第四章：目标市场战略
当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒
【知识目标】
1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】
1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准
2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划
【案例导入】
麦当劳餐厅的定位
“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。（资料来源：范莉莎 主编《市场营销基础》2007.6版）
启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节 市场细分
企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
市场营销理论与实务考试大纲
一、考试目的
市场营销理论与实务是市场营销专业的核心课程之一，旨在考查学生对市场营销基本理论、方法和策略的掌握程度，以及运用这些知识解决实际营销问题的能力。通过本课程的考试，促使学生系统地复习和巩固所学的市场营销知识，提高其分析和解决营销问题的思维能力和实践能力，为今后从事市场营销相关工作奠定坚实的基础。
二、考试范围
（一）市场营销概述
1、 市场营销的定义、内涵和核心概念。
2、 市场营销观念的演变及其特点。
3、 市场营销环境的构成要素，包括宏观环境和微观环境。
（二）市场分析
1、 消费者市场和组织市场的特点及购买行为分析。
2、 市场细分、目标市场选择和市场定位的方法和策略。
（三）市场营销调研
1、 市场营销调研的步骤和方法，包括问卷设计、抽样方法等。 2、 数据分析和调研报告的撰写。
（四）产品策略
1、 产品的整体概念和产品组合策略。
2、 产品生命周期各阶段的特点和营销策略。
3、 品牌策略和包装策略。
（五）价格策略
1、 影响产品定价的因素。
2、 定价的方法和策略，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
3、 价格调整策略。
（六）渠道策略
1、 营销渠道的类型和功能。
2、 渠道设计和管理的策略。
3、 物流与供应链管理。
（七）促销策略
1、 促销组合的构成要素和作用。
2、 人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点和策略。
（八）市场营销计划、组织与控制 1、 市场营销计划的制定和执行。
2、 市场营销组织的类型和特点。
3、 市场营销控制的方法和程序。
三、考试题型
（一）单项选择题（每题 2 分，共 20 分）
考查学生对市场营销基本概念、原理和方法的理解和掌握程度。
（二）多项选择题（每题 3 分，共 15 分）
考查学生对市场营销相关知识的综合理解和运用能力。
（三）判断题（每题 2 分，共 20 分）
判断学生对市场营销理论和实务中一些重要观点和概念的准确理解。
第 1 页 共 4 页 课程名称： 市场营销理论及实务
一、 单选题 ( 每题1分，共15题，共15分，下列各小题备选答案中，只有一个符合题意的答案。多选、错选、不选均不得分 )
1. 微观市场营销学是以（ ）为基点来展开研究的。
A、企业 B、政府
C、顾客 D、产品
2. 市场营销学产生于（ ）。
A、19世纪 B、20世纪初
C、二战末期 D、20世纪50年代
3. 组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。
A．小于 B．大于
C．等于 D．都不是
4. 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。
A．控制环境 B．征服环境
C．改造环境 D．适应环境
5. 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( )。
A．市场需求 B．企业需求
C．市场潜量 D．市场最低量
6. 经营战略计划的制定和实施，要以特定的( )为依据。
A．成本 B．利润
C．目标 D．计划
7. 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( )策略。
A、市场集中化 B、市场专业化
市场营销专业培养方案 一、培养目标 本专业为工商企业注重培养在市场营销方面具有一定特长的、具有较强解决实际问题能力的企业营销管理复合应用型人才。目的是使掌握企业管理综合知识的学生在市场营销的市场研究、营销策划、网络营销、消费行为分析、销售渠道及物流管理等方面掌握系统的理论和实践技能。本专业注重加强学生的营销素养及在营销信息管理的操作能力。 二、培养要求 1.熟悉党和国家的基本路线和方针，熟悉我国政府对企业经营的有关政策、法规以及国际营销方面的惯例与规则。 2.有较宽厚的专业基础知识、技能和实际应用能力，富于进取精神和创新精神。
3.具有分析和解决营销及营销管理实际问题的能力（包括掌握定性和定量的决策方法），能够胜任营销调研、策划和实施市场开拓项目的任务。 4.熟练地掌握一门外语，掌握计算机在市场营销活动中应用的基本技能。 5.掌握检索、利用专业文献的基本方法，具有科学研究的基本能力。 三、主干学科、主要课程、课程平台及学分比例 1．主干学科 管理学、经济学。
2．主要课程 管理学、微观经济学、宏观经济学、经济法、会计学、统计学、运筹学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、广告学、营销策划、渠道管理、品牌管理（特色课程）、煤炭企业概论（特色课程）、营销风险管理（特色课程）。
见下表。 474 市场营销专业主要课程 学时分配 建议修 课程 课程编号 课程名称 课程性质 学分 学时 备注 读时间 类别 授课 实验 课外 管理学
100000020 3 48 48 0 0 第二学期 专业基础 Management 微观经济学 第三学期 100000030 3.5 56 56 0 0 专业基础 Micro-economics 运筹学 第三学期 100000090 3 48 48 0 0 专业基础 Operational Research 会计学 第三学期 100000060 3 48 40 8 0 专业基础 Accounting 统计学 第四学期
