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第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购置者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国外乡企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出外乡高涨的品牌意识，以创立外乡晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反响强烈与世界上兴旺国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反响。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
企业定价的基本方法企业定价是一个非常重要的商业决策，直接关系到企业的销售收入和利润。
企业定价的基本方法有以下几种。
1. 成本加成法：这是最常用的定价方法之一。
企业根据产品或服务的生产成本，加上一定的利润率作为售价。
具体的成本可以包括直接材料、直接人工、间接费用等。
利润率则取决于企业的经营策略和市场竞争状况。
这种方法简单易行，但需要对成本和利润有清晰的了解和掌握。
2. 市场定价法：这种方法是根据市场供需关系和竞争情况来定价。
企业需要了解市场的需求状况、竞争对手的价格策略以及产品的差异化优势等。
通过市场调研和分析，确定一个合适的价格水平，以满足市场需求和实现销售目标。
这种方法灵活性较高，但需要了解市场情况和竞争状况。
3. 价值定价法：这种方法强调产品或服务的价值，即消费者对产品或服务的愿意支付的价格。
企业需要了解消费者的需求和品牌价值，确定产品或服务的不同价值层次，并据此制定相应的定价策略。
这种方法需要企业具备深入的市场洞察力和价值创造能力。
4. 磁吸定价法：这种方法是通过低价吸引消费者进入市场，进而通过其他方式获得更多的收益。
企业可以通过优惠价格、促销活动等方式吸引消费者，然后通过提供其他产品或增值服务来获取更高的利润。
这种方法需要企业具备强大的市场份额扩大能力和利润转化能力。
以上是企业定价的几种基本方法，企业可以结合自身实际情况和市场需求选择合适的定价策略。
定价决策需要考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争状况、产品价值等，而且需要持续调整和优化，以适应市场变化和实现最大化的利润。
企业定价是一个复杂而关键的过程，它直接关系到企业的生存和发展。
在实际操作中，企业通常会结合多种定价方法，以满足市场需求，并实现盈利的目标。
下面将进一步探讨企业定价的相关内容。
5. 动态定价法：这种方法是根据市场供需关系和市场价值的变化来灵活调整价格。
企业可以根据产品的可变成本、市场反馈和竞争态势来进行定价调整。
例如，当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格以获取更高的利润；而当市场竞争激烈时，企业可以降低价格以吸引更多的消费者。
简述企业的定价的方法
企业的定价方法有很多种，主要有以下几种：
1. 成本加成：企业将成本作为定价的基础，加上一定的利润率作为售价。
这种方法适用于产品成本比较稳定和竞争激烈的行业。
2. 市场导向：企业根据市场需求和竞争情况来确定定价策略，例如根据产品的独特特点和品牌形象来制定高价策略，或者根据市场需求和竞争对手的定价情况来制定低价策略。
3. 价值定价：企业根据产品的独特价值和对顾客的贡献来确定定价策略。
这种方法强调产品的差异化和顾客对产品的价值感知。
4. 定价创新：企业通过创新的定价方式来获得竞争优势，例如采用差异化定价、动态定价、捆绑销售等方法来提高销售额和市场份额。
5. 售价弹性：企业根据市场需求和顾客对产品价格的敏感程度来确定定价策略。
如果市场需求不太敏感，企业可以提高售价；反之，如果市场需求敏感，企业可以降低售价来增加销量。
综上所述，企业的定价方法可以根据不同的情况和目标选择适合的策略，以实现营销目标和提高竞争力。
企业定价的方法：
1.成本加成定价法：这种定价方法是在产品的成本基础上加上一定比例的加成，以此
确定价格。
其中，加成可以根据企业的目标利润率、市场需求和竞争状况等因素来确定。
2.目标收益率定价法：这种方法先设定一个收益率目标，根据目标来制定能产生期望
收益的价格。
目标收益率定价法不考虑顾客的需求和竞争性产品，因此经常受到受管制的行业适用。
3.需求导向定价法：这种定价方法主要根据市场需求和消费者对产品的认知价值来确
定价格。
它考虑了消费者的购买意愿、消费场景和消费能力等因素。
4.竞争导向定价法：这种定价方法主要根据市场竞争状况来确定价格。
它考虑了竞争
对手的产品价格、产品质量、品牌影响力等因素。
5.地区性定价策略：根据产品在不同地区的市场需求和竞争状况来确定价格。
它考虑
了不同地区的消费者购买能力、消费习惯等因素。
6.心理定价策略：根据消费者的心理需求和购买习惯来确定价格。
例如，尾数定价、
整数定价、声望定价等都是心理定价策略的例子。
7.差别定价策略：根据产品的不同形式、不同销售时间、不同销售地点等因素来确定
价格。
例如，产品形式差别定价、时间差别定价、地点差别定价等都是差别定价策略的例子。
8.新产品定价策略：根据新产品的市场需求、竞争状况和企业的战略目标来确定价格。
它考虑了新产品的独特性、市场需求和企业的竞争策略等因素。
9.产品组合定价策略：根据产品组合的整体价值和市场需求来确定价格。
它考虑了产
品组合的多样性、市场需求和企业的战略目标等因素。
企业定价的基本方法企业定价是指企业为了销售产品或提供服务而制定的价格。
企业定价的基本方法主要包括成本导向定价、市场导向定价和竞争导向定价。
首先是成本导向定价。
成本导向定价是指企业根据产品或服务的成本来制定价格。
其中，成本加成定价是一种常见的方法，即在产品或服务的成本基础上加上一定的利润率来确定价格。
这种方法适用于成本相对稳定、市场竞争不激烈的情况下，可以保证企业的盈利能力。
其次是市场导向定价。
市场导向定价是指企业根据市场需求和竞争情况来制定价格。
市场导向定价的方法有很多种，例如市场定价、市场细分定价和差异化定价等。
市场定价是指企业根据市场需求和消费者的支付意愿来制定价格。
市场细分定价是指企业将市场细分为不同的消费群体，根据不同群体的需求和支付意愿制定不同的价格。
差异化定价是指企业根据产品或服务的不同特点，对不同的产品或服务制定不同的价格。
市场导向定价方法适用于市场竞争激烈、消费者需求差异较大的情况下，可以提高企业的市场占有率和盈利能力。
最后是竞争导向定价。
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的价格来制定自己的价格。
竞争导向定价的方法主要有跟随定价和领先定价。
跟随定价是指企业根据竞争对手的价格进行定价，一般适用于市场竞争激烈、产品同质化程度较高的情况下。
领先定价是指企业在竞争对手的基础上制定稍高的价格，一般适用于企业具有独特的产品或服务优势、消费者对品牌认可度较高的情况下。
竞争导向定价方法可以帮助企业在竞争中保持竞争力，获取更多的市场份额和利润。
除了以上的基本方法，企业在定价时还可以考虑其他因素，如市场需求的弹性、产品或服务的品质、品牌形象、销售渠道等。
同时，企业还可以通过定价策略的灵活运用来实现不同的目标，如市场渗透定价、捆绑销售定价、折扣定价等。
企业定价的基本方法包括成本导向定价、市场导向定价和竞争导向定价。
在实际操作中，企业需要根据自身的情况和市场环境灵活运用这些方法，并考虑其他因素和定价策略，以实现盈利最大化和市场竞争力的提升。
企业定价的方法企业定价是指企业将产品或服务进行定价的过程。
定价是企业经营中非常重要的一环，直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。
企业定价的方法众多，下面将介绍几种常见的定价方法。
1.成本导向定价方法：成本导向定价方法是基于产品或服务的生产成本进行定价。
企业在生产过程中会产生直接成本和间接成本，例如原材料成本、人工成本、制造费用等。
企业在定价时，需要将所产生的成本都计算进去，以确保产品或服务的售价能够覆盖成本并获得利润。
成本导向定价方法的优点是简单易行，但缺点是忽略了市场需求和竞争对手的定价策略。
2.市场导向定价方法：市场导向定价方法是根据市场需求和竞争情况来进行定价。
企业需要对市场进行调研，了解目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及消费者对产品或服务的价值感知。
然后，企业可以根据这些信息来确定最适合的售价，以满足市场需求并取得竞争优势。
市场导向定价方法的优点是能够充分考虑市场需求和竞争情况，但缺点是需要进行市场调研，投入时间和人力成本较高。
3.价值导向定价方法：价值导向定价方法是根据产品或服务的价值来进行定价。
企业需要了解消费者对产品或服务的价值感知，包括功能、品质、服务和品牌等方面的价值。
然后，企业可以根据产品或服务所提供的价值来确定相对应的售价。
价值导向定价方法的优点是能够充分体现产品或服务的价值，但缺点是难以准确测量消费者对产品或服务的价值。
4.竞争导向定价方法：竞争导向定价方法是根据竞争对手的定价策略来进行定价。
企业需要了解竞争对手的定价水平以及其背后的战略意图，例如低价策略、高价策略或差异化定价策略。
然后，企业可以根据这些信息来确定自己的售价，以保持竞争力和市场份额。
竞争导向定价方法的优点是能够根据市场竞争情况进行灵活调整，但缺点是容易导致价格战和盈利能力下降。
5.边际成本定价方法：边际成本定价方法是根据产品或服务的边际成本来进行定价。
边际成本是指企业从生产一个单位产品或提供一个单位服务所增加的成本。
第八章企业定价的方法【教学目的】掌握成本导向定价法的原理、思路和操作过程；掌握需求导向定价法的原理、思路和操作过程；掌握竞争导向定价法的原理、思路和操作过程。
第一节成本导向定价法一、完全成本加成定价法1、外加法：P=TC×(1+成本利润率)/(1-税率) 成本利润率=利润/完全成本*100%2、内扣法：P=TC/(1-销售利润率-税率) 销售利润率=利润/销售额*100%3、目标法：P=(TC+L)/(1-税率)例题1：假定某企业预计生产某产品的A VC为70元，标准产量为50000件，FC为2500000元，如果企业的目标利润率为30%，则企业的价格为多少？例题2：某童装厂生产1000套童装，FC为3000元，AVC为45元，确定成本利润率为26%，税率为4%，则单位成本价格为多少？问题思考：成本加成定价法能不能实现利润最大化？对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。
我们已经知道：MR＝P（1＋1/Ed）；对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则MC=P（1+1/ E d）AC=P（1+1/E d) P=AC[1-1/(1+E d）]；－1/（1＋E d）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。
二、加工成本定价法1、定义：指按加工成本的一定比例进行利润加成制定价格的方法。
（加工型企业）生产成本→料、工、费（直接人工和制造费用）→工重料轻；工轻料重。
增值税2、公式：价格=【加工成本*（1+加工成本利润率）+原料成本*（1+原料成本利润率）】*（1+税率）3、完全成本加成法与加工成本加成法的比较（1）按完全成本加成法制定甲乙两种产品价格项目序号及关系甲乙直接材料 1 10 5直接人工 2 4 8制造费用 3 1 2经营管理费 4 6 6完全成本5=1+2+3+4 21 21利润（15%）6=5*15% 3.15 3.15不含流转税价7=5+6 24.15 24.15税金（17%）8=7*17% 4.11 4.11含流转税价9=7+8 28.26 28.26（2）按加工成本的一定比例加成利润制定甲乙两种产品的价格项目序号及关系甲乙直接材料 1 10 5直接人工 2 4 8制造费用 3 1 2经营管理费 4 6 6加工成本利润（30%）5=（2+3）*30% 1.5 3直接材料利润（10%）6=1*10% 1 0.5 不含流转税价7=1+2+3+4+5+6 23.5 24.15税金（17%）8=7*17% 4 4.17含流转税价9=7+8 27.5 28.67三、目标成本加成法前面两种成本→实际成本。
目标成本→预期成本→一般比实际成本低→如果产品初期，规模小，实际成本高→价高→利润不能实现。
主要适应：谋求长远利益，经济实力雄厚的企业，尤其适宜新兴产品。
公式：产品价格=目标成本*（1+目标利润率）/（1-税率）其中：目标利润率=（要求提供的总利润/目标成本*目标产量）*100%例题3：某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？问题思考：目标成本是不是越低越好？答：不是，目标成本越低——生产能力接近极限——单位成本上升。
根据实践经验当设备利用率达到80%时，目标成本最低。
例题4：某企业专门生产某种产品，一月首批生产5万个，经测算总成本为100万元，单位成本为20元，内含定额变动成本10元，该企业最大生产能力为月产20万个。
经调查该产品可销价格为17元以内，产品税金12%。
企业定价要求是当年提供不少于300万元的利润。
试制定出厂价格。
（根据实践经验，企业设备利用率在80%时成本最低。
）四、盈亏平衡定价法在销量确定的情况下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。
既定的销量为盈亏平衡点。
盈亏平衡点销售量＝FC／（P－VC）；P＝FC／Q0＋A VC例题5：某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为多少？Q=1200/(60-20)=30万件五、变动（增量）成本定价法主要是分析企业接受此价格后是否有增量利润（贡献）。
如果增量利润为正值，说明此价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明此价格是不可接受的。
单位产品贡献= P-A VC 增量成本定价法是以增量成本作为定价的基础。
例题6：假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。
在A、B之间增加一次飞行需要增加VC为2000元，FC为2500元；增加一次飞行的票价收入为3000元。
问：在A、B之间是否应增开航班？例题7：饭店有100个客房,目前出租率30%.今有单位租用50个房间举办学习班,但他们每天只肯出45元.该饭店每个房间平均变动成本5元,固定成本总额800000元,正常价格每天65元.问,该饭店是否承接这项任务。
第二节需求导向定价法一、认知价值定价法在定价时，先估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。
1、计算步骤：确定顾客的认知价值→根据确定的认知价值，决定商品的初始价格→预测商品的销售量→预测目标成本→决策。
2、具体方法：直接评议法、相对评分法和诊断评议法。
（1）直接评议法假定有A、B、C三家企业都生产同一产品，他们之中任何一个企业都可以邀请部分有代表性的用户为他们的产品评定等级，作为制定价格的参照。
用户可能认为A、B、C三家产品分别值2.55元，2元和1.52元。
（2）相对评分法要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：A B C42 33 25（3）诊断评议法要求：就三种产品的属性分别给予评分。
二、需求弹性定价法需求弹性定价法是根据需求的价格弹性的原理，分析在不同的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。
例题8：某商品的现价为10元，正常销量为每月5000件，商品正常库存为300件，根据实际资料测得其需求弹性为-1.5。
现由于供过于求，商业库存已稳定上升为1300件。
为压缩超常储备，需确定新的供求平衡价格。
例题9：假定有两种商品：1和2；边际成本分别为C1 = 2元，C2 = 3元；价格为P1和P2。
假定有4位顾客各购入一份。
根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型：A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元则：1和2商品分别定什么价格？三、差别定价法1、实施的条件：产品有两个或两个以上被分割的市场；不同市场的价格弹性不同；低价购买的商品不能以高价转手倒卖；高价市场上不可能低价竞销；成本费用不能超过额外收入。
2、主要的方法①顾客差别定价法：②产品差异定价法；③地点差异定价法；④时间差异定价法。
例题10：一家企业面临两个市场A和B，已知A市场的需求曲线为：P1=60-0.5Q1；B市场的需求曲线为：P2=110-3Q2；企业的总成本函数为：TC=1000+9Q+0.1Q2；在企业追求利润最大化的条件下，确定企业产品在市场A和市场B中各自的最优价格和销售量。
（1）采用分别定价：MR1=MC=60-Q1=9-0.2Q；MR2=MC=110-6Q2=9-0.2Q ；Q=Q1+Q2；P1=40 Q1=40 P2=65 Q2=15；利润=627.5（2）采用统一定价：Q=Q1+Q2=(470-7P)/3；根据MR=MC得:P=43.57 Q=55；利润=598.85第三节竞争导向定价法一、随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
在以下情况下往往采取这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
二、密封投标定价法密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。
主要用于投标交易方式。
如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。
密封投标定价法的步骤：①招标；②投标；③开标与评标。
三、最优报价的确定合理报价就是计算投标的客观即期利润—主观即期利润在各种中标机会下的数学期望。
计算公式为C i=（Y i-A）P i（i=1.2.3...）；其中Y i为报价，A为成本，P i为中标概率。
最优报价确定是指找出能提供最大贡献期望现值的报价方案，即EPVC法。
具体内容有：①合同的增量成本；②合同的增量收入；③最优报价的确定。
1、合同的增量成本内容：①当前的外显成本；②机会成本；③将来的成本。
例题11：假定某城市某地区垃圾积压，市政府招标清理这项工作。
甲企业原属于建筑行业，现在正在完成工地填土工作，有所需要的卡车和人员，想投标这项工作。
完成这项工作需花费企业的直接人工、燃料和维修费用等100000元；接受运垃圾的任务就不能完成填土工作，那么填土的贡献收入就要减少10000元；由于运垃圾较脏，工人可能要求加工资，这可能使企业的贡献收入现值减少20000元，假定工人加工资的可能性为50%。
2、合同的增量收入内容：①当前的增量收入；②机会收入；③将来的收入。
例题12：A公司打算投标为一座政府大厦灯具。
目前，A公司无活可干，必须在几周内辞退一批员工。
A公司以前从未生产过这种产品，他知道通过生产这种产品可以使别人相信他是能够高质量地生产这种产品和按时交货的。
A公司报价为278500元。
假定A公司中标后能避免解雇员工、封存设备等费用36000元。
还有，假定它中标后，有75%的可能在下一年会获得更多的合同，其贡献现值为200000元。
3、最优报价的确定最优报价，是指企业因承接合同任务而得到的贡献期望现值最大的报价。
净增量成本的期望现值=增量成本的期望现值-（增量收入的期望现值-报价）课后作业：某企业生产某种产品需要花去折旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险费用13000元，制造每吨产品消耗的原材料费用为535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品时刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么痒的水平能保证企业盈利20万元。
