新销售意念--品牌策划与品牌定位(ppt 60页)

企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；

二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
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品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
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一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、 得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？
例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
企业形象定位
既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需 要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人 们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定 位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在， 因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的 文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地 揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会 公众心中的形象定位。
第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多 角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白 金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照 样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的 传播与推广策略。
第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由 “持之以恒”打造的。
简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI， 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象 和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看 法则可以说是企业的外在形象。
2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法
印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中
所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红

品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造