸去哪儿》第二季，成为《舌尖上的中国》节目的唯一汽车合作伙伴，首席冠名《晓松奇谈》等等。
其中金额最大的一个，则是与深圳卫视“联合出品”的《极速前进》，据传投入费用超过《爸爸去哪儿2》。
赔了，还是赚了？无论赚赔，英菲尼迪2014年显然是个“探索者”，其经验及战术落地为广告主的内容营销、节目赞助做了“先锋实验”。
我们首先要回身看看《极速前进》这个项目对英菲尼迪来说有多重要。
用东风英菲尼迪总经理戴雷博士答复《成功营销》记者的话说：“2014是英菲尼迪‘极速前进’的一年。
”这指得不仅是业绩，而且也印证着这个项目超长的周期：2014年1月份前期启动，12月还在播出中。
同时，这个项目亦是英菲尼迪品牌这两年电视营销实践后，对过往不足的思索，之后产生的战术升级。
对于汽车企业来说，电视广告应该是新车上市不可或缺的传播途径。
而英菲尼迪放弃此常规路径，转去做似乎风险更大的某单独节目的赞助，其背后逻辑是什么？其所宣称的“联合出品”又意味着什么？它的这种探索，能否在红海一片的电视广告传播中，趟出一条血路？事实证明：英菲尼迪的战略无疑是非常成功的，战略正确帮助他们成功的打开了市场。
（三）长远的战略眼光早在2006年，日产就为英菲尼迪进入中国做好了为期五年的规划。
据沈莉介绍，2007年和2008年，日产把重点放在“提升英菲尼迪的品牌认知度和销售网络的基础搭建”上，每季度都会对英菲尼迪进行一次品牌认知度的调查。
目前，在普通受众中，英菲尼迪品牌认知度已经达到70%。
在高端消费人群中，这个比例则更高。
从实际销售业绩来看，日产设定的初期目标已经基本实现。
进入到2009年，日产仍将按照原计划，在聚集了较高品牌认知度的基础上，进一步挖掘英菲尼迪的品牌内涵，尤其要扩大在年轻高端消费群体中的影响。
对于这个中国人眼熟，但不知其所以然的汽车品牌来说，品牌攻势一刻也不能停顿。
金融危机的影响难以回避，很多主流汽车厂商纷纷降低了2009年的预期，减少甚至停止经销商网络的扩建。
但沈莉告诉《经理人》，她本人及日产对中国豪华车市场的前景很乐观，当然也是对英菲尼迪这个品牌有自信，目前还没有看到任何下滑或者走向颓势的迹象。
她认为，中国经历了几十年的高速增长，现在仍然有很强的增长动力和市场潜力，对于英菲尼迪这样刚进入中国的品牌来说，不会因为市场短暂的下滑，而进行大的策略调整，既往的目标和销售计划没有任何改变。
但沈莉也坦陈，如果说一点不受金融危机的影响，这不太可能，但总体上影响不会太大。
英菲尼迪的目标客户群对于车市的浮动敏感度比较低，他们不属于那种跟风型的—有了钱，随便换部好车，一定是了解和认同了英菲尼迪之后，才来购买的，忠诚度往往比较高。
2015，英菲尼迪称将再开10家4S店，加上已经正式营业的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆盖全国的经销网络将小有规模。
第一批布点的是北京、上海、广州、杭州和深圳这类主要城市；第二批是像成都、东莞这类经济比较发达的沿海城市或者省会城市。
其渠道开发策略，是从沿海逐步向内地推进，最后形成内地和沿海相呼应的格局。
“这种布局对经销商发展客户非常有帮助。
”沈莉说。
英菲尼迪目前在华销售的共有6款车型，包括跑车、SUV等，其中SUV车型销售最好。
2009年元旦刚过，被评为2009年最受期待的英菲尼迪豪华运动SUV 车型FX50登陆中国市场。
此前不到一个月，也就是去年的12月底，英菲尼迪G37双门跑车在国内上市，售价66万元人民币，同期上市的还有2009款G系轿车,售价48.3万元人民币。
赶在岁末年初，英菲尼迪凭借多款新车型，以及“新灵感，心动力”的品牌口号，在国内豪华车市场掀起一股强劲的旋风。
（四）高效的品牌战略团队任何正确的战略都需要人来制定、执行。
因此，在把一个新品牌成功打入一个新市场的过程中，一个优秀团队是至关重要的。
在整个日系品牌低迷的行业大势之下，英菲尼迪以宝马班底打造的国际化团队以更加开放和包容的心态，在最高领导法国人戈恩的领导之下，更像是一家典型欧美系车企，这家全球总部位于香港的品牌，正致力于淡化自身日系品牌的形象，变得更加国际化和充满时尚气息，最大程度规避了政治和历史问题所带来的经营和管理风险。
相比于饱受困扰的雷克萨斯和讴歌，英菲尼迪近年来各个场合均表现得高调和活跃得多，以“敢•爱”为核心的娱乐化营销攻势，不断收获那些年轻充满激情和创新渴望的粉丝们的芳心。
（五）独特的营销模式英菲尼迪在品牌上的策略是：以四个关键词诠释产品，简称“4C”：Cutting-edge（求新）、Character（个性）、Consonance（共鸣）与Connection（互联）。
所以他选择了娱乐营销，那么娱乐营销的优势在哪呢、1、拿一分钱做到三分乃至五分的广告效果大量砸钱未必是营销的王道。
用几百万投入《爸爸去哪儿》收获几个亿的媒体广告价值，并非孤例。
它可能是未来新媒体娱乐营销的一个大原则——花小钱，办大事。
巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果。
2、循序渐进，遍地开花只有一种玩法迟早会玩腻，受众也会不再买账。
因此从赞助综艺节目、到视频网站合作、O2O文艺演出，再到亲力亲为做综艺节目，企业可以尝试多种方式、多种角度来做娱乐营销。
（六）品牌形象创造与保持英菲尼迪自1989年11月在北美上市后，就一直处于北美豪华车市场的前列，是和宝马和奔驰一样家喻户晓的汽车品牌，累计销售超过100多万辆。
但在中国，这个品牌还非常年轻，很多中国人在马路上见到英菲尼迪，经常会被它漂亮的外形所吸引，禁不住多看几眼，但看过之后，多数人却对这个汽车品牌知之甚少。
用句俗话来形容，英菲尼迪在中国“刚刚混个脸熟”, 一位业内人士向《经理人》表示，对英菲尼迪这样新进入中国的豪华汽车品牌来说，品牌的建设和积累，要比盲目追求销量更切实际，至少目前是如此。
沈莉也坦言，虽然过去两年打下了不错的品牌基础，但未来的任务还很重，尤其是让目标客户理解英菲尼迪的品牌内涵。
针对不同的英菲尼迪车型，用户特征也有很大的差别。
前面提到的FX系列SUV车型，以男士消费者居多，从他们的收入和受教育程度来看，拉的范围比较大。
这款车卖得最好，是那种让人看一眼就会心动的车。
英菲尼迪给人的总体感觉是，外观跳跃，动感十足，具备非常优越的性能。
这些特性使得英菲尼迪的用户，要比一般的豪华车品牌年轻几岁，而且心理年龄趋于年轻化。
“我们一直针对不同车型，来研究车主的特征。
”沈莉说，通过与现有车主的互动来建立口碑，利用他们和媒体进行深层次的传播，以影响潜在车主. 比如，英菲尼迪会精挑细选一些车主，邀请他们去日本参观工厂，参观英菲尼迪的设计和研发中心。
“我们的目的，不是把他请过来简单参观一下，然后简单地评价一番就完了，我们是想让他们对这个品牌有深度了解，了解到英菲尼迪的内涵和特质。
”去年，英菲尼迪在中国启用了更符合其品牌定位的新口号—“新灵感，心动力”，但沈莉承认，很多车主和媒体，都对这个新口号所代表的精神和内涵不太了解，所以，英菲尼迪今年的一项重点工作，就是要深挖品牌内涵和精神，然后传播给大众和潜在车主。
（七）总结综上所诉英菲尼迪的成功是远大的战略目光，正确的战略目标和优秀的战略团队的成功，他开了汽车品牌宣传的先河。
才得以成功的打开了中国市场。
三、案列分析口头表述评估表考核项目档次好（20）中(15) 差(10)案例是否清楚清楚较清楚不清楚正确较正确不正确研究角度是否正确分析是否新颖新颖较有新颖性无新颖性建议是否合理可行基本可行不可行表达能力鉴定定量分析合计四、指导教师评语。
