零售业态的演化理论

零售学习题集

第1章 导论

1．什么是零售业态？

零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营形态。

几种业态比照分析

业态 概念 特点

百货商店〔department

store〕 是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 ➢ 卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能

➢ 选址在城市繁华区，交通要道；

➢ 商店规模大，营业面积在5 000平方米以上；

➢ 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；

➢ 商店设施豪华，店堂典雅、明快；

➢ 采取柜台销售与自选〔开架〕销售相结合方式；

➢ 采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。

超级市场 是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。 ➢ 卖生活、卖方便、卖价格

➢ 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；

➢ 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；

➢ 廉价销售，商品周转速度快；

➢ 具有一定规模；

➢ 店址主要设在居民住宅区或郊区；

➢ 现代化设备及管理。

便利店 是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 ➢ 卖时间

➢ 选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；

➢ 商店面积在100平方米左右；

➢ 步行购物5~7分钟可到达；

➢ 商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；

➢ 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年2无休；

➢ 以开架自选为主，结算在收银机统一进行。

2．现代零售商应怎样充分利用零售市场的核心要素确定竞争策略?

零售业的核心三要素：竞争，环境，顾客

；赢逦论坛　

一肖舒羽　上海财经大学国际工商管理学院　【摘　要】包括零售商、消费者、批发商和生产商这四要素在内的零售业系统是一个不断与环境进行信息交换的动态开放系统，　系统内的四种要素不仅通过交互作用对彼此产生持续影响，而且在与环境因素的相互作用中，逐渐形成促使零售业态发生变革的推　力、拉力和内在驱动力，最终业态伴随系统突变过程实现变革。　【关键词】零售业业态　系统论　自百货商店产生以后，零售业态变化不断，许多新兴的零售　业态不断涌现　同时一些传统业态在竞争中逐渐被削弱。零售业　态的不断变化引起了学者的普遍关心，许多人试图解释业态变化　的原因，过程和内在机制　围绕这些问题产生了不少重要观点。　如１　９５８年美国零售学专家马克奈尔提出的零售轮回理论ｊ由布兰　德和斯坦利，霍兰德分别于１　９６３年和１　９６６年提出的零售手风琴理　论　吉斯特于１　９６８年根据黑格尔辩证法的进化论提出的零售辩证过　程理论；达比德森，伯茨和巴斯于１　９　７６年提出的生命周期理论等。　除此之外　还有学者提出零售三轮假说，环境论，冲突论．条　件说，制度竞争论等理论，以及将周期理论与环境理论相结合，　或将环境理论与冲突理论结合等综合性的观点。笔者认为，虽然　上述大部分理论的解释符合零售业态变迁的实际情况．但由于上　述理论均是从某一种角度或运用某一种方法对业态演化进行的较　为片面的分析．而不是基于业态演化本身的规律性、原生性认识　得出的结论．所以每种理论基本只适用于解释业态发展过程中的　部分现象．而在解释其他现象时会出现矛盾，即使是综合性观点　也难以避免这种片面性。因此．本文认为有必要从宏观视角对零　售业系统进行分析．由此才能获得关于业态演变的本质性认识。　一、零售业态的界定　由于　业态　的概念引自日本．在从吸收到运用的过程中不　同的人对其有不同的理解。就其发源地日本而言．其学者对这一　概念主要存在３种解释。以日本零售业协会为代表的观点认为，业　态是对应于消费者购买习惯的营业形态．即业态是根据消费者的　购物志向来划分的。而以向山雅夫等人为代表的观点则认为，零　售业态就是零售企业的营业形态．可以用店铺营业面积、经营品　种、地址选择、服务方式、营业时间等衡量。大多数学者更认同　第三种观点，即业态是店铺的形态与经营志向的结合．是零售业　经营者利用、实施的经营战略的总和．涉及目标市场的选择，服　务对象的定位，店铺的立地、规模、价格导向，销售方法、附带　服务，店铺设施等。本文对业态的理解倾向于第三种观点．即认　为业态应是企业家经营理念的具体体现．是适应市场变化的结果。　二　零售系统的界定　作为店铺形态与经营志向的结合．零售业态仅仅是零售系统　运行的一种表现形式．基于这种认识．本文认为业态的发展和变　迁应从零售系统自身发展以及与环境中各要素发生的信息交换过　程中作出解释．因此有必要先对零售系统作明确界定．以确定系　统的要素和结构。为辅助说明．笔者特绘制零售业系统图（如下　图所示）以便形成直观感受。　系统：系统名为零售业系统．其范围涵盖整个零售市场，包　括零售企业及其所处利润链上的所有上下游交易对象。　要素：系统内主要包括四个要素，即零售商、消费者、批发　商和生产商。由于零售业态主要通过零售商的经营形态表现出　来，因此这四种要素存在一定层次差别，即零售商是系统的核心　要素，其他三种要素对零售业态的影响都通过零售商产生作用。　具体而言　零售商对业态的影响主要源自零售企业之间的竞　争，与批发商的竞争．与生产商的竞争　经营理念的进步等因素；　消费者则主要因生活方式，价值取向、购买习惯．收入水平等因　素影响业态的发展：批发商的影响主要来自竞争，渠道和资源条　件等因素；生产厂商则通过产品特性，资源配置状况、管理模式　等因素影响零售商的经营决策。上述四种要素构成了零售业系统　的主体。　环境：在零售市场外的环境中，存在社会经济制度，政策、法　律、相关技术，人口、地理、文化状况等因素，环境中的每种因　素都与系统主体有密切的相互关系。　零售业系统图　

●韩　耀　

‘‘Ｂ　ｉ　ｇ　Ｍｉ　ｄｄｌｅ＂：国外零售业　

演化理论新发展　

［内容提要］　以计算机信息及其网络技术为代表的新技术革命带来社会经济的　巨大变革，在这一背景下，零售业的演化路径也发生了改变，由原来的向“低价格水　

平”或“高服务水平”的两极化发展转变为向“较低的价格和较高的服务”的中间化发　展，由此形成了一个新的以现代技术，尤其是信息、网络技术为支撑的“大规模中间　市场”。本文在介绍关于零售业演化的“Ｂｉｇ　Ｍｉｄｄｌｅ”理论的基础上，对于“Ｂｉｇ　Ｍｉｄｄｌｅ”　

的形成机理进行了分析，进而从技术进步的角度说明“Ｂｉｇ　Ｍｉｄｄｌｅ”形成的条件，并就　“Ｂｉｇ　Ｍｉｄｄｌｅ”与信息技术的应用之间的关系进行了探讨。　［关键词］　零售业Ｂｉｇ　Ｍｉｄｄｌｅ市场空间　信息技术　中图分类号：Ｆ７１３・３文献标识码：Ａ文章编号：１００７—１３６９（２００８）１—０ｌｌ２—０７　

零售业演化理论的简要回顾　

自工业革命以来，零售业取得了巨大的发展，　

而这一过程又以零售业态的变革为标志。从１９世　

纪开始，由原来的杂货店到百货店，再到超级市场　

以及折扣店、仓储店、购物中心等，零售业的业态形　

式发生了一系列的重大变革，推动了整个零售业的　

发展。为了说明新型零售业态形成的机理，探索零　

售业演化的规律和趋势，许多学者从不同的角度，　

提出了一系列关于零售业的演化的理论，其中比较　

有影响的理论有“零售之轮理论”（ｗｈｅｅｌ　ｏｆ　ｒｅｔａｉｌｉｎｇ　

ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）、“真空地带理论”（ｖａｃｌｌｕｎｌ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）、　

“手风琴理论”（ｒｅｔａｉｌ　ａｃｃｏｒｄｉｏｎ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）和“辩证法　

理论”（ｄｉａｌｅｃｔｉｃ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）等。　

关于零售业演化最著名的理论要数麦克奈尔　

收稿日期：２Ｏ０８．Ｏ１．０５　作者简介：韩耀，南京财经大学国际经贸学院教授，２１０００３。　

一１　１２一　（Ｍ．Ｐ．ＭｃＮａｉｒ）于１９５８年提出的“零售之轮理　论”。…麦克奈尔认为，各种零售业态都是由价格　

1 自然淘汰理论

零售自然淘汰理论由美国零售专家吉斯特直接从达尔文的自然选择理论派生出来的

在国内由于连锁零售企业在经营方式上的基本雷同，使竞争主要集中在商品价格和卖场设施上，从而导致经营成本大幅度攀升。同时，新的卖场又在不断的扩张，顾客也随着新的竞争者的进入而分流。

举例：

成功：1、家乐福，是一个成功的案例，由北京的一家分店发展到全国的72家超市，8家大卖场，并稳步成为了中国零售业的佼佼者，同时也成为了中国零售界的标杆和中国零售企业纷纷效仿的对象。它的本土化策略、科学的选址、强大的商品机构、电脑支持系统、简洁的组织结构等方面适应了环境的变化，不断作出调整，走向辉煌。

家乐福能够成为全球第二大零售企业，其成功模式可以归结如下：

1、低价战略。零售业共同的竞争优势就是低价格战略，家乐福也不例外，从60年代在巴黎郊外开设第一家开始就以其低价著称。家乐福的最大特色是通过与生产企业直接交易的方式，实现比竞争企业便宜2至5成的价格优势。

2、规模化经营。家乐福从第一家店开始，就是2500平方米的大店，但是法国一般超市的定义面积是400平米到2500平米。2500平米以上的就可以称为超大型超市了，大规模的特点就是商品品种繁多，集客能力强，同时实现低价格化。

3、连锁经营模式。家乐福的经营模式就是连锁经营，1999年家乐福在全球的总店铺数就已经达到4441家，连锁经营的特点是能实现规模效应，即统一进货形成的议价优势，这也是维护低价格政策的手段之一。

4、选址模式。纵观家乐福公司的成功原因，可以发现家乐福投资的国家或地区都是不发达的地方，总结这些地方的投资特点可以整理出以下几个共通点：第一，选择投资开店的地方都是一些零售业比较薄弱或者落后的国家或地区。第二，政府对大型零售业没有限制。第三，当地没有大型连锁超市。第四，地价相对便宜，能够得到充分的空间。第五，当地没有家电或者服装等专卖店。 2 5、开店战略。家乐福的口号是郊区包围市中心，一般店址都选择在离市中心20公里，1小时车程范围内，其特点是一方面防止顾客流入市中心，另一方面从市中心争夺一部分顾客。这种战略模式首先在法国取得成功，然后推广到其他国家，例如台湾、中国大陆等都是其成功的实例。 家乐福之内幕篇——国内零售业界有一个共识，沃尔玛与家乐福代表了零售的两种盈利模式，进而言之，沃尔玛是通过降低采购、物流成本盈利。而家乐福的赚钱法宝是收取通路费用，俗称进场费。对于与供货商的谈判条件很苛刻的指责，法国家乐福集团董事长贝贺能也微笑着默认，家乐福与供应商的谈判是把对方逼到墙角，再给他一点甜头。2003年家乐福与一家国内的厂货企业签署的促销服务协议透露出这家企业如果想要进家乐福，需要交纳的服务名目即费用就占了将近十页的篇幅，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额一共六大门类，初步计算家乐福向这家供应商收取的各种进场费达到其在家乐福卖场所实现营业额的36%。