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广 告 语 言 是广 告 的 灵 魂 , 具 有 通 俗 性 !真 实 性 ! 创 新性和 艺术 性 的特 点 广 告语 言应 该 在 对 商 品 进 行 真 实 准确 ! 通俗易懂的介绍 的 前提 下 , 尽 量 创 新 , 提 高 艺 术性 广 告 语 言要 富有 创新 性 和 艺 术 性 , 就 必 须 使 用 一定 的 修 辞 手 法 辞 格 是 修 辞 的 一 部 分 , 是 对语 言 进 行 特 殊 组 合所 形 成 的独 具 效果 的 言语 表 达 方 式 在 特 定 的 广 告 语 境 中 , 恰 当运 用 各 种 辞 格 , 能 起 到 画 龙点 睛 ! 锦 上 添 花 的作 用 , 更 好 地 完 成 广 告 的 任 务 综 观 广 告语 言 的实 践 .运 用 比较 多 的辞 格 主 要有 : 1 比喻 比喻 就 是 打 比方 , 是 用 本 质 不 同 又 有 相 似 点 的 事 物 描 绘 或 说 明 该 事 物 的辞 格 , 它 分 为 明 喻 ! 暗 喻 和 借 喻 比喻 能 使 语 言具 体 形 象 ! 鲜 明 生 动 , 是 广 告 语 言 中 最常 用 的 辞 格 之 一 如 ∀ 就 像 在 后 花 园 里 说 的悄 悄 话 #这 是 一本 ∃妇 女 家 庭 %杂 志 广 告 .它 通 过 明喻 , 把 杂 志 的 内 容 和 特 色生 动 地 表 现 了 出 来 又 如 ∀ 广 告 词是 打 动 恋 人 的情 书 # .把 ∀ 广告 词 # 比喻 (暗 喻 )成 ∀ 情 书 # , 可 谓 独 特 而 又 形 象 , 这 为 广告 而 做 的广 告 的 确 巧妙 再 如 ∀ 又一 座语 言资 料 仓 库 #这 是 某 写 作 辞典 的广 告 二辞典 的 内容 正 和 仓 库 里 的货 物 一样 , 非 三 常 丰富 抓住 了这 个 相 似 点 , 通 过 借 喻 对 写 作 辞 典 进 行 介 绍 , 抓 住 了 其 语 言 资 料 丰 富性 的特 征 , 使广 告 通 俗 易懂 2 借代 不直 说 某 人 或 事 物 的 名 称 , 借 同 它 密 切相 关 的 名 称 去 代 替 的 辞 格 叫 借代 借 代重 在事 物 的 相 关性 , 也 就 是 利 用 客 观 事物 之 间 的 种 种 关 系 巧 妙地 形 成 一 种 语 言上 的艺 术 换 名 一 ;恰 当运 用 借 代 .可 以 引 人 联 想 , 突 出 被 代物 体 的 特 征 .使 其 形 象 更 加 鲜 明 二王维 诗 ∀ 红 豆 生南 国 , 春 来发 几 枝 ? 愿 君 多 采撷 , 此 物最 相思 #诗 中 , ∀ 红 豆 #成 了 情 人 聊 以倾 诉 相思 的代 体 无 锡 红 豆 集团 借 用 ∀ 红 豆 #作 企业 名 称 和服 装 的广 告 , 使 其企 业 和产 品 迅速 得 到 了 海 内 外 华 人 和 弃爱 王 维 诗 的 日本 朋 友 的 青 睐 再 如海 鸥牌 手表 的广 告 :∀ 海 鸥 去 年 曾 飞 往 洛 杉 矶 , 我 国 体 育 健 儿 人 人 戴 海 鸥 表 ;海 鸥 又 飞 到 南 极洲 , 我 国 南 极 考察 勇士 也 个 个 佩 戴 海 鸥 表 愿 海 鸥 再 接 再 厉 , 飞 得 更 远 更 高 #这 则 广告 有 三处 用 了借代 ∀ 海 鸥 去年 曾飞 往 洛 杉 矶 # !∀ 海 鸥 又 飞 到 南极 洲 #两处 用 商标 代 商 品 . ∀愿 海 鸥 飞得 更远 更 高 #既 是 用 商 标 代 商 品 , 又是 用 具 体 代 抽 象 . 不 但 突 出 J & 企业飞翔进取的精 神 , 也使 受 众 产 生 丰 富 的联 想
7 排比
排 比 是把 结 构 相 同或 相 似 ! 语 气 一致 ! 意 思 密 切 相 关 的 语 言单 位 排 列 起 来 的 辞格 其 作 用 是增 强 语势 , 提 高 表达 效 果 排 比也 是 广 告语 言中 常 用 的 辞 格 .如 ∀ 敢 与同 档 次 的 酒 比 质 量 , 敢 与同 档 次 的 洒 比包 装 , 敢 与同 档 次 的洒 比价 格 #( 张 弓酒 广 告 ) 运 用排 比 , 从 质量 ! 包装 ! 价 格 三方面 对 ∀ 张 弓洒 #作 了详 细 的 赞 美 和 说 明 , 突 出 了产 品 的 特 点 ;同时 , 结 构 整 齐 , 语势 有 力 8 其 它辞 格 除 r 上 述 比较 常 用 的 辞 格 外 . 广 告 语 言 中还 大 量 运 用 其 它 辞
3 比拟
利 用 语 音或 语 义条 件 , 有 意 使 语 句 同 时 关 顾 表 面 和 内 里 两 种 意思 , 言 在此 而 意在 彼 的 修 辞 格 叫 双 关 巧 妙 的 双 关 能 使 语 言幽 默 含 蓄 !生 动 活 泼 , 给 人 以 回 味 和 想 象 的 余 地 , 它 也 是 广 告 语 言 中 常 用 的方 法 如 ∀ 实 不相 瞒 , 天仙 的 名气 是 吹 出来 的 #这 则 天 仙 牌 电 扇 的广 告 利 用 双 关 的 手 法 , 幽 默 地 表 现 了 该产 品优 异 的质 量 再 如 ∀F o v 高 人 一 等 #是 法 国 Fo v 白兰 地 广 告 &F o V # 是 ∀ 肠 1 e ( l l ) t i t l a e(优 质 陈年 )#的缩 写 , 它 是 种 长 颈 瓶 装 的 自 兰地 , 其 酒 瓶 比普 g 通 酒 瓶 高 出 一截 本 广 告 巧 用其 外 形上 的特 点 , 一语 双关 , 妙 趣 横 生 再 如 下 面 的 ∀ 说 普 通 话 #公 益 广 告 :l ! 说 好 普 通 话 . ∀ 知音 #遍 华 夏 2 ! 讲 好普 通 话 , 朋 友遍 天下 第 t 则 由 于运 用 了浩音 双 关 的 的 辞 格 , 效 果 就 比第 2 则 好 得 多 6 对偶 结 构基本相同 ! 字 数 相等 ! 意义上密切相连的两个语言单位 对 称 地 排 列 的 修 辞 格 叫 对偶 ∋从 形 式 上 看 , 音 节 整 齐 匀称 .节 律 感 强 ; 从 内容 上看 , 凝 练 集 中 , 概 括 力强 运 用 对偶 , 可 使 广 告语 言精 炼 典 雅 二如 ∀ 寻 寻 觅 觅 , 韶 华 转 眼 飞逝 ( 上联 )# !∀ 犹 犹 豫 豫 .知 音再 度 难 逢( 卜 联 )# ! ∀ 莫 失 良机 (横批 )#二 这 是 一 则婚 姻介 绍 所 的 广 告 .用 同 典 雅 , 对 仗 仁整 , 生 动 含 蓄地 劝说 人们 珍 惜 时 光 , 快 觅 知 音 .充分 体 现 了其 行 业 特 点
文
广告 语 言 中的辞 格 运 用
魏形峰
(江南大学 文学院 江苏 无锡 2 1 4 1 22 )
摘 要:辞格是一种特殊的言语组合形态 , 它具有独特的表达 比喻 ! 借代 !比拟 ! 夸张 ! 双关 ! 对偶 ! 排 比是广告语言中运用得比较多的辞 格 , 回环 ! 顶真 ! 层递 ! 反复 ! 反语 !对比 ! 嵌字等也是广告语言中常用的辞格 很多时候 ,一则广告语言综合运用多种辞格 辞格的运用.增强 一 r 广告语 言的艺术性和表现力 广告语言运用辞格 , 必须遵循广告法和语言文字法的要求 关键词 :广告语 言 ;辞格 ;规范
格 如: 8 .1 ∀ 长城 电扇 .电 扇 长 城 # (长 城 电 扇 广 告 )该 广 告 运 用 回环 格 .前 一 句 突 出 产 品 名 称 , 后 一句 暗 示产 品质 量 , 新 颖 别 致 , 易 于 记 J 忆
比拟 就 是 根 据 想象 把 物 当作 人 写 或 把 人 当作 物 写 , 或 把 甲物 当作 乙物 来 写 广 告 语 言 中 经常 运 用 比拟 格 , 充 分 利 川 其 思 想 的跳 跃 性 .能 使受 众 展 开 想 象 的 翅 膀 , 将 静 止 的 变 成 运 动 的 , 抽 象 的 变 成 具 体 的 , 捕 捉 它 的 意 境 , 体 味它 的深 意 , 给 人 以美 的 享 受 如 ∀D o n &tk i s, m e ! #这 则 车 尾 的 交通 广 告 .生 动地 提 醒 司机 注 意 交 通 安 全 , 效 果 很 好 再 如 ∀ 国际 香 型 , 清 新 爽 口 , 黑 妹 牙膏 , 洁 齿皇 后 # 该 广 告 运 用 拟 人 手 法 , ∀ 黑 妹 牙 膏 #牌 号 上 拟 人 , &洁 齿 皇 后 # .功 用 上 又 拟 人 , 双 重 比拟 , 栩 栩 如 生 4 夸张 夸 张 就 是 故 意 言过 其 实 , 对 客 观 的 人 ! 事 物 作 扩 大 或 缩 小 的描 述 它 对 事 物 的 特 征加 以合 情 合 理 的渲 染 , 因 而使 人 感 到 虽 不真 实 , 却 胜 似 真 实 在广 告 语 言 中 , 恰 当 运 用夸 张 .能 进 步 表现 出商 品 的 质量 和 特 点 .更 深 刻 地 表 达 广 一 告的主题 ,增强感 染力 请看香 港 的 漫 画睡 衣 广 告 : 一 位 身 穿 睡 衣 !头戴 礼 帽 的 男 人倚 着 堆 睡衣 在 长 椅 中酣 睡 .脖 子 上挂 着 一块 牌 子 , 上面写 着 : ∀ 我 厂 生 产 的 睡 衣 优 异 无 比 , 就 是 卖 睡 衣 者也 无法 保 持 清 醒 一 #这 幅 广告 采用 了夸 张 的 手 法 , 突 出睡 衣治 疗 失 眠 的 作 用 , 给 人 的 印 象 是轻 松 而 又清 晰 的 : 大 凡 见 过 此 广 告 的 人 如 要 买 睡 衣 .必 然 会 想 起 这 个 令 人 愉 快 的 情 节 , 多半 会 光顾 该厂 的产 品 又 如 某印 刷 厂 的 广 告 ∀ l 涂了 钞票 , 承 印 一切 #通 过 夸 张 .短 短八 个 字 就 把 该 印 刷 厂 的 能 力 和气 魄 非 常 清 晰 而 又真 实地 表 现 了 出来
5 双关
8. 2 ∀ 停 电 找锋 陵 , 锋 陵 送 光 明 # (锋 陵 电 力 公 司广 告 )本J &一 告 采 用 了 顶 真 格 , 语 气 连 贯 , 条 理 清 楚 , 很 好 地 表达 了 ∀ 锋 陵 #的 功 能 . 3 ∀ 四通 公 司 .给 您 以 全 新 的 气 息 ;四通 产 品 , 给 您 以 全新 的 8 思 想 ;四通 人 , 给您 以 全新 的 风 貌 #( 四通 公 司 形 象 广 告 )运 用层 递 格 .把 四 通 公 司 !四 通 产 品 !四 通 人 有 机 地 排 列 起 来 .加 以 描 绘 刻 画 , 自然 而巧 妙 , 增 强 了语 意 , 以此 树 立 了企 业 形 象 8. 4 来 不 招 , 去 不 辞 , 礼 仪 不 拘 方 便 地 ;烟 自 奉 .茶 自酌 , 休 闲 自得 大 罗天 #这 是 某 免 费 茶辛 广 告 , 运 川 了 反 复格 ∀ 不 # ! ∀ 自 # 反 复运 用 , 语 音 和谐 , 语 意重 点 突 出 , 洒 脱 飘 逸 . 5 ∀ 我 最 恨 眠 安 宁 口服 液 & , 它 破 坏 了我 的 不 眠之 夜 8 #本 广 告运 用 反语 格 , 正 话反 说 .明 贬实 褒 , 使 产 品形 象 更 加 突 出 , . 6 ∀ 皮 张 之 厚 , 无 以复 加 ;利 润 之 薄 .无 以 复 减 , # ( 某 皮 鞋 广 8 告 )厚 与薄 , 对 比 鲜 明 ;加 与 减 , 相 映 成 趣 语 音 风 趣 俏 皮 , 产 品 特 色 ! 企业形象通过对l 一 匕 格 的运 用 跃 然 纸 上. 7 ∀ 只要 青 春 不要 痘 #(某 化妆 : 8 钻广 告 ) !∀ 聪 明不 必 绝 顶 # (某 生 发 灵广 告 )它 们 运 用 了 嵌 字 格 , 前 者 把 ∀ 青 春 痘 # 一 词拆 开 , 使顾 客 和 商 品 有 了情 感 上的 交流 , 玩 笑 中介 绍 了产 辞 : ;后 者 在 成 语 ∀ 聪 明绝 顶 # 中嵌 人 ∀ 不必 # , ft 对 &绝 顶 # 舍弃 r &非 常 # 的 原 有 义 , 而 按 字 面 赋 予 其 ∀ 秃 顶 # 的新 义 , 诙 浩轻 松 地 介 绍 J 产 . 针 :!
