电视媒体广告术语解析21页PPT

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影视广告赏析PPT课件

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1.5、影视广告视觉语言影视广告视觉语言基础：蒙太奇
蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。
20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。
我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。
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1．2、影视广告的声音和时间
声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不可替代的作用。比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广阔、更加丰富的空间。
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叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。
1．连续式。即一条线索或一个连贯动作的连续出现。如表现百米赛跑，运动员准备、起跑、途中
跑、冲刺、从头到尾，脉络清晰，交待清楚，其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉，所以在剧情设计上要构思巧妙，出奇制胜。
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二、叙述性蒙太奇
叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。 “所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动剧情的发展。”“叙事蒙太奇的作用便于叙述一段剧情，展示一系列事件。”马尔丹这些话概括了叙述性蒙太奇的作用和特点，同时也告诉我们，镜头是构成蒙太奇的基本单位，一个个镜头必须按逻辑顺序或时间顺序连结在一起，才能组成句子，才可进行叙述。对此，普多夫金说得更明白：“正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好一段胶片；也有句子，即这些片断的组合。”

电视媒介专业基础知识(ppt31张)

收视点
•
一个简单的例子: 在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60,000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。该目标受众群体总共有750,000人由此推出该栏目收视点是8。
60,000 / 750,000 = 8
收视点 / 收视率举例
在2000年6月23日晚上7:5的年轻妈妈

仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。
例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈
目标受众
•
目标受众目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。
•
•
•
千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000 千人成本 = 450,000 / 3,000,000 x 1,000 = $150 收视点成本 = 费用 / 总收视点收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点 = $1,500 到达率成本 = 费用 / % 到达率到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率 = $7,500
到达率（Reach）
•
• •
到达率在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人口。暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比。每人只能被计算一次。一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。总和不可能会超过100％。有时可以被称为“覆盖” 此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。

电视解说词课件PPT课件

情感适度
解说词的情感表达应适度，避免过于强烈或过于平淡。
情感变化
解说词的情感表达应有变化，根据画面内容的不同而有所调
整。
情感自然
解说词的情感表达应自然流畅，避免生硬和做作。
文化内涵的体现
文化背景
解说词应介绍相关的文化背景，帮助观众更好地理解画面内
容。
文化元素
解说词应融入相关的文化元素，增强画面的文化内涵。
电视解说词课件ppt
contents
目录
• 电视解说词概述 • 电视解说词的创作技巧 • 优秀电视解说词赏析 • 电视解说词的未来发展 • 实践与训练
01 电视解说词概述
定义与特点
定义
电视解说词是配合电视画面和声音呈现的一种文字形式，用于解释、补充或延伸电视节目的内容，帮助观众更好地理解节目。
全球化背景下的跨文化传播
跨文化传播的挑战
全球化背景下，电视解说词需要适应不同文化背景的观众，避免文化冲突和误解。
跨文化传播的机遇
通过跨文化交流，电视解说词可以促进文化多样性和相互理解，扩大国际影响力。
人工智能在电视解说词创作中的应用前景
人工智能技术对电视解说词创作的影响
人工智能可以通过大数据分析和自然语言处理技术，为电视解说词创作提供更多素材和创意。
节奏配合
解说词的节奏应与画面节奏相配合，使整个节目更加流畅和协调。
03 优秀电视解说词赏析
历史题材类解说词
总结词
历史题材的电视解说词通常以严谨、客观的口吻讲述历史事件和人物，通过生动的语言让观众感受到历史的厚重和深远影响。
语言准确
历史题材的解说词需要使用准确的历史术语，避免误导观众。
叙事清晰

广播电视广告文案013(PPT21页)

间抓住观众的注意力 –减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保
持良好格调。
• 配合观众休息及娱乐需求
–一种偏重娱乐的媒介 –尽量配合观众休息和娱乐的需求 –做比较轻松宜人的表现 –避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
2019/11/21
文案写作
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文案在电视广告中的表现方式
• 画外音
–画面场景中看不到声源的声音 –人物的内心独白/客观陈述。
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2019/11/21
文案写作
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• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
2019/11/21
文案写作
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• 人物独白
–充分借助私密性 –传达个人观念、个人情感 –节奏应比较舒缓 –以适当的音乐和音响营造情境 –塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
–充分结合人声和音乐 –具有良好的听觉效果 –在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
–相声、快板书、评书、戏曲 –各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
某人信赖某产品） • 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。
• 以文案传达最重要的信息
–画面准确传达具体信息的能力不如语言文字 –最重要的信息应由文案来明确传达
• 文案与画面进程一致
• 文案尽量少而精
2019/11/21

《影视广告》课件

《影视广告》PPT课件
在这个PPT课件中，我们将深入探讨影视广告的各个方面，包括定义、特点、优势、分类、制作过程、案例分析以及市场前景。让我们一起来揭开这个令人着迷的领域吧！
影视广告的定义
影视广告是指在电影、电视剧、纪录片等影视节目中嵌入的广告内容，旨在通过影视媒体传达产品、品牌或服务的信息。
影视广告的优势
广告效果
影视广告能够通过故事情节和角色塑造，更好地吸引观众的注意力，提高广告的传达效果。
受众广泛
影视广告可以覆盖各个年龄段、社会阶层和兴趣爱好的观众，扩大品牌的曝光范围。
品牌印象
通过与优秀的电影、电视剧等内容品牌合作，影视广告能够提升品牌形象和认知度。
影视广告的分类
电影广告
护肤品广告
通过明星代言和细腻的画面，传递产品品质和美丽肌肤的诱惑，吸引年轻女性观众。
影视广告的市场前景
随着电影、电视剧等影视内容行业的发展，影视广告市场前景广阔。品牌企业和广告公司应该充分发掘影视广告的潜力，将其作为品牌传播的重要渠道，实现品牌增长和销售业绩的双赢。
影视广告的制作过程
1
策划和创意
确定广告目标、目标受众，进行广告创意和故事脚本的编写。
2
预制片制作
包括选址、演员拍摄和特效制作等前期准备工作。
3
后期制作
包括剪辑、特效制作、配乐等后期制作工作。
影视广告的案例分析
食品广告
Hale Waihona Puke 汽车广告通过精美的画面、音乐和美食，激发观众的食欲，提升品牌认知和销售。
通过震撼的视觉效果和动感的音乐，展示汽车性能和品牌形象，吸引目标受众的关注。
在电影放映前或中途插播的广告，可以利用电影的突出特点和观众情绪，提升广告的效果。

第二讲影视广告21页PPT

后期剪辑整理录制好的内容，然后配上音乐、语言、字幕及旁白，就构成了一个完整的节目。
影视广告的创意之处
传达力：创意核心，传达意念，充分传达策略信息
吸引力：能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注
感染力：有趣、有欲望、震撼、感动、难忘、值得回味
影视广告的类型
商业广告公益广告企业宣传片
第二讲：影视广告
影视广告的概念影视广告的特点影视广告的基本流程影视广告的制作影视广告的创意点影视广告的类型影视广告的欣赏
影视广告的概念
影视广告是一种非常奏效而且覆盖面及其广泛的广告传播方式。它充分利用了现代科技的成就，融图像、色彩、语言、音乐、文字为一体，具有及时传达远距离信息的媒体特性，传播上高度精确，能具体而准确地传达出该广告的意图，也可使观众自由的发挥对某种形象的想象，传播的信息容易达成人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率极高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，可以说影视广告是覆盖面最大的一种大众传播媒体。
较、购买的人群策略信息：产品、品牌、企业、活动、
理念图像、色彩、语言、音乐、文字、效果
、幽默、特别品味消费者的反应、行动，公众的看法、关
系者的态度以及采取的行动
影视广告的制作
前期需要由设计者根据创意的出发点编写整体脚本，然后在导演的组织安排下，编写分镜头脚本；选择合适的演员。
中期需要导演、演员、录像师、美工师、灯光师、造型师、道具师通力合作进行拍摄。比如外景场地、布景设计图、演出试镜录像、演员造型、特技效果、音效参考、演出录像等等。
END
影视广告的特点
视听结合，画面生动具体ห้องสมุดไป่ตู้易理解接受；及时准确地传达信息内容；创意性强，传播速度快、范围广

媒介专业术语课件

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4、到达率（%）
到达率：
特定频道、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比。
计算方法：
到达率=收看人数/收视总人数*100%
仅计算收看节目的不同人的数目
到达率
如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10%
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5、有效到达率
有效到达率：
在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)
4
1、样本、推及人口
样本：
从调查的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查的对象。CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口，全国收视总人口11亿1千五百万。
推及人口：
所选样本代表的总体量 (我们简称之为“电视人口”)
( 报告里分“样本地区人口群体”和“全国电视总人口群体”)
体，广告影响深远。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如 “万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。
走马字幕广告
电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。实物赞助：迅速提高产品关注
实物赞助包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等等。一
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2、毛评点（GRP）
毛评点：
在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。
计算方法：
毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+…+第n次的收视百分点
（毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价,全称为Gross Rating Point
,也称为总收视点。）

电视媒介专业术语解释

▲有关到达率（1）到达率（Reach%）到达率（Reach%）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。

其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。

（2）到达率（Reach(000)）到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来表示。

（3）覆盖率（Cov%）覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。

（4）覆盖率（Cov（000））覆盖率（Cov（000））是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。

到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。

（5）有效到达率（EffRch%, EffRch(000)）对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。

在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。

有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。

对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。

（6）平均到达率（AvRch%）平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。

电影电视广告专题培训PPT课件( 56张)

（2）全景。全景主要用来表现被摄对象的全貌或被摄人体的全身，同时保留一定范围的环境和活动空间。
（3）中景。中景画面是表现成年人膝盖以上部分或场景局部的画面。
（4）近景。近景是表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。近景以表情、质地为表现对象，常用来细致地表现人物的精神面貌和物体的主要特征。“近取其神”。
高露洁牙膏
2、问题解决式
3、故事式
通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。运用这种形式要求情节与商品、劳务等有关联，真实可信，简单明了，前后连贯且有一个故事发展的高潮，使感染力得到集中渲染。
4、示范式
也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式 ”，是通过影视画面展示商品的特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果最好要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。
（5）特写。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面，是视距最近的画面。特写画面的画框较近景进一步接近被摄体，常用来从细微处揭示被摄对象的内部特征及本质内容。特写画面内容单一，可起到放大形象、强化内容、突出细节等作用。
电影电视的景别
色彩及其作用
在诸多视觉元素中，色彩是具有相当视觉冲击力的元素，色彩的这种特性与人的心理特性有关。心理学家的试验发现，在彩色灯光的照射下，人的肌肉的弹力能够增大，血液循环能够加快。凡是波长比较长的色彩，都能引起扩张性的反应；而波长比较短的色彩，则会引起收缩性的反应。
4、巧妙借代，生动比喻。（轧钢）
利用不同产品之间的相似关系，进行互相借代是一种有效的手法，下面这则广告将轧钢的钢条与手工拉面剪辑在一起，非常巧妙。

电视媒介的基本术语

人口统计学角度
— 年龄介乎 20-40〔74%〕, 偏向男性〔60%〕, 中等收入〔人民币2000以上, 指数大于200〕
工作职业:
— 自由职业者〔指数 140〕 — 公司管理阶层〔指数 166〕 — 企业家 / 自营职业者〔职业150〕
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
工作职业:
— 公司管理阶层〔指数158〕 — 企业家 / 自营职业者〔指数147〕 — 自由职业者〔指数125〕
Data resources: CMMS 2002 Autumn Field
受众
• 目标受众
— 目标群体的人口数量 — 全部潜在可能的消费人口数量，例如：在职有小孩的母亲，所
有啤酒饮用者，所有自营职业者，企业管理阶层、执行者等等。 — 可以理解为对于目标群体的一种媒介术语描绘。
TVR GRP 8.1 8.1 8.1 16.2 2.6 18.8 2.8 21.6 2.6 24.2 2.6 26.8 2.6 29.4 4.5 33.9 10 43.9
5频道的总收视点 : 43.9
可以重复累计，但需注意的是统计总数可以包含受众群体的重复
计算。
5频道和8频道的总收视点
=141.2
媒体及媒体载具
• 媒体
— 是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。
— 普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。 — 现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。
• 媒体载具
— 具体的信息承载工具，例如《北京晚报》,《财经》，《北京电视台3台》等等。
目标受众
61.4
A MOTHER'S LOVE(R)

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1 GRP = 1% 目标受众
GRPs和Rating的区别？如我们在广告段内投放2次广告，而每一次都会有15%的人观看到，那么，我们可以得到
30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)
15是每次广告的Rating，30GRPs是两次广告的收视率总和。
到达率（Reach）
到达率：接触到广告信息的目标受众占目标受众总数的百分比。
– 到达率（R）：在某一特定期间内，被某一个媒体执行方案所触达的目标受众占该地区总的目标受众的百分比。
– 收视点成本（CPRP）：在某一特定时间段内，在某一地区，广告主为达到每一收视点而需要支付的费用，它等于媒体单价/收视点。
– 暴露频次（F）：在上述期限和地区内, 被触达的目标受众的接触次数。
有效到达率（Effective Reach）
有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比 (%)。
当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在最有效频次的之下
例: • 55% 3+ = 55% 的目标对象看见我们的广告3次或以上最有效 • 3+ = 有效频次 • 55% = 有效到达率
每收视点成本(CPRP)
Cost Per Rating Point
1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.
CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格
CPRP=时段价格（Cost）/时段总收视率（GRPs）
（一些人会少看，一些人会多看）
平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例:
TARPs目标收视点
=
1+ 到达率
=
平均频次
=
160 60 % ??? (次数)
答案： ≈2.67次
注：1.平均接触频次只是一种非常简单的衡量方法； 2.我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是不可能看这么多次广告的； 3.故我们并不认为这是一个好的衡量方法。
外省
• 省级地面
– 仅能覆盖本省地区，外省无法看到
• 地市电视
– 仅能覆盖本市\县\区，覆盖范围最小
几个重要的电视评估指标：
– 收视率（Rating）：对受众规模的基本评估指标，它是针对某特定时段（或节目），收视人数占推及人口总体的百分比。
– 总收视点（GRP）：也称毛评点，是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广率曲线图
90
77
80
71
81
80
70
74
60
61 67
优化点
50
50
3+到达率%
40
36
30
20
19
10
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
注：到达率与收视率的数据根据往年的数据预测。
平均频次（Average Frequency）
平均接触频次：即广告“能见机会率”（OTS）的平均数 ......
收视率＝目标观众数/目标总收视人口 X 100%
• 收视率的产生方法：日记法、收视记录仪
日记法：费用低、样本数较大、劳动强度大、有时凭记忆、速度慢。记录仪：费用高、样本数较小、劳动强度小、有时忘记按键、速度快。
总收视点/目标毛评点（GRP/TARP）
Gross Rating Point 总收视点亦时常认知为目标毛评点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :
三个节目的到达率≠30%+15%+40%
到达率
=27%+20%+4%+5%+3%+6%+2%=67%
到达率（Reach)统计的是非重复性的受众百分比。
到达率与收视率 (Reach & GRPs)
到达率(Reach)会随着总收视点(GRPs)的增加而上升，但到了一定程度后，增加收视点不能或者很难使到达率再上升，因此，把目标到达率设定为一个临界点，能避免重复的浪费。
电视媒体广告术语解析
电视分级
央视省级卫视
地面省台
市台，及其他
到目前为止，全国共有 2000多个电视台。3000
多个频道。
• CCTV-1 全国性传播，长尾市场优势明显
– 有线、微波、卫星三重覆盖，基本无盲区频道
• 卫星频道：全国性传播，但是有收视盲区
– CCTV其它省级卫视 – 上星、落地、一般有线入户，可以覆盖
到达率与收视率（Reach & GRPs）
Prog A 30%
到达率是多少呢？
Prog C 40%
Prog B 15%
Prog A
20%
5%
3%
27%
2% 4%
6%
ProgC
Prog B
节目A的收视率为30% 节目B的收视率为15% 节目C的收视率为40% GRPs=30+15+40=85
实际上，有些人看过不只一次以上的广告，而GRPs统计的数据是一些重复性收看的目标人群。
– 千人成本（CPM）：在某一特定时间段内，在某一地区广告主为触达每,1000人而需要支付的费用，它等于媒体单价/ 触达人口×1000。
收视率（ Rating/Rtg%）
在一段时间内观看到媒体的观众数占总人口的百分比。
• 收视率：是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。
有效频次
在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :
新产品上市 .................? 已建立的品牌 .............? 竞争非常激烈 .............? 全新配方的介绍..........? 新广告片 .....................?
高 /中/低革新广告 / 维持广告
有效频次（Effective Frequency）
有效接触频次 :目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次。
目标受众需要看多少次才对他产生有效的影响？比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效。
1. 喝
2. 喝什么 ?
3. 喝王老吉
有时我们会把到达率（reach）认知为覆盖率 (coverage)，但两者是有区别的：
• 覆盖率：媒体或者媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与视众总量的百分比。 • 覆盖率应大于或等于到达率。 • 覆盖率 = 有可能重复的受众百分比。 • 到达率 = 非重复性的受众百分比。