打造中远海运品牌文化的分析与思考

Q■观察思考DOI：10.3963/j.issn. 1006-8864.2019.01.002关键词：品牌文化;创新意识;宽容意识;担当意识;品脾建设;品牌意识;学习意识;中远海运企业品牌文化的竞争已成为当今企业的主要竞争 手段，企业必须依靠打造独特的品牌来适应这种形势，从而臝得文化竞争优势和客户的青睐。

中国远洋海运 集团有限公司（以下简称“中远海运”）作为一家以航运 为主业的特大型企业集团，在当前经济和航运市场“新 常态”背景下，以建设世界一流航运企业为目标，大力 推进品牌文化建设。

如何将品牌进一步推向世界，依 托品牌的影响力实施国际化经营，提升核心竞争力，是 摆在中远海运面前_项十分重要和紧迫的任务。

―、中远海运加强品牌文化建设的必要性1. 企业品牌的价值Marlboro总裁马克期韦尔说/品牌是一家公司发 展的最大的资产”。

可口可乐一位经理在工作中说道, "假如可□可乐所有工厂在一夜之间被大火烧毁，但它 能很快起死回生，因为可□可乐的牌子能使任何一家 公司财源滚滚n。

这些都说明，品牌是企业非常大的一 笔财富，具有无法比拟的力量和很高的经济价值。

2.品牌建设的必要性品牌是企业综合素质、竞争优势的具体体现。

中远海运在参与国际化竞争过程中，要更加重视品牌的 对外影响力；在市场开拓的进程中，要把文化内涵融进4 |走A合2019年第1期总第353期品牌之中，让品牌有更浓厚的人文氛围和中远海运特 色;在调整优化结构、加快做强做优做大、推动转型升 级、实现高质量发展的过程中，要将品牌文化建设作为 重要抓手，努力发挥在培育自主品牌中的重要作用，为我国经济的健康发展作出积极贡献。

(1 )品牌文化建设是提升企业竞争力的重要举措。

品牌是提高企业竞争力和保持可持续发展能力的重要 基础保障。

随着“互联网+”的普及和市场的不断变化，市场竞争将会进一步加剧。

规模和价格不再是市场竞 争中的制胜法宝，而品牌文化作为实施品牌差异化的 —种策略，对凸显品牌个性、密切客户与品牌之间的关 系等方面有着不可替代的作用。

品牌文化日益成为企 业赢得市场竞争的关键。

品牌文化越是特别，越具有 自己特色，内涵越丰富、持久，与人们的关联性越大，其 竞争力就会越强，品牌的影响力则会随之加强，企业的 竞争力也会相应提升。

(2 )品牌文化建设是整合企业内部凝聚力的现实 需要。

企业员工是企业管理中的决定性因素，在现代 企业的生存与发展中，人才队伍建设成为企业发展中 的重要一环。

通过加强品牌文化建设，将企业员工的 思想观念、行为规范和视觉形态进行整合，促进沟通观察思考©交流，团结协作，从而增强企业员工队伍的凝聚力和 战斗力，发挥集体的智慧和力量。

《孙子兵法》曰，“上 下同欲者胜”。

通过文化整合、融合，使领导层与员工 同心同德、群策群力，为公司、社会创造更大的经济价 值与精神财富。

(3 )品牌文化建设是培养员工良好的素质与形象 的有效手段。

品牌文化建设有利于培养和提升员工素 质，如团结协作、爱岗敬业、真诚服务等品质。

员工的 —言一行都会深深打上公司的烙印，员工的日常工作 行为和工作作风代表着企业的外部形象。

所以，员工 的_言_行必须适应公司品牌文化的相关要求。

例 如，海尔集团的售后服务中，永远保持不厌其烦、亲切 主动的服务文化理念，让客户体验到全方位、全过程的 贴心服务。

员工良好的服务态度大幅度地提升了海尔 的品牌形象。

二、中远海运品牌文化建设现状剖析近年来，中远海运髙度重视品牌建设工作,发布了 V I手册，统一了集团标识和对外形象，给客户留下正 面、积极的品牌印象，提高了社会对集团的认同度，集 团品牌建设取得了一定的成绩，对于树立COSCO SHIPPING的品牌形象，提升中远海运的无形资产和 整体形象发挥了重要作用。

但是，中远海运在落地生 根、科学发展方面也存在一些亟需解决的问题。

1. 品牌文化创新力不足随着全球经济一体化的不断深入和商业模式的不 断创新，中远海运没有结合集团发展形势和全球新定 位赋予品牌文化建设新的内容。

需要不断发掘客户需 求，更新经营理念、管理理念和服务理念，对自身品牌 文化进行有效提炼、宣传和强化，提升服务产品附加 值，强化客户对集团的认知，传递中远海运内在的品牌 形象内涵，提高品牌竞争力。

2.全员品牌意识不强品牌文化没能较好地发挥对内增强凝聚力和对外 增强企业市场竞争力的作用。

在集团内部，对抓品牌 文化理念的宣贯力度不够，还没有让企业品牌理念扎 根在每个员工的内心深处，还未切实起到引领员工追 求卓越，勇于进取，激发员工的使命感、责任感和自豪 感的作用。

3.品牌推广渠道不广集团形象识别系统没有通过广告商、网络、广播、电视、报纸等外部媒介加强品牌形象推广、塑造，企业形象识别系统没有发挥展示企业品牌形象的作用，没有让企业动态及业务发展情况经常地、及时地展现在社会公众面前。

客户对企业品牌形象的认知、对品牌的忠诚度有待加强。

要通过提高客户满意度的口碑效应，形成良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。

4.学习借鉴不够“走出去”与行业领先企业、与世界一流航运企业对标，学习借鉴优秀品牌文化建设的经验不够。

要对标世界一流先进水平，坚持以市场为导向进_步明确品牌定位，梳理品牌理念，强化品牌管理，实施品牌发展战略，利用“引进消化吸收再创新”的模式，大力增强企业的综合创新能力，培育企业的原始创新能力，增强集团品牌在行业的影响力和号召力。

三、以"五个意识”为着力点推动品牌文化落地想要成为世界一流的企业，就要形成与之对应的一流品牌。

在中远海运改革发展的关键时期，需要全体员工以创新的思维、宽广的胸怀、开阔的视野、务实的作风和高效的执行力，共同推动集团品牌文化落地生根，为中远海运的发展提供源源不断的内生动力。

1.增强创新意识，在创新中提升品牌价值品牌管理要素中最重要的部分就是品牌的价值，这也是区别于同类竞争品牌的一个重要标志，判断一个品牌是否具有竞争优势，关键在于其差异化价值，而这种差异化价值的创造则来自于“创新”。

(1)要在技术创新中提升品牌价值。

丹麦马士基 之所以实现逆势增长，稳居全球集装箱运输核心地位,其关键在于其低成本战略和与之对应的技术支撑。

中远海运在提升品牌价值的同时，必须以技术创新为核心，鼓励各单位瞄准全球市场，用创新的思维开展核心技术攻关，创造出世界领先的技术，以此形成企业的"先动优势”，并汇聚成中远海运卓越品牌价值的差别优势。

(2)要在服务创新中提升品牌价值。

中远海运下 属各单位必须把握好"四入'即"从提升服务意识入手，将服务竞争的概念融入员工的思维；从抓细抓小入手，以服务的微小之变汇聚成强大的"质”变；从提升市场敏感度入手，主动调整服务模式以适应市场脉搏;从增强服务的便捷、高效入手，让客户感受到更优2019年第1期总第353期合此I 5©观察思考质的服务”。

(3 )要在塑造品牌联想和个性创新中提升品牌价值。

品牌联想和个性是品牌价值的外在表现，直接影响客户的消费动机。

正如大家看到的海尔集团，联想到的是优质服务；看到苹果,联想到的是科技创新。

塑造品牌联想和个性要立足于对市场定位的准确认知，从市场竞争同质化的产品和服务中找准定位，突出特色并加以强化和创新。

品牌个性塑造要围绕品牌核心价值这_轴心，使其与品牌价值相统_。

要从品牌的标识入手，形成独特的风格，给人以与品牌相统一的视觉感受。

2.增强宽容意识，在融合中夯实品牌基础“海纳百川，有容乃大”。

中国的文化历来讲求宽容、包容，这不仅是几千年文化进化、博弈的结果，也是多民族国家和谐共生之本。

中远海运是一个跨地域、跨海域、跨国界、跨文化的"四跨”大型企业，要把十几万中远海运人的思维和力量拧成一股绳，一定要汲取中国包容文化的精髓。

(1)要有宽容的企业文化。

美国通用电气公司在 长达百年的成长史中，大规模的重组、战略联盟、收购兼并和剥离等活动，其主营业务越做越强、越做越大，核心竞争力不断提升，这其中文化融合发挥了重要作用。

中远海运在发展中必须注重文化的融合，要在保持全集团统一的品牌认知、明确的战略目标、规范的行为准则和共同价值观的前提下，鼓励各单位发掘和形成具有自身特色的优秀子文化，并将这些子文化作为中远海运文化的丰富内涵，以此形成不同文化的人们之间相互尊重、相互对话、达成共识的文化氛围，构建起全集团内外基于价值认同的信任关系，从思想深处激发中远海运人对品牌的热爱，让每一位员工成为"中远海运”品牌的传播者。

(2)要有宽容的管理理念。

宽容型管理不仅是_种新经济形态下新型的管理模式，也是世界上许多企业能够成为"百年老店”的秘诀之所在。

实施宽容管理要增强各单位领导班子成员的宽容意识，为营造宽容的环境提供核心素质保障；要有实施宽容管理的开放性的内外部空间，为员工提供宽松的环境，提高对员工开展创造性劳动的包容度；要有实施宽容管理和控制的平衡能力，使企业在激烈的竞争中不因某一个人失误而失去机遇，同样能获得竞争优势。

(3)要在制度机制上体现宽容。

在企业内建立起鼓励改革、创新的机制，在员工的考核、选人用人机制中得以体现，允许创新型人才在依法依规的合理范围内存在失误，不作负面评价;要在跨单位、跨地域，甚至是跨国界的合作中体现宽容，主动地把企业自身利益与周边利益、现实需要与战略需要、当前利益与长远利益有机统一起来，实现开放合作共赢。

3.增强担当意识，在不断进取中展现品牌内涵持续地深化和展现品牌内涵是品牌文化建设的重要环节。

“安全、优质、高效、绿色”概括了中远海运的品牌涵义，表明了中远海运的服务理念和承诺，要兑现这_承诺需要全体中远海运人的担当和进取。

(1)要以安全为本，提升中远海运品牌的社会知名度。

安全，历来是中远海运的立身之本，也是中远海运赢得市场占有率的基础。

马航MH370失联事件、“东方之星”沉船事件背后，更加体现安全对于企业生存发展的重要性。

因此，必须在意识和制度层面强化全体员工的“红线”意识和"底线”思维,增强中远海运人对安全生产的责任感和担当意识，以更加有效的管理手段不断提高中远海运安全生产的工作水平，形成独特的安全文化，打造中远海运"安全”名片。

(2)要以优质为核心，提升中远海运品牌的美誉度。

社会对一个品牌的评价往往取决于其产品的“质”。

中远海运致力向客户提供优质的运输产品和服务，但是离世界一流的"质”仍存在相当大的差距。

中远海运人需要锐意进取，在改革创新中不断探索、勇于担当，不断提升产品质量和服务水平，用“优质”构筑中远海运品牌的扎实根基。

(3)要以高效为目标,追求品牌的最佳市场表现。

效率决定企业成败，而一个企业的效率取决于每_位员工的效率，因此,培养员工的效率意识，要从端正员工思想认识入手，在企业内部营造“雷厉风行、立说立行”的浓厚氛围，强化责任担当，将提高工作效率作为当务之急，抓紧抓实抓好；要指导员工合理安排时间，把握工作重点；要时刻把“效率就是生命”的理念上升到制度层面，加大问责力度，加强督查考核，切实提高工作效率。