1 国际市场营销
International Marketing
授课教案
教材：药朝诚, 国际营销与全球战略 International Marketing & Global Strategy
（英文版）中国财经出版
菲利普·R·科特勒 《国际市场营销学》（英文版）中国人民大学出版
第一讲: 国际市场营销导论
Guiding Theory of the International Marketing
第二讲: 影响国际市场营销的因素
Impacts on the International Marketing
第三讲: 营销战略 Marketing Strategy
第四讲: 营销计划与行动 Marketing Plan and Actions
第五讲: 国际市场调研 International Market Research
第六讲: 产品与服务 Products and Services
第七讲: 国际市场价格策略 Pricing for International Markets
第八讲: 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies
第九讲: 国际营销渠道 International Marketing Channels
第十讲: 整合式营销传播 Integrated Marketing Communications
第十一讲: 国际营销环境中的文化差异
International Marketing and Cultural Differences
第十二讲:管理文化差异 Managing the Cultural Differences
2 第一讲: 国际市场营销导论
Guiding Theory of the International Marketing
龙源期刊网
国际市场营销
作者：陈菡
来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期
中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02
摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略
一、市场营销分析
（一）国际市场的选择
在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
（二）市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网
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厦门大学网络教育2014-2015学年第二学期
《国际市场营销》课程复习题
一、选择题
1、国际市场营销的主体是（A）。
A．企业B．政府C．个人D．国家
2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。这是（B）。
A．生产观念
B．推销观念
C．营销观念
D．产品观念
3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。这是（D）。
A．生产观念
B．推销观念
C．营销观念
D．产品观念
4、总成本领先战略的适用条件是（A）。
A．市场产品或服务标准化
B．顾客对产品容易辨别
C．竞争集中于产品特色
D．价格敏感性不强
5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。这是市场领导者的（B）战略。
A．阵地防御
B．侧翼防御
C．正面反击
D．围魏救赵
6.意大利、西班牙和东欧等国的零售业可称之为( C )
A.发达型零售
B.结构化零售
C.中间型零售
D.传统零售
7.关税与贸易总协定生效于(D )
A.2001年 B.1996年 C.1949年 D.1948
8．在国外市场进行促销的有效工具是（C）
A．国际广告
B．人员促销
C．国际营业推广
D．国际公共关系
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9．企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动，叫（C）
A．广告促销
B．销售促进
C．人员促销
D．公共关系
10．以“顾客导向、整合营销，从顾客需求的满足中获利”为基本特征的经营观念叫做（C）
A．生产观念
B．推销观念
C．市场营销观念
D．社会市场营销观念
二、简答题
1．什么叫产品差别化？
答：产品差别化也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。
国际市场营销
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名词解释：
International Marketing：国际市场营销。这是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。在早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向。随着经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。
国际市场调研：是指运用科学的方法，有目的地·系统的搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到得信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。
许可证贸易：技术拥有者将技术使用权许可证出售给技术引进方的技术贸易方式。主要包括专利技术、专有技术及商标使用权的转让。
国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补·提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，战略伙伴必须坚持平等互惠·共享利益·共担风险的原则。
转移价格：跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。又称划拨价格。它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。
国际市场细分：是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以再这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
品牌：由文字·图形·符号或其他组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记称为品牌。品牌是一个综合体，包括品牌名称~品牌标志和商标三个部分。
国际产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期·成长期·成熟期和衰退期四个阶段。
文化：文化有下述主要特征：1.文化是学而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某个社会中的成员共同享有的，既不同社会的文化具有差异性4.文化是不断演进的
