学习目的
●掌握旅游市场营销环境的构成
●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析
基本内容
旅游市场营销环境
旅游市场营销微观环境分析
●购买者
●中间商
●竞争者
●公众
旅游市场营销宏观环境分析
●政治法律因素
●文化因素
●社会因素
●经济因素
●人口、地理因素
●技术环境因素
机会一风险分析
●机会与风险
市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制
●机会一风险分析
SWOT模型分析、机会一风险方格
复习思考题
案例分析
●“肯德鸡”如何打入中国
第一节旅游市场营销环境
旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境。但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。它有三个层次(见图4—1)。
从图4—1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
一、购买者对旅游企业营销活动的影响
旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。
(一)旅游者
旅游者是指旅游产品最终的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。此类旅游者具有以下特征： 1．人多面广
购买旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人员。
2．需求差异大
旅游者因性别、年龄、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。
3．多属小型购买
旅游者多以个人或家庭为单位，故购买的数量较小。
4．购买频率较高
旅游者的购买量虽小但品种多样，频率较高。
5．多属非专家购买
由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品的选择不属专家购买。
6．购买流动性较大
旅游者的购买力和时间都有一定限度，对所消费的旅游产品都需慎重选择，这就造成旅游者对地区、企业以及替代品的选择的流动性较大。
旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。
(二)公司购买者
公司购买者是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品的购买者。如到宾馆举行会议或展销会的企业或协会就属于此类购买者。其特点如下：
1．公司购买者数量较少，但购买规模较大
此类购买者大多是企业单位，购买者的数目必然比消费者数目少得多，但由于公司是为举办会议等用途购买，所以购买规模较大。
2．公司购买属于派生需求
购买者是为开展业务、扩大“生产”而购买，其费用是生产性费用。
3．公司购买需求弹性较小
因为公司是为开展业务而购买，费用由单位支出，所以公司购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。
4．专业人员购买
公司有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门负责采购工作。
掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小；专业人员购买时重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购买可采
用高价优质旅游产品策略。
二、中间商对旅游企业营销活动的影响
旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。这类购买者的特点是：
第一，购买产品和服务的目的主要是为了转卖，以取得利润。
第二，由专家购买。转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。
第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。
旅游中间商一般都处于旅游者密集、丰富的大中城市里，他们各自有自己的目标群体。因此，通过他们易于沟通旅游企业和旅游者之间的联系。旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过旅游专业训练，懂业务，有经验，最了解市场，也掌握旅游者的心理。他们能够给旅游者提供最有价值的信息，帮助旅游者选择最理想的旅游产品。从某种意义上来说，中间商可以帮助旅游产品供给者提高产品的质量。
因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可缺少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大，它关系着旅游营销计划的完成。因此，营销人员应全面、深入地调查和分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。选择旅游中间商首先必须从了解自我开始。也就是说，首先要明确建立销售网的目标是什么?自己的旅游产品有多少种类?数量有多少?质量怎样?市场需求如何?市场结构如何?竞争情况怎样?产品发展趋势如何?市场的变化趋势如何?产品的市场重点在哪里?进入市场的策略是什么?
在了解“自己”的基础上才能按照既定的目标，寻找自己需要的旅游中间商。选择中间商的关键性因素是：中间商的素质、劳务费用、履行职责效果以及可控程度。
三、竞争者对旅游企业营销活动的影响
竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者(I)esired(；ompetitors)、一般竞争者((；eneric(；ompetitors)、产品型式竞争者(Product Form COIIlpetitors)和品牌竞争者(Brand Competi—tors)。
举例来说，某公司准备组织职工或外出疗养，或游览风景名胜，或考察民俗。这个公司目前的愿望对旅游企业来说，就叫做“愿望竞争者”。公司经过反复考虑，决定组织职工疗养以恢复体力和健康。而满足这一愿望，可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种方式就叫做“一般竞争者”。到了目的地后，职工可以住高、中、低等档次的宾馆，这种宾馆档次，是能满足购买者某种愿望的各种产品的型号，就叫做“产品型式竞争者”。当公司选定了宾馆的档次后，公司又要考虑购买哪种品牌的宾馆，是“假日”，还是“希尔顿”，或其他牌子的旅馆。这也就是满足旅游者的品牌产品，这叫做“品牌竞争者”或“企业竞争者”。企业市场的营销人员，对该公司的上述购买决策，通过调查研究，就可以搞清楚谁是这个旅游企业的竞争者。
美国哈佛大学教授迈克尔·波特(Michael Porter)认为行业竞争强度的高低是由六种基本竞争力决定的。这六种竞争力分别是：①新进入者的威胁。②现有企业的竞争。③替代产品的威胁。④购买者讨价还价的权利。⑤供应者讨价还价的权利。⑥其他利害相关者的权利。如图4—2所示。
